Marketing sensoriel
1.6 Facteurs influençant la perception olfactive
Comme pour l’appréciation esthétique, visuelle et auditive, il existe plusieurs types de fac-teurs pouvant influencer la perception olfactive humaine et expliquer les différences de sensibi-lité et de reconnaissance d’un individu à l’autre vis-à-vis des odeurs :
– les facteurs physiologiques (état général, maladie, âge, etc.),
– les facteurs génétiques influant sur l’équipement en protéines réceptrices de l’individu, – les facteurs cognitifs, affectifs et émotionnels modulant l’interprétation de l’information
sensorielle par le sujet ; ces facteurs dépendent de l’expérience du sujet dans le monde des odeurs,
– l’apprentissage, c.-à-d. l’expérience des sujets en particulier pour la reconnaissance des odeurs,
– les facteurs environnementaux (présence d’autres odeurs, conditions météorologiques, etc.). Dans une expérience olfactive regroupant plusieurs individus, les facteurs environ-nementaux sont cependant considérés comme négligeables par rapport aux différences physiologiques entre les sujets [112].
1.6.1 Facteurs physiologiques
Une étude très importante a été effectuée en 1986 par le National Geographic2. Un ques-tionnaire fut présenté aux lecteurs dans le monde sous forme de six odorants micro-encapsulés. Les résultats se basent sur 1,2 million de réponses d’américains entre 10 et 90 ans. La grande taille de l’échantillon et la large gamme de participants ont permis de démontrer des tendances continues selon l’âge, mesurées en décennies de la vie. La perception pour les six odeurs présen-tées déclinait en fonction de l’âge. Par contre, le déclin n’était pas identique pour les 6 odeurs proposées.
Le pic de la perception olfactive humaine se situe entre 30 et 40 ans. Il y a ensuite une détérioration avec l’âge. L’âge affecte toutes les capacités olfactives (détection, estimation d’in-tensité, identification, qualités mnésiques) [23]. Cette étude a également montré que les femmes détectent et identifient mieux les odeurs que les hommes [63]. Elles sont également plus sen-sibles que les hommes aux tons hédoniques (bons ou mauvais) des odeurs [11].
Une autre expérience intéressante fut réalisée en 1995, avec cinq-cent-dix sujets chinois principalement illettrés. Les résultats ont montré, comme l’étude précédente, que les femmes sentaient mieux que les hommes, que les non fumeurs sentaient mieux que les anciens fumeurs ou les fumeurs.
Cette expérience a également permis de découvrir que l’éducation améliorait les qualités olfactives : les personnes les plus éduquées avaient de meilleurs résultats [92].
L’état de santé du sujet (fatigue, maladie, etc.) est un facteur important de la perception olfactive car celle-ci est tributaire de la concentration du sujet [59]. Certaines maladies ou ac-cidents peuvent toucher notre sens olfactif, temporairement ou définitivement : cela peut être suite à un traumatisme crânien, à un acte chirurgical ou à la prise de médicaments. L’alcoolisme créé une anosmie partielle tandis que 1,2% de la population est totalement anosmique [87].
De plus, des particularités olfactives peuvent apparaître [23] : – hyposmie : un seuil de détection supérieur à la normale – hyperosmie : un seuil de détection inférieur à la normale – parosmie : une sensation d’odeur qualitativement fausse – kakosmie : une sensation désagréable ou mauvaise
– fantosmies : des hallucinations olfactives
Des anosmies spécifiques à une seule odeur peuvent exister. Ainsi, un sujet de l’expérience de N. Godinot ne sentait pas l’acide isovalérique mais sentait correctement toutes les autres odeurs et ses résultats étaient comparables à ceux des autres sujets [64].
1.6.2 Facteurs génétiques
Les capacités olfactives des individus et des peuples peuvent dépendre du facteur génétique. A l’institut Weizmann en Israël, les chercheurs ont découvert des mutations qui inactivent cer-tains récepteurs olfactifs. Ces mutations affectent particulièrement les populations d’origine non africaine. A l’inverse les pygmées, un des peuples au monde les moins métissés, ont gardé le plus grand nombre de récepteurs olfactifs fonctionnels [2].
