Existence et unicité de la solution au problème harmonique

Com a crescente generalização dos hábitos de prática desportiva, pelos mais diversos segmentos sociais, ao longo dos últimos 20 anos, o desporto evoluiu de uma situação caracterizada pela insuficiência da oferta face à procura (Lagos, 1988), para a atual realidade, onde o desequilíbrio entre a produção de serviços e o consumo obriga as organizações a encararem os praticantes desportivos como um bem escasso.

Segundo Philip Kotler (cit. in Rasquilha, 2007), o marketing desportivo define-se pela interpretação do conceito de marketing e da sua aplicação que implica o conjunto de ações e prestações, produzidas com o intuito de satisfazer as necessidades, expectativas e preferências do consumidor desportivo. Este conjunto de ações desenrola-se em dois segmentos: os produtos e serviços desportivos que se encontram diretamente relacionados com o consumidor desportivo; e as ações de marketing de outros produtos ou serviços, que recorrem ao desporto como forma de comunicação (Sá e Sá, 2009). Todos estes elementos fazem com que o desporto seja um fenómeno duplo e com variáveis bastante particulares – exemplo disso é um outro aspeto importante, a reflexão sobre se devemos ou não considerar, que do ponto de vista organizacional uma atividade desportiva pode ser equiparada a um serviço.

Por marketing desportivo devemos assim entender: o conjunto de ações e prestações, produzidas no sentido de satisfazer as necessidades, expectativas e preferências do consumidor de desporto (Bernard et al., 2003). Este conjunto de ações e prestações desenrola-se em dois segmentos distintos que se relacionam entre si:

Os produtos e serviços desportivos: que são constituídos e se relacionam diretamente com o consumidor desportivo;

As ações de marketing de outros produtos ou serviços: que usam o desporto como forma de comunicação junto dos seus consumidores.

O marketing desportivo é uma peça-chave para sustentar o crescimento da indústria do desporto, setor com uma ampla representatividade na economia de qualquer país. A cultura desportiva é um fenómeno que na nossa sociedade, cresce em larga escala e o mercado do desporto tem-se tornado cada vez mais atento para a necessidade do

profissionalismo dos dirigentes desportivos e para a definição dos elementos que constituem esta ferramenta (idem, 2003).

A recente abordagem ao conceito de marketing desportivo tem permitido um vasto leque de interpretações e abordagens, implicando uma nova postura na adequação dos mecanismos de gestão às particularidades da gestão desportiva (Sá e Sá, 2009).

Muylaert (1993) apresenta o marketing desportivo como uma declinação do conceito de marketing cultural, inserindo ambos no contexto do marketing institucional, que objetiva formar, a médio e longo prazo, uma imagem corporativa reconhecida pelo consumidor.

Para Neto (1997), o termo define uma modalidade do marketing promocional, enquanto um novo segmento no mercado de comunicação que se traduz numa ação privada de agentes destinada a beneficiar uma atividade desportiva; uma alternativa diferenciada de comunicação de um produto, que compreende ações que visam melhorar uma imagem institucional, utilizando o conceito de desporto como meio de comunicação.

Percecionasse assim que o conceito de marketing desportivo não é ainda linear entre todos os académicos. No entanto, é necessário definir uma dimensão que permita a coesão do estudo e, é neste sentido, que importa reter que a relação entre marketing e desporto está patente nas diversas ferramentas de marketing que, com determinado grau de personalização e adaptação podem servir o fenómeno desportivo com grande utilidade (Sá e Sá, 2009).

Dada a sua recente existência, é possível encontrar entre os diversos autores pontos de vista diferentes sobre a definição do conceito de marketing desportivo. Os especialistas tendem a definir este conceito como sendo um novo segmento no mercado de comunicação com as seguintes características:

Uma ação privada de indivíduos ou empresas destinada a beneficiar de uma atividade desportiva de interesse público;

Uma alternativa diferenciada de comunicação de um produto, serviço ou imagem, que compreende ações que visam a melhoria ou fixação de uma imagem institucional.

Utilizando o conceito de desporto como meio de comunicação, este entende-se então como: uma estratégia de mercado; uma modalidade de marketing promocional; e um poderoso instrumento para a construção e preservação da imagem institucional de empresas.

