O processo escolhido para ser objeto de observação para uso de modelos de colaboração interativa foi o de inovação aberta de produtos e serviços, pois ele se apresenta
como um processo tipicamente suportado pelas tecnologias colaborativas disponibilizadas a partir da web 2.0 (RAMASWAMY; GOUILLART, 2010).
Uma definição seminal sobre inovação é atribuída a Schumpeter (1938), para quem inovação significa fazer as coisas diferentemente em qualquer segmento da vida econômica, seja essa inovação de produto ou serviço, de processo, de marketing ou organizacional. Além disso, o referido autor ainda classificou as inovações em radicais, que tendem a provocar grandes mudanças no mundo, ou incrementais, que agregam pequenas melhorias no produto ou no processo de entrega e consumo do mesmo.
Classicamente, a inovação de produtos ocorre quando algo inovador é lançado, gerando uma grande movimentação da concorrência no sentido de lançar suas próprias versões. Depois de algum tempo, cria-se um centro de gravidade em torno de um projeto de produto dominante, que sintetiza as características que satisfazem os usuários em termos de possibilidades técnicas e opções disponíveis no mercado (UTTERBACK, 1996).
Assim, inovação está relacionada com mudança, com fazer as coisas de forma diferente, com criar algo novo e com a transformação do ambiente onde se está inserido, agregando valor à empresa através da oferta de soluções criativas para os problemas dos clientes, induzindo assim, o crescimento da empresa (DESCHAMPS, 2003).
Apesar de inovação poder ser tipificada de inúmeras formas, inclusive quanto ao seu grau e quanto a quem ela é endereçada, como destacam Garcia e Calantone (2002), neste estudo o tipo de inovação em foco será o de inovação aberta.
Como mostra a figura 38, na inovação aberta, as organizações não ficam restritas às suas equipes de pesquisa e desenvolvimento, pois podem combinar seus conhecimentos com os de outros centros de pesquisa, especialistas e público em geral. A propriedade intelectual também não é de uso restrito, mas pode ser licenciada ou vendida para outras organizações em projetos que sejam lucrativos para ambas as partes. Vale ressaltar também o surgimento de novos modelos organizacionais, já que as fronteiras existentes entre firmas e mercados estão cada vez mais entrelaçadas umas com as outras (CHESBROUGH, 2003b).
Dahlander e Gann (2010) apontam que a inovação aberta pode ser classificada em dois sentidos: de dentro para fora ou de fora para dentro. No sentido de fora para dentro as organizações buscam ou adquirem produtos, patentes, tecnologias e expertise. No sentido inverso, as empresas revelam ou vendem essas mesmas coisas.
Outro desdobramento da prática da inovação aberta é que uma considerável parte dos recursos corporativos está se deslocando de dentro para fora das companhias. Von Hippel e von Krogh (2003) citam o caso do software open source, onde empresas abrem o código fonte
de seus sistemas para que a comunidade possa criar novas versões dele, com novidades que mais tarde poderão ser utilizadas até mesmo pela empresa desenvolvedora original.
Figura 38 (3): Inovação aberta e seus componentes.
Fonte: adaptado de Chesbrough (2004).
Bjelland e Wood (2008) relatam o uso de uma plataforma colaborativa em sua Intranet para a realização das innovation jams da IBM. Numa dessas sessões de brainstorming, entre funcionários e parceiros, foram dadas 46.000 ideias que visavam acelerar o desenvolvimento de novos produtos e seu rápido lançamento no mercado.
Vale ressaltar ainda que, subjacente aos processos de inovação aberta, está o papel da TI, pois tecnologias como a web 2.0 facilitam a inovação, aumentam a criatividade e estendem a colaboração e a troca de informações (SCHNECKENBERG, 2009; CULNAN et al., 2010; Di GANGI; WASKO., 2009; Di GANGI; WASKO; HOOKER, 2010; CALABRESE et al., 2013).
