I. Le Brésil :
Le Brésil est le grand gagnant de l’année 2014 au sein des pays de l’Amérique latine qui a gagné 10 places et arrivent au 31ème rang mondial. Le Brésil a
crée sa marque pays en 2005 afin d’augmenter la compétitivité de ses entreprises et confirmer leurs ambitions de grand acteur de l’économie mondiale, sous l’impulsion du Présidant Dina Roussef. L’objectif était alors de montrer que le Brésil, c’était bien plus que les plages, les bikinis et le foot.
En devenant le premier pays émergent à intégrer le groupe restreint des 10 plus grandes puissances mondiales, et en devenant le conseiller de l’Europe pour gérer la crise économique de 2007, le Brésil a réussit son pari. Il est désormais très bien classé au niveau international et continu à gagner des points chaque année. La coupe du monde de football au Brésil de 2014, et les mouvements sociaux qui en découlent pour l’instant ne semble pas ternir cette image, qui devra être confirmé les années à venir.
II. Le Chili
Le Chili est au 36ème rang mondial en2014, il a gagné 25 places en 4 ans. Le Chili est sans doute le pays qui a fait le plus d’effort ses dernières années pour améliorer son image à l’international. La campagne a commencé en 2004 et son succès tiens à une grande
continuité dans les messages depuis cette date jusqu’à aujourd’hui.
C’est l’agence Prochile avec la collaboration des responsables politiques, de la société civile et des acteurs économiques qui ont mis en place la campagne en 2004. C’est d’ailleurs cette forte collaboration entre tous les acteurs, qui a permis la diffusion d’un message clair, accepté par tous et utilisé par tous. La campagne a commencé en 2005 avec un budget initial de
45 150 000 dollars49. Le slogan était alors : “Chile sorprende siempre” (le Chili surprend toujours). Depuis 2005 jusqu’à aujourd’hui le pays a investi plus de 25 millions de dollar dans le projet de marque pays. Pour les aider dans leurs campagnes et notamment sur la partie marketing, ils ont eu l’aide de l’agence internationale Interbrand.
Le Chili s’est basé sur trois critères de positionnement: sa géographie (très varié : désert, glaciers, montagnes et plages), son peuple (productifs, entrepreneurs, amicaux) et la stabilité politique (sécurité juridique, démocratie, état de droit). L’objectif était donc de gommer le passé houleux du pays (dictature, isolé) et surtout de montrer les nouveaux produits chiliens, prêt pour l’exportation. Aujourd’hui la campagne se dirige plus vers le tourisme (3 millions de dollars) notamment grâce au fameux festival de VILLA DEL MAR50. On voit ici que dans l’objectif est cette fois, de faire augmenter le nombre de touristes, les campagnes se base toujours sur les traditions culturelle du pays.
49
NOYA, Javier et PRADO, Fernando. Marcas-país: éxitos y fracasos en la gestión de la imagen exterior. Real Instituto en Cano. [En ligne]. Consulté le 06/06/2014.
http://www.realinstitutoelcano.org/wps/portal/rielcano/contenido?WCM_GLOBAL_CONTEXT=/elcano/elcano _es/zonas_es/imagen+de+espana/dt13-2012_noya-prado_gestion_marcas-pais_imagen-exterior
50 Idem.
46
III. Patrimoine culturel immatériel
Ces dernières années la notion de patrimoine prend de plus en plus d’importance. Les guerres, la crise économique et la mondialisation ont pour conséquence, un retour en force des sentiments de repli vers ses racines, son passé, son héritage. Le retour vers le patrimoine culturel et la mise en place de sa protection deviennent une nécessité pour la qualité de vie de tous. En effet, le patrimoine prend une place majeure dans les valeurs sociales. Pierre Nora affirme que :
« Le patrimoine est devenue l’un des maîtres-mots de la conscience historique contemporaine, passant de l’acception presque notariale qui était encore la sienne à la fin des années soixante-dix à une définition beaucoup plus contraignante et envahissante : non plus le bien dont on hérite, mais le bien constitutif de la conscience collective d’un groupe : un véritable retournement. A ce titre, il est venu rejoindre dans la même constellation professionnelle les mots «mémoire », « identité » dont il est devenue presque synonyme » 51
Le patrimoine devient un outil politique au service d’un territoire pour l’assurance et la défense de son identité. Il est la manifestation vivante de la longue histoire d’un territoire. Il doit être gérer et protéger pour ainsi conserver la mémoire identitaire des peuples. C’est pour quoi le monde moderne a assisté à un élargissement de la notion du patrimoine. D’après Dominique AUDRERIE :
« Dans la conscience contemporaine, on est passé des témoins architecturaux aux sites, de la patrimonialisation de la ville à celle de la nature et de l’environnement, ou encore de la protection d’un édifice à la mise en réserve des territoires. Il ne faut pas oublier non plus les langues locales, les savoir-faire, les traditions, etc. »52.
En ce qui concerne les savoir-faire, les langues locales et les traditions depuis une dizaine années le souci académique pour la protection de ces expressions culturelles a vu naitre de nombreux colloques et séminaires abordant la réflexion sur le patrimoine culturel immatériel. Les pays du Sud ainsi que les pays d’Extrême Orient riches en rites et en traditions revendiquent l’importance de la valorisation et de la sauvegarde des traditions populaires. En 1989 l’Organisation des Nations unies pour l’éducation, la science et la culture
51
NORA, Pierre in AUDRERIE, Dominique. Questions sur le patrimoine. 2003, Bordeaux : Editions Confluences, p 23-24.
52
47 (UNESCO) élabore une recommandation concernant les cultures populaires et la sauvegarde de ses traditions, l’objectif était de promouvoir les actions de recherche au sens des institutions patrimoniales, néanmoins le rôle des porteurs des pratiques culturelles restait très passif. En 1997 le programme de l’UNESCO pour les chefs-d’œuvre du patrimoine oral et immatériel de l’Humanité est mise en place comme une initiative pour la sauvegarde du patrimoine culturel immatériel. Quelques années plus tard, en 2001 l’UNESCO organise à Turin (Italie) une table ronde internationale d’experts dans le but d’entamer un processus d’écriture d’un texte sur la définition et l’encadrement du terme patrimoine culturel immatériel. Après une série de réunions d’experts entre 2001 et 2003, le texte a été adopté par la conférence générale le 17 octobre de 2003, la Convention pour la Sauvegarde du Patrimoine Culturel Immatériel entre en vigueur le 20 avril 2006. Elle devient un outil de grande importance pour l’élaboration des nouvelles politiques en matière de patrimoine culturel immatériel.
« La Convention adoptée par la Conférence générale de l’UNESCO en 2003 est le premier traité international créant un cadre juridique, administratif et financier pour sauvegarder ce patrimoine. Une convention est un accord en droit international, conclu par les États membres et établissant des droits et des obligations pour chacune des parties »53.