L‟explication des variables socio-économiques externes par la théorie

O estudo das divulgações sociais voluntárias feitas pelas empresas, é baseado na teoria da legitimidade (Tilling e Tilt, 2010). De acordo com Suchman (1995, p. 574):

“ a legitimidade é uma perceção generalizada ou suposição de que as ações de uma entidade são desejáveis, apropriadas, ou adequadas dentro de algum sistema socialmente construído de normas, valores, crenças e definições.”

Ocorrem ameaças à legitimidade “quando o comportamento de uma empresa é percebido como não estando em conformidade com as normas da sociedade” (Farache e Perks, 2010, p. 235). Suchman (1995) identifica três grandes tipos de legitimidade organizacional que dependem de diferentes dinâmicas: pragmática, baseada no auto interesse público; moral, baseada na aprovação normativa; e cognitiva, baseada na compreensão, vai além da avaliação e autointeresse e envolve um apoio afirmativo ou mera aceitação da organização, baseada em algum dado adquirido de consideração cultural.

“A teoria da legitimidade postula que as organizações procuram continuamente garantir que operam dentro das normas das suas respetivas sociedades” (Brown e Deegan, 1998, p. 22). Essas normas mudam ao longo do tempo, requerendo que a organização seja responsável, “existindo um “contrato social” entre a organização e os atingidos pelas operações da organização, sendo expectável que a organização cumpra com os termos desse “contrato” (ibid.).

É importante a distinção entre legitimidade e legitimação: “a legitimidade pode ser considerada como a “condição ou status”, a legitimação é um processo exercido por empresas para levá-la a tal estado” (ibid., p. 23). Neste sentido, a divulgação da informação social e ambiental pode ser vista como um instrumento para legitimar a atividade da empresa e, nessa medida, o relatório e contas anual e a internet têm sido o principal meio de comunicação das empresas para divulgar a responsabilidade social (Branco et al., 2008). A maior perceção da responsabilidade social é que pode ser uma “excelente ferramenta para aumentar a legitimidade da empresa entre os seus

stakeholders, melhorando a comunicação, bem como a transparência e o desenvolvimento de uma imagem empresarial positiva” (Morimoto et al., 2005, p. 318).

Segundo Mia e Al-Mamun (2011) em conformidade com a teoria da legitimidade e a teoria dos stakeholders, as empresas necessitam de divulgar informação para legitimar as suas atividades e cumprir com as exigências dos vários stakeholders, independentemente das circunstâncias económicas. “O nível de legitimidade é suscetível de variar entre as empresas” (Branco e Rodrigues, 2008b, p.164), sendo que as empresas que são mais visíveis para os seus stakeholders, exigem um maior nível de legitimidade. Por sua vez, quando a afirmação de legitimidade de uma empresa é ameaçada ou danificada, devem ser desenvolvidas estratégias para reparar a legitimidade (Suchman, 1995).

A revisão da literatura (Suchman, 1995) evidencia que existem quatro grandes estratégias disponíveis para restabelecer a legitimidade e restaurar a reputação após um evento de crise: formulação de uma conta de normalização, demonstração de conformidade institucional, reestruturação estratégica, reação calma.

O objetivo da primeira estratégia, a “formulação de uma conta de normalização,” “consiste em separar o incidente a partir de avaliações maiores da organização como um todo” (Suchman, 1995, p. 598). Este objetivo pode ser atingido, negando que o evento é um problema; desculpando o evento, culpando os funcionários individuais, justificando o evento como congruente com os valores atuais ou explicar o caso para preservar o apoio dos stakeholders. A este propósito, Linsley e Kajüter (2008), afirmam que, se uma organização opta por negar abertamente que o evento de risco tem prejudicado a sua legitimidade, então precisa estar ciente de que os stakeholders podem não estar convencidos da sinceridade da organização. Quanto à desculpa, segundo estes autores, as organizações normalmente, passam a culpa do evento ilegítimo para um empregado individual ou para um pequeno número de funcionários. No que diz respeito à justificação, os gestores podem querer dizer que o evento ilegítimo pode ser justificado como sendo congruente com os valores dos stakeholders. No entanto, como o evento já pôs em dúvida a legitimidade da organização, é difícil preparar uma justificação ex-post que seja aceite (Linsley e Kajüter, 2008).

