Antes de se proceder a uma análise do período em que o marketing começa a dar os primeiros passos em Portugal, optou-se por iniciar com uma abordagem que nos reporta à década de 50, na medida em que este período ilustra o que até então consistia o estado do marketing em Portugal, um elemento desconhecido. Nos anos 50, o regime do Estado Novo desenvolveu um conjunto de medidas que traduziam o forte intervencionismo estatal na economia, entre as quais se destacam o condicionamento industrial e o fechamento das fronteiras comerciais com a implementação de uma política proteccionista de substituição de importações. Estas visavam proteger a indústria nacional da concorrência de capitais estrangeiros, disciplinar a concorrência interna e evitar insucessos empresariais. A política empresarial estava, então, orientada para a produção destinada ao debilitado mercado interno e colonial, com o recurso a técnicas e métodos disponíveis, ao mais baixo preço, de modo a garantir maiores margens de lucro, não existindo qualquer preocupação com os aspectos associados à venda do produto. De facto, num mercado caracterizado por uma escassa oferta de produtos e serviços, as empresas não sentiam necessidade de competir pela preferência do consumidor. Pode-se, então, afirmar que a escassez de concorrência foi um dos factores que condicionou o desenvolvimento de estratégias de gestão de marketing ao qual se acresce outros de cariz sócio-económico, nomeadamente, o baixo nível de vida de grande parte da população e consequente reduzido poder de compra, a presença de uma classe média urbana incipiente e de uma burguesia industrial e financeira reprimida, e uma estrutura de emprego dominada pelo sector primário. Concluindo, a envolvente sócio- histórico não permitiu a agregação de condições impulsionadoras para a emergência do marketing. O marketing despertou interesse na sociedade portuguesa nos últimos anos do Estado Novo, sendo que, no contexto europeu, já se encontrava numa fase de franco desenvolvimento.
As alterações ocorridas na década de 60 revelaram-se decisivas para a evolução do marketing, particularmente, com o advento da Primavera Marcelista. Surge a percepção de uma necessária abertura ao exterior, influenciada pelos movimentos de liberalização económica que despoletam a nível mundial e pela tomada de consciência das limitações para o desenvolvimento da economia nacional de uma produção dependente do mercado interno. Neste âmbito, Portugal adere a múltiplas organizações e acordos económicos
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internacionais, em que se destaca a EFTA e, progressivamente, abandona a lógica proteccionista com a adopção de medidas de liberalização da política de comércio externo. O governo de Marcelo Caetano favorece a abertura de Portugal ao investimento estrangeiro e, neste contexto, assume relevância o reforço da presença de empresas multinacionais atraídas pelo baixo custo da mão-de-obra e acesso favorável a recursos naturais. Estas multinacionais apoiavam-se em novos métodos e formas de gestão com o objectivo de conquistar mercados recorrendo a estratégias de marketing, das quais se destacam o uso da publicidade, da promoção de vendas e do merchandising. Foi através dos modelos de gestão veiculados pelas multinacionais (Nestlé, Colgate, Lever, Procter Gamble) que as empresas nacionais, em particular, as de maior dimensão, despertaram para a importância do marketing e iniciaram a aplicação de novas práticas empresariais, como a definição da política de preços, de produtos, de comunicação e de distribuição (marketing-mix) tendo por base o conhecimento do mercado25. As alterações políticas impulsionaram o desenvolvimento económico marcado quer pela forte industrialização, muito orientada para as exportações, quer pela emergência do processo de terciarização da sociedade e que se traduziu numa melhoria das condições de vida da população. Contudo, e apesar da melhoria da situação económica, Portugal continuava a ser um dos países mais pobres da Europa. Os padrões de consumo e estrutura das despesas das famílias portuguesas reflectem essa condição de atraso no desenvolvimento económico dado que grande parte dos gastos do orçamento familiar concentrava-se na aquisição de bens alimentares (47%). A restante parte do orçamento destinava-se a despesas com habitação, aquecimento e iluminação (14%), à aquisição de outros serviços (9%) e despesas com vestuário e calçado (9%). Tal como refere Santos (2001:141), “o consumo conspícuo restringe-se à burguesia agrária e comercial sendo insignificante a diversificação dos consumos e especialmente baixas as despesas com os cuidados pessoais, lazer e artigos electrodomésticos”. Os sectores industriais de bens de grande consumo foram os impulsionadores na operacionalização dos instrumentos de marketing. No entanto, alguns casos no sector dos serviços, como as seguradoras, destacam-se como uma referência na prática do marketing. Nesta conjuntura de crescimento económico e de maior concorrência em que o escoamento dos produtos se torna cada vez mais dificultado, o enfoque principal na gestão das
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Salienta-se que em 1970 é inaugurado o primeiro supermercado em Portugal, sendo este um acontecimento que marca o início das mudanças no panorama da distribuição.
