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1. CARACTÉRISTIQUES DU MARCHÉ DE LA VIANDE DE VOLAILLE
2ème pays producteur de l’Union européenne
1,613 M T (+1,7 %) 4% en agriculture biologique
47 000 élevages
Pour la viande de volaille fraîche française en 2021 2èmemarché en valeur et 2ème
marché en volume t 98,5 M EUR (+232,1 % %)
47 153 T (+56,4 %) 1er importateur mondial de
viande de volaille fraîche en 2021 1,00 Mrd EUR (+2,1 %) 2nden volume : 440 000 T
(-6,0 %)
I. TAILLE DU MARCHE
•
Consommation : La consommation de viande de volaille atteignait 13,3 kg/ hab en 2020, elle est orientée à la hausse avec un taux de 38,5 % depuis 2000, dans le même temps la consommation de porc diminuait de 17 %. La progression devrait se maintenir dans les prochaines années, notamment pour les volailles de qualité supérieure (labels bio, élevages responsables).
•
Production : La production de volailles en Allemagne atteint 1,613 MT, la principale région d’élevage est la Basse-Saxe.
L’élevage biologique reste largement minoritaire, concernant moins de 4 % des volailles élevées. La production est particulièrement concentrée, 70 % des volailles sont aux mains de 2 % des opérateurs. L’année 2020 a été marquée par des foyers de grippe aviaire dans le Nord de l’Europe (Allemagne et Pays-Bas) qui a eu un impact sur les prix et les conditions d’élevage.
•
Import : L’Allemagne est le 1er importateur en valeur et le 2ème en volume pour la viande de volaille fraîche avec 440 000 tonnes importées. Les principaux fournisseurs sont la Pologne, les Pays-Bas, la Belgique, la France, l’Autriche et l’Italie. L’Allemagne est un marché stratégique pour la France, c'est son 2ème débouché à l'export. Le taux d'auto-approvisionnement du marché allemand diminue depuis 2014, il est tombé sous la barre des 100 % depuis 2017. Par ailleurs, la balance commerciale est déficitaire depuis 2008 et a atteint un delta record de 239 000 tonnes en 2019.
Source : BZL Datenzentrum, Bundesinformationszentrum für Landwirtschaft, GTA connect.
8èmeconsommateur de viande de volaille en UE27
Part de marché des principaux canaux de distribution de volaille en 2020 (en valeur)
•
Distribution : La restauration commerciale et collective est le principal débouché pour la viande de volaille fraîche, c’est encore plus le cas pour certaines spécialités (ex : oies, pintades, dindes, canards et canettes, etc.). La vente au détail se répartit pour l'essentiel entre le discount (20 %) et la GD traditionnelle (20 %). C’est dans ce dernier canal que la viande d’origine française a le plus de potentiel puisque les consommateurs y sont plus attentifs à la qualité des produits (étiquetage, labels).
Source : Statista, Geflügel Fleischverband
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II. PRINCIPAUX CONCURRENTS DE LA FRANCE
Principaux concurrents de la France
Allemagne
• La filière allemande est capable d’adapter les volumes et la qualité en fonction des besoins finaux (notamment de l’industrieet de la restauration commerciale et collective). Bon rapport qualité-prix.
• Une filière volaille qui répond aux besoins de l’industrie (lien entre abattage, découpe et transformation), notamment aux transformateurs liés à la GD (Edeka, Kaufland, etc.).
• La tendance au régionalisme se développe progressivement, notamment pour la viande fraîche (labels : Neuland, Tierwohl). L’interprofession de la filière volaille en Allemagne est très dynamique, essentiellement à travers des campagnes de relations publiques et de communication (promotion d’un label sur l’origine de la viande commercialisée via le canal Horeca –Gastro Herkunft Zeichen, bien-être animal, etc.).
Pologne
• Produits ultra compétitifs en comparaison à l’Europe de l’Ouest. Entre 2016 et 2020 les importations sont passées de 85 000 tà 147 000 t (soit 16 % du total des exportations polonaises de volailles). Capacité à continuer de baisser les coûts de production.
• Un appui fort de l’administration polonaise (peu de bureaucratie, facilité d’obtention des permis, soutien financier, etc.)
• Avantages concurrentiels (peu de contrôle du respect des standards minimums d’élevage, main-d’œuvre bon marché, etc.).
• Organisation : élevage, abattage, découpe (voire transformation) centralisés sur les mêmes sites.
• Fournit des morceaux nobles (filets) en quantité.
• Présence d’acteursallemands (comme le Groupe PHW) qui investissent en Pologne et interconnectent la chaîne de production (exportation de poussins élevés en Pologne).
• Proximité géographique facilitant des exportations en viande fraîche.
Pays-Bas
• Perd sa place de premier partenaire au profit de la Pologne. Entre 2016 et 2020, les exportations sont passées de 178 000 t à 145 000 t. Afin de répondre à des standards nationaux plus restrictifs, la filière développe un élevage plus respectueux du bien-être animal (plus de surface, souches à croissance plus lente, labels « Beter Leven » pour le Retail, etc.).
• Production qui fait référence dans le secteur du bio, bon rapport qualité-prix.
• Proximité géographique et forte interconnexion de la chaîne de valeur et de la distribution avec l’Allemagne (exportations decarcasses et découpage / transformation aux Pays-Bas pour être réexpédié en Allemagne).
Belgique
• Un acteur traditionnel dans l’importation de viande de volaille fraîche, notamment en zones flamande et germanophone.
• Filière dynamique, moderne et organisée. Services variés (transparence, traçabilité, découpes, conditionnements, sécurité alimentaire).