Nesse contexto de inovação aberta, outro aspecto importante a ser analisado é o da participação dos clientes e usuários nas diversas fases do processo, com suas diferentes motivações. Segundo Borges (2011), esses atores sociais se motivam a colaborar na inovação aberta por fama, para receberem feedback de especialistas e por recompensas pecuniárias. Aquele autor afirma também que esses colaboradores podem ser agrupados como embaixadores, comentadores ou ainda como espreitadores.
Essa participação mais ativa vem ganhando, como dito, destaque nos últimos anos, a partir das ferramentas disponibilizadas pela web 2.0, fazendo com que as díades anunciante- consumidor ou vendedor-comprador cedam lugar à co-criação e à co-produção.
A co-criação envolve a “prática do desenvolvimento de sistemas, produtos ou serviços por meio da colaboração com os consumidores, gerentes, empregados e demais stakeholders” (RAMASWAMY; GOUILLART, 2010, p. 4). Durante a co-criação, o valor é criado e determinado pelo consumidor durante o consumo do serviço e da experiência (LUSCH; VARGO, 2006).
Por outro lado, como apontam Schultze e Bhappu (2005), a co-produção ocorre quando os consumidores passam a se envolver diretamente no ciclo de produção do design, da produção em si, do marketing e do consumo. A figura 39 representa essa nova abordagem da co-criação e da co-produção.
Figura 39 (3): A abordagem da co-criação e da co-produção.
Fonte: Baseado em Schultze e Bhappu (2005), Lusch e Vargo (2006) e Ramaswamy e Gouillart (2010).
Para Ramaswamy (2011), o conceito de co-criação não é novo, mas na atualidade ganhou importância por envolver inclusão, envolvimento significativo, expansão de valor e experiências humanas. Inclusão porque um número maior de pessoas pode participar dos processos de inovação de uma organização e envolvimento significativo, porque aumenta a transparência, o acesso, o diálogo e a reflexividade.
Como mecanismo para a implementação da inovação aberta destaca-se o crowdsourcing, que segundo Howe (2006) e Doan, Ramakrishnan e Halevy (2011), envolve obter serviços, ideias ou conteúdo por meio de contribuições voluntárias, ou a custo extremamente baixo, de um grande grupo de pessoas, que constroem algo que é benéfico para a comunidade como um todo.
Bughin, Chui e Johnson (2008) apontam interessantes formas de implementação da inovação aberta, onde as empresas podem captar valor do produto ou serviço co-criado pelos
clientes, podem captar valor fornecendo um produto ou serviço complementar e podem se beneficiar indiretamente do processo de co-criação através de um melhor posicionamento de marca.
A seu termo, Tarafdar e Gordon (2005) mostram que a infraestrutura de TI influencia o processo de inovação de duas formas. Por um lado, os ativos intangíveis de TI reforçam as capacidades organizacionais de exploração e aproveitamento de mercado. Por outro, tecnologias como as de gestão do conhecimento (GC), aumentam a propensão à inovação e o potencial de desenvolvimento dos grupos. Além disso, as capacidades de coordenação baseadas em TI fortalecem o compartilhamento de informações e aceleram a adoção de inovações ao legitimarem a partilha de conhecimentos e perspectivas entre os diferentes departamentos.
Por isso, já apontavam Pisano e Verganti (2008), os novos líderes da inovação serão aqueles que conseguirem descobrir o melhor caminho de alavancar uma rede de pessoas de fora de suas empresas.
Nos Estados Unidos, uma das primeiras empresas a se utilizar de plataformas tecnológicas para prover uma infraestrutura única, na qual consumidores e especialistas pudessem desenvolver novos produtos, foi a Threadless, que produz camisetas com os desenhos propostos e escolhidos por votação por uma comunidade de designers e fãs (PILLER, 2011).