Existem ainda outras abordagens sobre este conceito como é o caso da definição da empresa Knigth (cit. in Gonzalez, s.d.). Segundo estes, o “Sports marketing” não é o

marketing desenvolvido pela companhia em relação aos seus produtos, mas sim um

ativo, que procura o desenvolvimento das modalidades desportivas, ao mesmo tempo que espera receber um retorno da associação, de determinados atletas ou equipas, com a imagem da empresa.

Sobre o tema, e em Portugal, vários foram os trabalhos académicos que acompanharam a evolução da temática, cada um direcionado para um setor do marketing desportivo. Em 1988, Lagos realizou uma abordagem teórica do marketing desportivo; em 2001, Ribeiro estudou a gestão das organizações desportivas, num estudo levado a cabo pela Faculdade de Motricidade Humana; neste mesmo ano Correia (2001) desenvolveu um seminário que incidiu sobre a temática do marketing estratégico e a organização de eventos.

No ano de 2003, Damásio levou a cabo um estudo que incidiu sobre a capacidade de produção das organizações desportivas, particularizando a determinação da capacidade efetiva de produção dos clubes de desporto escolar. Mais recentemente, Gonçalves (2005) e Soares (2008) estudaram o posicionamento das modalidades federadas como o andebol, basquetebol, hóquei em patins e voleibol; e o marketing desportivo, procurando compreender as motivações das marcas que apostam na modalidade Surf , respetivamente.

Ainda na procura de novas formas de abordar o conceito de marketing desportivo, se olharmos exclusivamente para a ação de um organizador de eventos desportivos, seja ele de um clube, associação ou empresa, podemos referir que este tem como objetivo essencial a procura de um mercado que lhe permita a otimização de receitas – devendo assim impulsionar um conjunto de ações como: a animação durante o evento desportivo; transmissão do evento; comercialização da marca; gestão do espaço desportivo; venda de serviços ou espaço de comunicação e publicidade; patrocínios; e

venda de bilhetes e de jogadores. O que nos permite assim entrar no domínio do marketing de eventos.

Segundo Hall (1997), o marketing é a função da gestão de eventos que permite criar contacto com os consumidores, que atendem ao evento, captando as suas necessidades e motivações, desenvolvendo produtos que repliquem essas necessidades e um programa de comunicação que expresse o propósito e objetivos do evento.

Neste contexto, a organização de um evento deve agregar diversas atividades de

marketing, tais como (Pedro et al., 2012):

Análise das necessidades do mercado-alvo para definir as componentes adequadas ao evento, permitindo a segmentação das atividades promocionais mais adequadas;

Estabelecimento de uma matriz concorrencial que permita aferir que outros eventos podem satisfazer necessidades semelhantes, assegurando uma proposta de venda exclusiva para o consumidor;

Previsão do número de visitantes e os seus horários;

Cálculo do rácio entre o preço/qualidade/exclusividade do evento.

Não obstante, alguns críticos afirmam que a excessiva preocupação com a segmentação do mercado-alvo e das suas necessidades, levam ao aniquilamento da inovação, da criatividade e do aparecimento de novas formas de arte (idem, 2012).

Segundo Getz (1997), a relação entre os eventos e o marketing sedimenta-se tendo como base dois pilares: necessidade e demanda, que se complementam ao longo do processo. A necessidade pode ser caracterizada pelo palco do evento e do evento propriamente dito, incluindo todos os seus serviços; no lado da demanda, o primeiro item é composto pelos responsáveis diretos que visam o seu planeamento e operacionalização.

Um evento, segundo (Madeira et al., 2007), pode ser considerado como um acontecimento que deve ser marcante, cheio de sensações, gerador de emoções para o público presente e bem divulgado. Do mesmo deve de incorrer algo de novo, denotando-se a componente criativa como um fator indispensável para o seu sucesso.

Neste contexto, o marketing de eventos é para os autores uma modalidade promocional cujo objetivo passa por criar ambientes interativos, onde o negócio do patrocínio se junta aos consumidores, promovendo a marca e aumentando as vendas. Insere-se, assim, numa perspetiva de marketing promocional (ou mesmo relacional) devido ao seu caráter institucional, valorizando e reforçando a marca e o patrocinador, e maximizando a sua divulgação (idem, 2007).