Na proporção que a quantidade de clientes de uma empresa aumenta, surge a necessidade de aumentar os investimentos em recursos para gerenciar o contato já estabelecido. Como visto no capítulo anterior, é a partir dessas interações que a empresa adquire a matéria-prima do CRM: as informações sobre os clientes.
Quer seja no sentido empresa-cliente – através de campanhas publicitárias, e-mails, mala-direta e outros – ou no sentido cliente-empresa – em ligações para o call center, visita ao web site, cupons, cartas, etc. – a riqueza dos dados coletados nessas transações determinará a confiabilidade dos relatórios produzidos para os executivos tomarem decisões. Uma série de outros tantos processos se alimentam dessas informações, como ilustrado na Figura 3.1.
Figura 2. Informações do clientes espalhadas pelas diversas unidades da empresa. Stone apresenta esses pontos de contato como formas de descobrir novas oportunidades de negócios, de saciar necessidades do cliente ou ainda de reverter situações de descontentamento (Stone, 2001). Canais que vêm sendo explorados recentemente - como Internet, quiosques multimídia e call centers automatizados, ampliaram o campo de atuação sem precedentes para muitas organizações.
Apesar de seu uso estar em declínio, a mala-direta é considerada a mais antiga tecnologia de comunicação com o cliente (Brown, 2001). O baixo custo e o grande alcance geográfico desse canal são as grandes vantagens. Entretanto, a definição inadequada do alvo gerou fortes críticas à sua utilização. Os avanços no campo do Data Mining, que será abordado adiante, podem contornar esse problema ao definir segmentos de maior valor.
O call center é outro canal de comunicação largamente utilizado. Ancorado numa exigência do Código do Consumidor (Meta Group, 2002), esse canal possui o desafio de ampliar sua importância na organização além do simples atendimento a clientes (SAC – Serviço de Atendimento ao Cliente). A maioria das empresas não aproveita as oportunidades criadas pelo call center para coletar dados ou solucionar problemas encontrados pelos clientes em produtos/serviços. Simplesmente, anunciam de forma bastante discreta nas embalagens dos produtos e panfletos o telefone do call center para não gerar sobrecargas e gastos nas centrais de atendimento.
Figura 3.1 – Fontes de informações de clientes Fonte: (Swift, 2001) Serviços Informações sobre os clientes Relacionamentos & marketing Gerenciamento de canal Mensuração financeira Avaliação de riscos Estratégias de Marketing Serviços dirigidos Desenvolvimento de produtos Custos de distribuição & provimento Comunicações de Marketing Provimento de canal Análise financeira Gerenciamento de
produtividade Análise de contribuição
de serviços Seleção de canal externo Planejamento de relações Planejamento e gerenciamento de vendas Gerenciamento de riscos
Uma utilização bastante comum do call center é como ferramenta de Televendas. Contudo, mais uma vez, as ofertas são feitas de forma indiscriminada (Cardoso; Gonçalves Filho, 2001). É comum que os atendentes tentem vender um produto a um cliente que já possuíam um igual, ou ainda, pacotes de esportes radicais a senhoras sexagenárias.
A equipe de atendimento deve ter acesso aos dados atualizados de todas as interações atuais e anteriores da empresa com o cliente. Estes funcionários devem ter autonomia para solucionar problemas e eliminar dúvidas. Se tiverem o auxílio de aplicativos que forneçam essas informações, os atendentes poderão comparar os hábitos de compras dos clientes com as informações dos produtos disponíveis e elaborar ofertas mais atraentes (Payne et al, 1998).
A presença de VRU’s (Voice Responce Unit) nessas centrais de atendimento tem agilizado o atendimento aos clientes. Essas unidades de respostas audíveis auxiliam os consumidores com suporte, pesquisa e averiguações. Integradas às bases de dados, essas unidades geram custos cinco vezes menores que as realizadas pelos atendentes (Greenberg, 2001). Os bancos utilizam essa tecnologia no fornecimento de saldos e outras operações aos seus correntistas. As versões mais evoluídas de VRU são dotadas de sistemas sofisticados de reconhecimento de voz.
Existem muitas possibilidades de impressionar e encantar o cliente através dessas centrais de atendimento inteligentes. A empresa de linhas aéreas TAM, merecidamente reconhecida pelo primor em tratar bem seus clientes, possui centrais que registram quando um cliente tenta contatar sua central de atendimento, mas, por qualquer motivo, acaba desistindo de esperar. Em seguida, funcionários da empresa ligam para o número telefônico capturado. Se existir armazenado na base de dados o provável dono do telefone, o atendente já procura pelo cliente e pergunta se pode ajudar. O efeito de tal prática é surpreendente. Com uma boa dose de criatividade, a empresa aproveita oportunidades para realizar reservas ou vendas de passagens aéreas (Stone, 1998).
O papel da Internet nesse processo de comunicação com o cliente também já se evidencia. No início, as empresas marcaram sua presença com informações institucionais e características de produtos/serviços oferecidos. “A interatividade surgiu com a possibilidade de enviar uma mensagem ou consulta à empresa via formulário ou e-mail” (Stone, 2001, p.215). No entanto, a maioria das empresas enfrenta dificuldades para atender às expectativas dos clientes que lhes enviam e-mails (Nyberg, 2002). Por
mais que compreendam que as mensagens eletrônicas representam uma ferramenta fundamental de interação com seus clientes, as organizações não divisam que ao usar esse canal, o cliente exige uma resposta rápida, até mesmo em decorrência da velocidade e facilidade oferecidas pela Internet.
Algumas companhias utilizam respostas automáticas como solução paliativa; no entanto, em muitos casos, essa tentativa acaba gerando mais problemas do que soluções – acaba sendo o retorno das mensagens massificadas.
De outro modo, a empresa pode tirar proveito da interatividade e da velocidade de algumas aplicações executadas na a Internet, como chat e programas de mensagens instantâneas (Mello, 2002) e (Oliveira Neto; Specialski, 2002). Com uma dose de inovação, essas ferramentas podem aumentar a interatividade com os cliente e diminuir os custos com outros canais mais caros. A organização pode patrocinar bate- papos entre seus cliente e especialistas, ou personalidades de determinada área. Fóruns, newsletters, listas de perguntas mais freqüentes (FAQ’s) e enquetes também podem ser exploradas como mecanismos de coleta e/ou divulgação de informações para os clientes.
Por fim, algumas tecnologias estão em fase de estudos ou implementação recente, como é o caso da TV interativa e da transmissão de voz sobre IP (VoIP) (Oliveira Neto; Specialski, 2002). Certamente, ao alcançar o amadurecimento, várias aplicações as utilizarão, como já acontece com a telefonia móvel, que chega a monitorar a localização dos clientes para oferecer produtos/serviços adequados. Esses serviços são “utilizados no processo de vendas, prestação de serviços e disponibilização de informações solicitadas pelos clientes” (Stone, 2001, p. 222) que possuem uma rotina bastante movimentada.