Forme ponctuelle pratique

Wymer e Samu (2003) identificam 7 tipos de relação entre empresas e organizações sem fins lucrativos:

Filantropia Corporativa - Existem empresas que fazem contribuições em dinheiro ou em espécie a OSFL de forma pontual e informal, enquanto que outras, preveem fundos no orçamento de filantropia corporativa para posteriores deduções fiscais. A filantropia corporativa inclui permitir que os colaboradores se ofereçam para voluntariado em OSFL’s, recebendo compensação financeira por parte da empresa.

Dado que a empresa está a investir fundos, esta detém um significativo poder na relação colaborativa. O grau de comprometimento relativamente a recursos e gestão é inferior em comparação com outros tipos de relação. O principal benefício para a empresa participante é uma publicidade favorável, enhanced public goodwill e maior consciencialização pública sobre o negócio ou sua marca. Já no caso das OSFL’s, a principal motivação para o desenvolvimento

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deste tipo de relação é o financiamento adicional, sendo que o anúncio de um grande financiamento de uma grande empresa se traduz em algo prestigiante para a OSFL, podendo facilitar futuras captação de fundos.

Fundação Corporativa – esta é uma entidade sem fins lucrativos criada por uma empresa que visa gerir os seus objetivos filantropos. Na maioria casos, a fundação estabelece uma diretiva que especifica os tipos de causas que a fundação está a apoiar e os potenciais beneficiários apresentam projetos à fundação, que concede bolsas baseadas no mérito dos projetos e dos fundos disponíveis. A principal motivação é o apoio a causas dignas, embora também possa almejar a promoção do trabalho desenvolvido através dos seus mercados-alvo e colaboradores. Para a OSFL’s, as principais motivações seriam o financiamento e a publicidade.

Contrato de licenciamento – neste tipo de relação, as OSFL’s permitem que as empresas façam uso dos seus nomes e logótipos em troca de uma taxa fixa e/ou royalties, sendo procuradas as OSFL’s com imagens fortes e favoráveis. A empresa está principalmente interessada em tirar partido dos contratos de licenciamento através do aumento das vendas para além da publicidade, comum nas relações empresa-OSFL. Neste tipo de relação, a empresa tem o seu foco primeiro em si mesmo e depois a OSFL ou uma causa. A empresa tem normalmente grande controlo operacional neste tipo de relação, enquanto que a OSFL tem o seu poder limitado à forma como o seu nome ou logótipo são apresentados. As OSFL’s usam este tipo de relação como fonte de receita, publicidade e reconhecimento.

Patrocínio – ao contrário do contrato de licenciamento, neste tipo de relação, a empresa paga um valor à OSFL para que ela use a sua marca nas suas campanhas e comunicações externas. Muito embora os patrocinadores queiram financiar e promover o evento em causa, a sua principal motivação é a promoção da sua marca ou empresa, enquanto que as OSFL’s têm como motivação gerar financiamento. As OSFL’s por um lado, têm a sua principal preocupação na forma como os patrocinadores anunciam a sua associação, e os patrocinadores, por outro lado, pagaram o direito de associar o seu nome pelo que também exercem algum poder. Promoções baseadas em transações – também conhecida como marketing de causas, é definido como sendo "o processo de formulação e implementação de atividades caracterizadas por uma oferta da empresa em contribuir com uma quantia específica para uma causa designada com as receitas de clientes - fornecendo trocas que satisfazem objetivos organizacionais e individuais "(Varadarajan & Menon, 1988, p.60). Uma característica fundamental deste tipo de relação prende-se com a contribuição da empresa estar relacionada e proporcional às vendas. Neste tipo de relação são as empresas parceiras que principalmente detêm o poder. Ainda que as empresas tenham interesse em apoiar a causa, também colhe benefícios como a publicidade, relações públicas, customer/employee goodwill e aumento das

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vendas. Os benefícios para as OSFL’s são o aumento do financiamento, publicidade e reconhecimento.

Promoções conjuntas – neste tipo de relação, empresas e OSFL’s trabalham juntos para apoiar uma causa. Em vez da empresa dar dinheiro, envolve-se em atividades para apoiar a causa, através da contribuição promocional e operacional. As OSFL’s detêm um poder preponderante nesta relação, porém, a empresa poderá exercer diferentes níveis de poder em função do acordado. As OSFL’s têm como motivação o cumprimento dos seus objetivos e metas pois ao fazer uso dos recursos das empresas obtêm uma maior consciencialização pública da causa que abraçam. O controlo e coordenação entre as organizações não é grande, contudo, é maior do que noutros tipos de relação, porque todos estão envolvidos na promoção. A publicidade almejada pelas empresas é mais estratégica do que em outros tipos de relações sem fins lucrativos, pois as empresas esperam ser percebidas pelos seus clientes como heroínas em prol de uma causa importante.

Empreendimentos conjuntos – é uma nova organização sem fins lucrativos criada pelos parceiros, para alcançar objetivos comuns. Algumas empresas formam este tipo de relação com OSFL antigamente consideradas adversárias, sendo o objetivo avaliar certas medidas e operações levadas a cabo pelas empresas, antes criticadas pela OSFL.

As motivações das empresas prendem-se com a melhoria da imagem pública, estabelecer relações mais favoráveis com os seus mercados-alvo e o público em geral, diferenciando-se da concorrência. O risco para as empresas está associado à possibilidade de má publicidade, no caso de ser aliar a uma OSFL com imagem negativa ou com uma postura pouco assertiva. As OSFL’s entram neste tipo de parceria com o objetivo de cumprir a sua missão ou objetivos e no caso destas, o risco prende-se com a possibilidade de perda de “seguidores” ou apoiantes, no caso daqueles que possa entender esta relação de empreendimentos conjuntos como uma derrota, ou ainda como um sinal de perda de integridade e valores.