A construção de relações entre a empresa e o consumidor pode ser realizada de acordo com vários níveis, os quais dependem da natureza do segmento de mercado alvo. De acordo com Kotler e Armstrong (2008), atualmente as empresas de topo aplicam programas de desenvolvimento e retenção de lealdade de consumidores. Para além de oferecerem constantemente níveis de valor e satisfação altos, este tipo de empresas recorre a ferramentas específicas de marketing com o intuito de criar laços fortes com o consumidor. Um exemplo destas ferramentas traduz-se na oferta de programas de frequência que visam compensar os clientes que mais compras efetuam ou que compram em grandes quantidades. Empresas que operem dentro do ramo das companhias aéreas constituem um modelo de utilização deste programa na medida em que procuram oferecer upgrades de serviços a clientes que viagem com grande regularidade, como transferências entre classes durante o voo ou um serviço de catering superior. No meio rádio, esta utilização é igualmente verificada através da premiação dos ouvintes mais frequentes com bilhetes VIP para concertos, ante-estreias de filmes ou os denominados meet and greet com artistas musicais. Outro exemplo de ferramenta utilizada são os programas de marketing de clubes, os quais presenteiam os membros com ofertas ou benefícios especiais, e resultam em comunidades de membros. Esta ferramenta é usada em empresas como a Harley-Davidson, a qual desenvolveu o Harley Owners Group (H.O.G) de forma a possibilitar “an organized way to share their [clients] passion and show their pride (Kotler e Armstrong, 2008: 16) ”. Um exemplo desta prática teve recentemente lugar em Portugal, no Estoril, onde milhares de membros da Harley se reuniram para o21º Encontro Europeu Harley-Davidson, e onde os mais curiosos tiveram a oportunidade de experimentar a marca, visto ser um evento aberto ao público geral.
Lovelock e Wirtz (2011) sugerem, de igual forma, três sistemas que visam contribuir para a otimização da gestão da relação satisfação-lealdade com o consumidor: aprofundamento da relação através da venda cruzada e diversificada; criação de
41
recompensas de lealdade; e construção de níveis de afeto superiores através da criação de laços sociais, personalizados e estruturais. O sistema de aprofundamento da relação através da venda cruzada e diversificada compreende a adoção estratégias de micro segmentação direcionadas para pequenos grupos de consumidores que durante um determinado período partilham características relevantes, tornando-se potenciais alvos de campanhas de venda cruzada. Um agregado familiar que tenha conta corrente, conta poupança, empréstimos de casa e carro concentrados no mesmo banco origina uma relação de tal modo profunda com o mesmo que torna uma mudança improvável, a menos que os níveis de satisfação sejam significativamente baixos. Do mesmo modo, uma empresa que ofereça alguma diversidade de serviços revela-se propícia a que um cliente compre os vários serviços de que necessita na mesma. Este aspeto pode contribuir para o fortalecimento da relação que o cliente tem com a empresa, uma vez que os clientes que compram em grande quantidade dentro da mesma empresa tendem a ter descontos no preço final da compra. Por sua vez, o sistema de criação de recompensas de lealdade destina-se a solidificar o share de consumidores de uma determinada categoria de serviços (“share-of-wallet”). São poucos os consumidores que concentram as compras num único distribuidor, como tal é comum existir uma “lealdade polígama” a várias marcas. Perante esta situação, o objetivo estratégico das empresas passa por fortalecer e centrar a preferência do consumidor numa só marca de forma a ganhar share de consumidores na respetiva categoria de serviços. Este fortalecimento é fomentado através de incentivos que recompensam o consumidor pela sua frequência de compra, valor da compra ou uma combinação de ambos. Os incentivos podem ser de natureza financeira (“hard benefits”) ou não-financeira (“soft benefits”), sendo que os primeiros compreendem descontos de compra diretos, como por exemplo vales de “X” euros a descontar em compras superiores a “Y”, ou indiretos, como é o caso do cartão Continente que acumula quantias as quais podem ser descontadas faseadamente ou na totalidade na compra seguinte. Os segundos, incentivos não-financeiros, integram recompensas que não envolvem transações monetárias diretas. Sistemas que beneficiam os clientes leais (e.g. que possuam cartão de cliente da marca) através de regalias especiais, como facilidade de acesso (e.g. estacionamento privado) ou serviço de atendimento superior, como por exemplo upgrade de classe durante um voo.
42
Por último, o sistema construção de níveis de afeto superiores destina-se a solidificar a vantagem competitiva da marca, uma vez que ao contrário dos dois sistemas descritos não é fácil de copiar. Este encontra-se dividido em três dimensões: social, personalizado e estrutural. A dimensão social refere-se a laços criados pessoais criados entre o cliente e o profissional que presta o serviço. Os serviços de cabeleireiro e estética constituem um exemplo de criação deste tipo de laços, visto que o cliente mostra preferência pelo atendimento dum determinado profissional por o mesmo conhecer o género de corte ou tratamento que o cliente prefere. Os clientes que estabeleçam este tipo de laços com a empresa em questão reduzem em larga escala a possibilidade de recorrer a outra empresa para o mesmo serviço, fortalecendo desta forma a lealdade à empresa e respetiva marca. Quanto à dimensão personalizada, a mesma verifica-se em situações onde os colaboradores demonstrem um atendimento personalizado constante a clientes leais. A marca Nespresso constitui um exemplo desta dimensão, uma vez que os seus colaboradores sabem o pedido regular dos clientes através de uma base de dados criada que regista o pedido efetuado em cada compra. Desta forma, é comum os colaboradores perguntarem se o pedido é igual à última compra ou, em caso de ser diferente, se o cliente desta vez não vai levar, por exemplo, o tipo de café Cosi, que levou na compra prévia. De igual forma, os hotéis demonstram uma atenção especial e cuidada aos clientes regulares através da antecipação das suas preferências, como por exemplo, o tipo de quarto que preferem ou os alimentos que fazem parte do seu pequeno-almoço. Este género de laços representam uma forte vantagem competitiva para a respetiva empresa, visto que quando criados o cliente, regra geral, não mudará a sua preferência com facilidade, pois este tipo de laço requere tempo até se tornar uma prática comum. Por fim, a dimensão estrutural diz respeito a serviços que envolvam esforços conjuntos de partilha de informação, processos e equipamento. As companhias áreas fornecem um modelo desta prática ao disponibilizarem sistemas de check-in via SMS, e serviço de SMS ou e-mails que avisam o cliente da data e hora do próximo voo caso exista um atraso no mesmo. A Nespresso também fomenta este tipo de laços através do seu serviço de envio de SMS com o número da senha, caso a fila de espera seja significante, pelo que o cliente pode realizar outras tarefas enquanto aguarda o seu número.
Concluímos, que quando o cliente se familiariza com este tipo de relação são estabelecidos laços estruturais, os quais tornam paralelos as ações do cliente com os processos da empresa, fator que dificulta os esforços de atração da concorrência.
43
Contudo, é extremamente importante retermos a ideia de Lovelock e Wirtz de que “in general, bonds will not work well unless they also generate value for the customer (2011: 358)”.
44 Capítulo 2