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One-to-one vs. marketing

Os princípios do marketing one-to-one diferem do marketing tradicional. O primeiro baseia-se em clientes individuais e na personalização de produtos e serviços, por intermédio de um conhecimento do mercado conseguido pelo diálogo e pelo feedback de cada cliente. Com o apoio estratégico das ferramentas de suporte à decisão, que permitem identificar e diferenciar cada cliente na base de dados, o marketing one-to-one ajuda não apenas a conquistar mais clientes, mas também a conservá-los.

No marketing direto a empresa procura os clientes adequados aos seus produtos. No marketing one-to-one ocorre precisamente o contrário. A empresa sabe o que o cliente quer, por isso procura os produtos adequados para esse determinado cliente.

Com isso, esta técnica distancia-se bastante do marketing tradicional que, baseado num esquema de competição absoluta, uniformiza os produtos e serviços, num mercado em que os clientes vêm e vão. Projeções de mercado são o que ajuda as empresas a conhecê-los no marketing tradicional e, embora o objetivo também seja o de conquistar mais clientes, não se aplica tanto em conservá-los, ao contrário do marketing one-to-one. "As empresas devem deixar de enfatizar o marketing conquistador de

clientes e passar a enfatizar o marketing retentor de clientes", ressalta KOTLER.

O marketing pretende contribuir para o aumento dos lucros de uma empresa. Mas o marketing one-to-one é diferente: quer, obviamente, fazer crescer os lucros, porém dando lugar de destaque ao cliente, por meio de um processo de fidelização e de aprendizagem, derivado das exigências deste.

Na tabela 2.2 estão contidas as principais diferenças entre o marketing tradicional e o marketing one-to-one.

Marketing de massa Marketing one-to-one

Consumidor médio Consumidor Individual Consumidor anônimo Perfil do consumidor

Produto padrão Oferta à medida do consumidor Produção em massa Produção à medida do consumidor Distribuição em massa Distribuição individualizada

Publicidade de massa Mensagem individualizada Promoções de massa Incentivos individualizados Comunicação de uma via Comunicação de duas vias Economias de escala Economias de âmbito Todos os consumidores Consumidores rentáveis Conquistar clientes Manter os clientes

Tabela 2.2 – comparação entre marketing tradicional e marketing one-to-one Fonte: Seminário "Marketing - vencer através do marketing orientado", de Philip Kotler.

Implementando o marketing one-to-one

O processo de implementação de um programa de one-to-one marketing ou de uma iniciativa de CRM (Consumer Relationship

Management, importante ferramenta de gestão empresarial que atende todas as necessidades de uma empresa no seu relacionamento com o cliente, considerada como a mais nova das revoluções tecnológicas) inclui uma série de passos. A série hoje mais utilizada é aquela indicada por PEPPERS & ROGERS (1997), composta de 4 etapas: identificar, diferenciar, interagir e personalizar.

a) Identificação – consiste em distinguir os clientes individualmente, em detalhes, e ser capaz de reconhecê-los em todos os pontos de contato, em todas as formas de mensagem, ao longo de todas as linhas de produtos, em todos os locais e em todas as divisões.

2. Diferenciação - significa categorizar os clientes da empresa por suas diferentes necessidades. Isso pode ser feito de duas formas: pelo nível de valor para sua empresa e pelas necessidades que têm de produtos e serviços de sua empresa.

c) Interação - esta etapa está intimamente ligada à de diferenciação e à de personalização. Além de saber como as necessidades de seus clientes mudam, é necessário um processo de utilização dos feedbacks interativos de um cliente em particular para que seja possível deduzir quais são as necessidades específicas daquele cliente. Essa interação com o cliente deve-se estabelecer de forma contextualizada. Assim, por exemplo, uma nova conversa deve iniciar-se onde a última terminou, não importando há

quanto tempo ocorreu ou por que meio ocorreu (call-center, Web, ou no escritório do cliente).

4. Personalização – significa a capacidade de a empresa tratar um cliente particular de forma diferente, de acordo com o que aquele cliente informou durante uma interação com a área de vendas ou de marketing. Isso tem sido conseguido pelo processo denominado personalização em massa de um produto ou a personalização das opções oferecidas em volta do produto – criação de uma variedade de produtos altamente específicos a partir de componentes distintos ou módulos.

Embora essas fases sejam indispensáveis, existem mais três fatores de sucesso no marketing one-to-one. São eles: a) uma interface eficiente, em que grafismo e facilidade de uso permitem a fidelização do usuário; b) a memorização das especificações de cada cliente; c) a conciliação da produção com os seus desejos, que terão sido anteriormente formulados e memorizados. No final, os clientes serão identificados de forma individual, diferenciados consoante as suas necessidades e os valores que costumam pagar. Haverá, igualmente, uma interação entre a empresa e o cliente, mais eficiente e efetiva – o que poderá permitir que sejam rentabilizados o que se considera serem os melhores aspectos da empresa.

Exemplo: A chegada do Mercedes Classe A a Portugal

Para preparar a chegada de um dos seus últimos modelos de carros a Portugal, a Mercedes - Benz recorreu ao marketing one-to-one e às ferramentas de apoio à decisão. Durante um ano, foi apresentado a alguns "eleitos" o Classe A, antecedendo a sua introdução no mercado.

Na base de dados da Mercedes foram definidos os seguintes parâmetros: descobrir os nomes de pessoas que já tivessem visitado vários stands da marca, os participantes em eventos sociais e desportivos, os clientes da Mercedes que tinham mais de um carro, as personalidades dentro das áreas da política, moda e cinema que gostassem de carros, e jornalistas. Foram selecionados 10.043 nomes. A partir daí, durante um ano, foram enviadas cartas aos escolhidos, nas épocas do Natal, da Páscoa, do Verão e até nas respectivas datas de aniversário de cada cliente. Essas cartas acabavam sempre por referir à chegada breve do Classe A e aos atributos do veículo.

Os primeiros contatos escritos ofereciam uma fita cassete de vídeo sobre o veículo em troca de um telefonema para uma linha gratuita por parte das pessoas escolhidas para a mailing list. Destas, 26% telefonaram. Os segundos contatos ofereciam brindes gratuitos em troca do telefonema. Responderam 24% dos contatados, a quem foi proposto fazer um test drive no Classe A quando da sua chegada a Portugal.

Essa técnica permitiu estabelecer um contato mais direto com os clientes e facilitar a percepção de quem estaria realmente interessado em comprar o carro, através da utilização conjunta do marketing one-to-one e das ferramentas de suporte à decisão.

3. INTERNET E COMÉRCIO ELETRÔNICO –