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empresas desloca-se da produção para as vendas: já não é suficiente produzir, é preciso vender. A política empresarial passa a estar centrada nas vendas mas ainda sem ter qualquer preocupação com as reais necessidades do consumidor. As actividades de venda e promoção passam a estar associadas ao marketing o que provocou a construção de uma determinada imagem do especialista em marketing junto dos empregadores e da opinião pública em geral: como um profissional da comunicação e das vendas que procura criar, junto dos consumidores, a necessidade de um determinado produto/serviço. Deste modo, são dados os primeiros passos para a implementação de uma nova filosofia na gestão empresarial apesar de, neste período, a área do marketing se encontrar confinada a duas funções específicas: promoção/publicidade e vendas. Os profissionais que se dedicaram ao exercício destas funções possuíam trajectórias académicas e profissionais distintas na medida em que não existia formação superior de base nesta área. Assim, encontram-se profissionais da área de direito, letras, engenharia ou ciências económicas e financeiras assim como profissionais sem qualquer preparação académica.
Somente nos inícios dos anos sessenta do século XX se assiste às primeiras actividades de orientação para o mercado, em particular, por parte dos grandes grupos económicos portugueses que procuram conhecer melhor os seus consumidores. Mas a conjuntura interna e externa que viria a marcar o período seguinte provocou uma estagnação no processo de desenvolvimento do marketing em Portugal. Com o despertar para as novas técnicas de gestão empresarial, principalmente através de multinacionais que se vão implantando em Portugal a partir dos anos cinquenta, e associado ao espírito empreendedor de alguns protagonistas nacionais, foi criada em Lisboa, com estatutos aprovados em 24 de Janeiro de 1967, a denominada Sociedade Portuguesa de Comercialização26. De acordo com o definido nos estatutos, os objectivos iniciais desta
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No processo de criação da Sociedade Portuguesa de Comercialização merece especial destaque o contributo do Dr. Luís Barbosa, que integrava os quadros do Grupo CUF (actual Grupo Mello) e dotado de uma grande curiosidade de conhecimento de práticas de gestão desenvolvidas no exterior. Numa das suas deslocações aos Estados Unidos, o Dr. Luís Barbosa contactou com uma nova realidade de distribuição e de relacionamento com os clientes, que, a par dos seus conhecimentos de funcionamento de empresas anglo- saxónicas, o despertaram para o interesse de divulgação das novas ferramentas e técnicas de gestão, nomeadamente, o Marketing. Nesse sentido, reuniu e dinamizou um conjunto de individualidades ligadas quer ao meio académico, em particular do Instituto Superior de Ciências Económicas e Financeiras de Lisboa (actual Instituto Superior de Economia e Gestão de Lisboa) quer ao meio empresarial, para a criação de uma organização cujo propósito máximo se centrava na difusão no mercado português das práticas empresariais desenvolvidas no exterior.
- 57 - organização reportam-se a três eixos fundamentais:
i) estimular a compreensão da importância da actividade comercial para o desenvolvimento económico nacional;
ii) contribuir para o desenvolvimento do estudo do marketing e para a actualização da formação profissional dos que desenvolvem actividade nesta área;
iii) incrementar o espírito de colaboração e inter-ajuda entre os membros da associação, mediante o desenvolvimento de actividades que assegurem um contacto permanente e possibilitem uma troca de informações sobre experiências profissionais.
A opção da designação Sociedade Portuguesa de Comercialização prendeu-se essencialmente com questões de ordem jurídica. De início, foi proposta a designação Sociedade Portuguesa de Marketing mas os termos estrangeiros não eram autorizados para efeitos de registo jurídico de associações, pelo que os seus dirigentes optaram por substituir o termo marketing por comercialização. No entanto, é interessante salientar que à designação jurídica foi acrescentado no final e entre parênteses, a palavra marketing, assumindo-se no campo informal como Sociedade Portuguesa de Comercialização (Marketing). Gradualmente, o termo comercialização deixa de ser utilizado para efeitos de identificação da associação que passa a se auto-designar por Sociedade Portuguesa de Marketing, mas sem ter procedido a qualquer alteração do nome a nível legal.
De acordo com os estatutos, os sócios da organização tinham de ser profissionais da área de marketing, entidades individuais ou colectivas com interesse no estudo e aplicação das técnicas de marketing. A associação começou por desenvolver um conjunto de actividades das quais se destacam a administração de cursos de formação profissional que versavam sobre diversos temas tais como o marketing farmacêutico, vendas e publicidade, comércio internacional, estratégia de marketing, entre outros. Houve igualmente uma preocupação na produção editorial, pelo que, sob a sua a responsabilidade, foi editado em 1970 o primeiro número de uma revista que integrava artigos elaborados por administradores, directores gerais e directores da área de marketing. Esta revista teve apenas três edições. De acordo com a tipologia de organizações profissionais preconizada por Burrage (1992), a Sociedade Portuguesa de Comercialização enquadra-se no tipo que
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visa enfatizar as bases de conhecimento específico desprovida de qualquer pretensão reivindicativa de conquista legal de um espaço profissional.
Em termos de estruturas de ensino em marketing constata-se que neste período o marketing é uma área de conhecimento que não faz parte do ensino superior em Portugal nem como curso superior nem como disciplina integrante nos planos curriculares de outros cursos27.
3. Do choque petrolífero (1973) e revolução de Abril (1974) à entrada de Portugal na