Em relação à demonstração de conformidade institucional, a organização enfatiza que os seus processos e estruturas são consistentes com as normas de outras instituições. Explicar que a organização opera “de uma maneira semelhante a outras organizações, pode convencer os stakeholders que a organização é gerida de forma apropriada” (Linsley

e Kajüter, 2008, p. 69). Esta é, segundo estes autores, uma tática útil para o início da recuperação da credibilidade.

A terceira estratégia para reparar a legitimidade é a reestruturação estratégica (Suchman, 1995). Linsley e Kajüter (2008, p. 69) referem que a reestruturação estratégica da organização “pode ser vista como a implementação de estratégias positivas para o conserto de legitimidade, sendo que o comportamento geral dos gestores também é considerado importante durante o período de crise”. Suchman (1995, p. 598) afirma que, para “continuar a convencer os investidores que estes devem voltar a envolver-se com a organização, a reestruturação estratégica também deve envolver-se com a criação de monitores e vigilantes da organização, por forma a colocar um vínculo contra uma reincidência futura”.

A última estratégia traduz-se numa reação calma, evitando reações de pânico, uma vez que o pânico pode implicar que os gestores da organização não entendam como é que a legitimidade da organização se tenha danificado, podendo adotar estratégias que não sejam favoráveis à reparação da legitimidade.

Para Bebbington et al. (2008) a teoria da legitimidade propõe que existam quatro maneiras pelas quais uma organização pode obter, reparar ou manter a legitimidade, caso o contrato social entre si e a sociedade se danifique. A este respeito, Lindblom (1993) descreve-as como:

1) “A divulgação social das empresas pode ser usada para comunicar as mudanças nos objetivos, métodos e resultados da empresa, que foram tomadas em resposta a mudanças nas expectativas do público relevante” (p.13).

2) “A organização tenta demonstrar a adequação dos objetivos, métodos, e resultados para o público através da educação e informação. Esta alternativa não requer uma mudança no desempenho dos negócios ou na expectativa da sociedade, requer apenas uma mudança na perceção” (p.14).

3) “Identificar os objetivos, métodos e resultados da organização com a perceção popular do que é conveniente, sem qualquer tentativa de conformidade real. Sob esta alternativa o desempenho do negócio não muda, nem as expectativas da sociedade. Em vez disso, a empresa tenta associar-se com símbolos que têm um status legítimo elevado” (p.15).

4) “A organização tenta trazer visões populares em conformidade com os seus objetivos, métodos e resultados. Aqui a ênfase está na educação e informação. Segundo esta alternativa a empresa não está a fazer um ajuste interno para

colmatar a lacuna da legitimidade, ao contrário, busca um ajuste na expectativa social” (p.16).

Em suma: o desempenho de uma empresa é legítimo quando é avaliado que é justo e merecedor de apoio, ou seja, quando é socialmente aceite, sendo que “as falhas na legitimidade surgem quando as expectativas sociais do comportamento da empresa diferem das perceções sociais do seu comportamento” (Pereira et al., 2013, p. 572). A legitimidade requer, pois, que a reputação seja mantida, isto é, “exige que as empresas convençam os seus públicos relevantes que as suas atividades são congruentes com seus valores sociais, mas também devem comunicar que as suas atividades estão de acordo com tais valores” (Branco et al., 2008, p. 138). Nesta perspetiva, em períodos económicos adversos, as empresas necessitam divulgar informação e convencer os seus stakeholders que as suas atividades são congruentes com os seus valores sociais (Mia e Al-Mamun, 2011) porque a divulgação da informação social e ambiental pode ser vista como um instrumento para legitimar a atividade da empresa (Branco et al., 2008).

1.4.1.3 A perspetiva baseada em recursos e a responsabilidade social empresarial