F UNCIONAMENT CEREBRAL

Tot ésser humà té dos ments: la ment que pensa (racional) i la ment que sent (emocional).

La ment racional és reflexiva i es dona en un estat de consciència, mentre que la ment emocional és més impulsiva.

El cervell va créixer de la part inferior cap a dalt. Al principi de l’evolució era simplement una estructura al voltant del medul·la espinal, avui dia és el tall del cervell que tan sols regula les accions automàtiques (les funcions vitals bàsiques). Aquesta consideració té una similitud amb la consideració que va establir Paul McLean (1990) la qual denomina com cervell reptilià. D’aquest cervell primitiu –el tall encefàlic- emergeixen els centres emocionals, que

milions d’anys més tard, van originar el cervell pensant –o neocòrtex- teixits arreplegats sobre sí que configuren l’estrat superior del sistema nerviós.

Així doncs, el gran avenç va arribar quan una sèrie d’estructures van créixer al voltant del tall encefàlic en forma d’anelles, anomenat sistema límbic. Límbic significa “anells” , és una estructura d’anells que forma part del nostre cervell emocional i va agregar al cervell una estructura fonamental per a viure; l’habilitat per aprendre. Dels centres emocionals van créixer unes capes a la part superior del cervell, el cervell pensant. Així doncs, tal i com afirma Goleman (1996) i López (2007) és important entendre que les emocions són anteriors als pensaments. Aquest cervell emocional era clau en la prehistòria per a la supervivència, ja que s’havien de prendre accions ràpides. Aquesta part emocional de la memòria s’emmagatzema en l’amígdala, un òrgan que proporciona una resposta ràpida. Al mateix temps, hi ha un petit canal que connecta la amígdala amb el talem de manera ràpida. Aquest canal permet comprovar si el que ens està succeint ara ja ha passat abans i es propicia un

“segrest de la amígdala” i pren la resta del cervell perquè és una emergència (Goleman:

1996).

L’amígdala actua com un sistema en constant vigilància, inclús pot dirigir la part racional del cervell en situacions d’emergència. Joseph Le Doux (1996), va ser el primer en descobrir el paper determinant de l’amígdala. La seva investigació diu que les senyals que provenen dels òrgans visuals i auditius viatgen primer en el cervell al tàlem i després a l’amígdala, una segona senyal del tàlem es dirigeix al neocòrtex, cervell pensant. L’amígdala pot fer que ens posem en acció, mentre que el neocòrtex desplega el seu pla d’acció més refinat. Manté un gran repertori de records i respostes inconscients. Aquest estat d’inconsciència ens presenta no tan sols la identitat del que veiem, sinó una opinió. Aquest fenomen explica com moltes en moltes ocasions actuem de manera irracional

Així doncs, aquestes opinions inconscients són records emocionals. El hipocamp s’encarrega d’oferir una memòria perfecte del context. L’hipocamp recorda dades simples, mentre que la amígdala reté el clima emocional d’aquestes dades.

Les zones prefrontals governen les nostres accions emocionals des del principi. El lòbul prefrontal dret es bassa en els sentiments negatius com el temor i l’agressió. Tanmateix, el lòbul esquerra controla les emocions no elaborades inhibint el dret (Fig.11).

Font: Elaboració propia

Daniel Goleman (1996) en el seu llibre Intel·ligència emocional, demostrava que les emocions, a més a més de formular creacions eficaces, són les que mouen a l’individu cap a l’acció. Peter Salowy i John D. Mayer (1990) van ser els primers investigadors que van utilitzar el terme d’intel·ligència emocional, per descriure la percepció dels sentiments propis dels demés, i actuar conforme a la informació extreta d’aquestes percepcions. Són nombroses les investigacions que han aparegut en aquests últims anys sobre l’estudi de les emocions i el consum. Antonio Damasio (1999) i Donal Calne (1999) són autors que han constatat que l’àrea cerebral que regula les emocions és la mateixa que regula la nostra capacitat de prendre decisions.

Aquest fet va quedar demostrat amb la investigació realitzada per Damasio (1999: 55), amb una persona que havia estat sotmesa a una intervenció quirúrgica per extirpar-li un tumor cerebral, en el qual també se li va haver d’extreure part dels lòbuls prefrontals. Després de l’operació van practicar diverses proves i van comprovar que totes les seves facultats estaven intactes menys la capacitat emocional i la capacitat decisora.

Figura 11. Funcionament cerebral

Es per tot això que, els anuncis publicitaris que generin una atracció notable o tenen la capacitat d’arribar emocionalment al consumidor mantenen nivells de record molt superiors.

No obstant no es pretén afirmar que la raó no juga cap paper dintre del consum. Es pot determinar que la raó ajuda a estimar d’entre diferents opcions i l’emoció d’estria una d’elles.

Per exemple, el procés amb el que prenem les decisions és a través de la raó; utilitzem la raó per crear una ventall d’opcions. Busquem les dades que ens ajudin a crear aquesta llista. La raó incideix en allò que considerem escollir: productes, serveis, marques, etc. Un cop elaborada aquest ventall d’opcions, les emocions són les que creen la preferència. L’eix emocional dirigeix la nostra atenció, tria quelcom prioritari i crea estructures connectades de memòria. D’aquesta manera podríem determinar que la majoria de “la població consumeix i compra amb el cap i el cor (...) a través de les emocions” (Maurice Levy). ⁵ Un desencadenament de l’acció que es fa a partir de la pulsió del desig que pertany més al ordre de la seducció, de la empatia, de la connotació: el producte es dirigeix cap al cor, a les emocions molt mes que a la raó. (Costa i Moles 1999 : 35)

Igual ocorre amb la publicitat en sí, s’estructura racionalment en funció dels objectius establerts de la campanya i es resol emocionalment, buscant aquells desitjos i aspiracions humans presents en la tasca del creatiu, que ha de resoldre de manera simbòlica i real aquestes necessitats.