O caso nacional da Construtora Tecnisa demonstra a força da colaboração para inovação aberta. De fato, como relatam Borgheresi, Busarello e Reis (2009), a Tecnisa foi uma das pioneiras na construção de edifícios focados na terceira idade, a partir de informações coletadas com seus seguidores nas redes sociais, tendo vendido seu primeiro imóvel utilizando o Twitter® (TECNISA, 2009).
Outro caso importante e que denota a força da lente da teoria das trocas sociais para analisar a motivação das pessoas se envolverem em processos de colaboração voluntariamente, é o do desenvolvimento do carro conceito da Fiat, o Fiat Mio, como aponta Brondoni (2010). Pela sua representatividade no universo da inovação aberta, este caso foi um daqueles selecionados para estudo aprofundado nesta tese. Destaque-se, contudo, que como forma de retribuir pelas ideias fornecidas, a Fiat disponibilizava no SNS o nome dos principais colaboradores, com seu perfil e foto (CASE FIAT MIO, 2010).
Essa também foi a forma de retribuição que a Teaser Propaganda utilizou para agradecer aos voluntários que a ajudaram a co-criar o seu novo website, o que a transformou na líder do seu segmento e destaque na imprensa nacional de propaganda e de inovação. Um
diferencial implementado nesse projeto foi que os colaboradores passaram a ser convidados a fazerem pequenos vídeos, falando sobre um assunto atual, e estes vídeos eram postados no website da agência (NASCIMENTO et al., 2013).
No universo automobilístico, a montadora Local Motors, no Arizona – EUA – desenhou seu off-road 4 x 4 e a maioria de seus componentes de forma co-criativa, na modalidade Creative Commons2, e os proprietários ainda podiam passar uma semana na fábrica acompanhando a fase final da produção do seu automóvel, fortalecendo o marketing experiencial (ANDERSON, 2010).
Percebe-se, pois, que nos casos da Tecnisa e da Fiat, o processo de inovação aberta foi até a fase de brainstorming, com a coleta massiva de ideias. O foco da colaboração estava mais centrado no processo comunicacional, viabilizando que a inteligência das multidões fosse coletada, mas não se permitiu que os usuários participassem de outras etapas do processo de forma mais interativa.
Já no caso da Local Motors permitia-se que os colaboradores voluntários dessem ideias e ainda interagissem com ferramentas colaborativas durante praticamente todo o processo de design e fabricação do produto.
Adicionalmente, no caso da Teaser, a interatividade entre os colaboradores voluntários aparentemente foi potencializada, tornando-se maior que nos casos da Tecnisa e da Fiat, pois os membros colaboradores passaram a fazer parte da equipe de co-criação de conteúdos para o website da agência ao longo do tempo e não apenas durante o projeto.
Utilizando a proposição de Silva (2001) acerca da gradação da interatividade, nos casos da Local Motors e da Teaser, os colaboradores estariam mais próximos do que ele chama de comando contínuo, onde há transformação direta dos objetos manipulados pelos colaboradores, fortalecendo a ideia de uma experiência concreta de adentramento, fruto dessa interatividade, numa mistura virtual-heterogênea, sujeito-objeto, como apontava Trivinho (1998).
Se a análise dos casos for sob a perspectiva completa dos três fundamentos da interatividade, como também proposto por Silva (2001), pode-se perceber que o binômio participação-intervenção, que aumenta a presença dos públicos e sua capacidade de intervenção no processo de comunicação é parcialmente coberto pelos casos da Tecnisa e da Fiat e melhor coberto pelos demais casos, talvez pelas próprias características das ferramentas
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implementadas, e que os binômios bidirecionalidade-hibridação e permutabilidade- potencialidade parecem estar presentes em todos os casos apresentados.
Como se pode ver na imersão à literatura, há evidências de que os sistemas colaborativos baseados em web 2.0, aplicados aos processos de colaboração em grupos, não encontram cobertura explicativa ao seu uso apenas com base em suas dimensões tradicionais, e requerem uma atualização dos modelos que os acobertam em função dos avanços da TI, justo o cerne desta tese.