• Proximité géographique et culturelle.
Autriche • Excellente réputation des produits autrichiens en Allemagne.
• Proximité géographique, culturelle et interconnexion économique forte.
• Créneau moyen et haut de gamme (label bio, bien-être animal, régionalisme).
Italie
• Les produits alimentaire italiens sont omniprésents et jouissent d'une bonne notoriété en Allemagne. La filièrevolaille s’appuie sur cet état de fait et renforce sa position au fur et à mesure des années (offre de qualité).
• Un récent scandale a touché la filière italienne en Allemagne (vidéo « choquante» d’un élevage du principal producteur italien AIA).
Amérique du Sud (Brésil) et Asie (Thaïlande)
• Ces acteurs sont présents et ont confirmé leur position dans le secteur de la volaille congelée. Le frais demeure marginal.
• Produits standardisés et compétitifs. Livraison de morceaux nobles en grande quantité.
• Les producteurs européens misent sur le développement de la PDM du fraisdans l’UE pour contrecarrer ces importations.
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PDM DES IMPORTATIONS DE VOLAILLE FRAICHE ET REFRIGEREE EN 2020 (EN VALEUR)
Source : GTA Connect
Promotion viande de volaille Label Rouge en Allemagne, 2021
1. CARACTÉRISTIQUES DU MARCHÉ
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1. CARACTÉRISTIQUES DU MARCHÉ
III. POSITIONNEMENT DE L’OFFRE FRANCAISE
Faiblesses de l’offre française
• Niveau de prix élevé par rapport aux différentes offres locales (milieu et entrée de gamme) et étrangères (notamment la Pologne pourl’entréede gamme ou les Pays-Bas pour le moyen de gamme).
• Non prise en compte de spécificités allemandes comme les certifications (BRC, QS, IFS) qui sont nécessaires pour travailler avec certains acteurs commel’industrieet encore plus avec la GD.
• L’imagede cuisine française, considérée comme complexe, peut freiner certains consommateurs. Il faut entreprendre un effort de communication pour « guider » le consommateur allemand dans sa quête du bien manger.
• Progression lente mais continue des prix des produits français selon certains importateurs allemands. Il est important de bien expliquer et justifier cette évolution des tarifs afin de maintenir la confiance des partenaires commerciaux (souche à croissance lente, prix des matières premières notamment du fourrage, bien-être animal, investissement dans les exploitations, faits conjoncturels commel’épidémie de grippe aviaire, etc.)
Forces de l’offre française
• La volaille française est une référence en termes de qualité. L’ensemble des professionnels soulignent la notoriété des produits et labels français haut de gamme : Label Rouge, poulets fermiers, poulets jaunes, canard de Barbarie, Bresse, etc.
• Aucun scandalen’estvenu entaché la production de volaille française, contrairement àl’offrelocale (notamment en bio) ou plus récemment italienne.
• La France est le principal producteur de volailles de chair biologiques et à croissance lente del’UE27 (35 % de la production biologique européenne).
• L’excellenteréputation des produits français fait qu’àtitre de comparaison, une volaille française conventionnelle aura la primeur sur une volaille bio allemande.
• Pénétration du marché allemand efficace : investissements (service export, création de filiales ou de bureau commercial) importantsd’acteursfrançais, proximité géographique, effort de prospection et de compréhension de la demande locale.
Opportunités du marché allemand
• Les récents événements (Covid-19) ont permis de mettrel’accentsurl’importancede la santé et de la qualité sensibilisant les consommateurs allemands au bien-être animal, aux labels de qualité et la consommation responsable. Dans ce contexte,l’offrefrançaise offre une vraie réponse.
• Intérêt de la GD pour la volaille de qualité (le label Rouge commence à faire sa place partout dans la GD traditionnelle). Les rayons de la GD accordent une place grandissante aux produits haut de gamme leur donnant une visibilité forte aux yeux des consommateurs.
• Produits de spécialités (pintade, canards, cailles, lapins), incontournables pour la restauration haut de gamme. Ils’agitde volumes plus faibles, mais leur présence est essentielle pour les distributeurs fournisseurs de la RHF.
• Répondre aux tendances :convenience (prêt àl’emploi), grillades (produits marinés, découpés en brochettes).
• Une viande facile à cuisiner avec un goût bien identifié et apprécié.
Menaces du marché allemand
• Marché hautement concurrentiel, avec une forte place accordée au prix. Deux risques : soit ne pas faire d’affairesrentables, soit se faire dépasser par une concurrence nombreuse et très compétitive (Pologne).
• Consommation encore marquée par la saisonnalité pour des produits de niches typiquement français (novembre et décembre pour le canard et la pintade).
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2. CIRCUITS DE DISTRIBUTION
Des opportunités variées
• Retail : bon positionnement des volailles françaises, notamment sur le créneau haut de gamme. La part de marché (en valeur) du label rouges’eststabilisée depuis 2 ans à 10 %. Il existe de vraies opportunités de croissance selon les professionnels, notamment chez les acteurs qualitatifs (GD traditionnelle).
• Restauration collective : marché tenu par des approvisionnements allemands, néerlandais et polonais (entrée de gamme). La certification QS est obligatoire pour ce secteur. Il existe un créneaud’attaquepour les produits français, notamment dans le bio avec un objectif affichéd’unminimum de 20 % de produits bio dansl’ensembledes cantines du pays (décision ministérielle du 25 août 2021).
• Restauration commerciale : Excellente notoriété des produits français. Marché à consolider via une approche continue des opérateurs et des innovations (simplifier le travail des cuisiniers avec des recettes marinées, des produits farcis, prédécoupages, etc.).