1.6.3 Facteurs cognitifs, affectifs et émotionnels
L’existence d’une sensation olfactive consciente est tributaire de l’attention. Dans beaucoup de circonstances de la vie quotidienne, lorsque l’attention est investie dans une tâche absorbante ou dirigée vers un autre sens, des stimulations olfactives ne sont pas détectées, bien qu’elles soient d’intensités nettement supérieures au seuil de perception. Le sujet interrogé ultérieure-ment sur la présence d’une odeur déclare de bonne foi qu’il n’a rien perçu. Cependant, des observations laissent penser qu’il a bien enregistré l’information et qu’il peut l’utiliser si on le place dans une situation appropriée.
Les odeurs possèdent une forte dimension affective. Quand on demande à des sujets de clas-ser des odeurs, le critère de sélection utilisé en priorité, s’ils ne sont pas des professionnels, est le caractère hédonique de l’odeur. La bonne odeur invite à se rapprocher de sa source alors que la mauvaise induit le mouvement inverse. Ces réactions sont particulièrement importantes dans le choix des aliments dont la valeur de plaisir, de déplaisir ou de dégoût repose sur un ap-prentissage. Si un arôme est agréable, c’est parce que la consommation de l’aliment qui dégage cet arôme a eu des conséquences digestives heureuses dans le passé. Au contraire, une odeur désagréable indique une expérience alimentaire malheureuse. Le plaisir sensoriel a donc une signification physiologique
Il existe une relation entre la valence affective d’une odeur et son intensité. La valeur hé-donique, fortement subjective a un impact sur la perception de l’intensité. Cette relation est différente selon qu’il s’agit d’odeurs agréables ou d’odeurs désagréables. Ainsi, une odeur désagréable est d’autant plus déplaisante qu’elle est plus intense. En revanche, pour une odeur agréable, la relation est plus complexe. L’optimum est atteint bien avant l’intensité maximum
possible. Le plaisir décroît ensuite si l’intensité augmente encore. En fonction de l’état affectif ou émotionnel de l’individu, des odeurs qui lui sont insupportables dans certaines circonstances peuvent l’être beaucoup moins dans d’autres et même être attirantes.
La connaissance de la source de l’odeur peut influer sur la perception de l’intensité [45]. La présence d’indices visuels influe également sur la perception olfactive (détection plus rapide) [65].
1.6.4 Influence de l’apprentissage
L’expérience personnelle du sujet constitue également un facteur d’influence important sur la discrimination et la reconnaissance des odeurs. Ainsi pour un sujet ayant antérieurement expérimenté l’odeur diffusée, le seuil de détection sera inférieur à celui d’un autre sujet qui n’a jamais senti cette odeur. D’autre part, la reconnaissance d’une odeur est très difficile. W. Barfield et E. Danas [10] insistent sur l’importance d’avoir un apprentissage pour les odeurs à reconnaître. Ils citent différents résultats d’expériences concernant la reconnaissance et l’iden-tification d’odeurs : Desor et Beauchamp, en 1974, ont conclu que les sujets non entraînés reconnaissaient entre quinze et trente-deux odeurs communes (banane, café, etc.) alors qu’avec un apprentissage, ils en reconnaissaient soixante sans erreur. Selon Jones, en 1938, les parfu-meurs sont capables de reconnaître entre cent-cinquante et cent-soixante-quatre odeurs sur cent quatre-vingt-douze présentées [10].
Généralement les sujets ont tendance à surestimer leurs résultats. Le nombre d’odeurs que l’on peut identifier dépend du type et de l’entraînement. L’identification dans le cas de mé-langes odorants est très difficile : 12 % des sujets non entraînés reconnaissaient les deux odeurs mélangées [23] (avec un entraînement le taux n’est pas beaucoup supérieur).
1.6.5 Facteurs environnementaux
La température, la pression, l’humidité ont des influences sur les valeurs des seuils olfactifs. Une baisse de la température ralentit le mouvement des molécules, une hausse de la température augmente leur volatilité. Certains composés chimiques, par les valeurs de leurs pressions de vapeur, sont inodores à la pression atmosphérique et dégagent une odeur lorsque la pression augmente (par exemple l’hélium).
L’influence de l’environnement est déterminée par la différence des mesures des seuils ol-factifs (seuils de détection et de reconnaissance essentiellement) dans les deux conditions envi-ronnementales différentes.