Tal como explicado na revisão teórica, as estratégias de marketing são definidas em termos do marketing mix: produto, comunicação, preço e distribuição. De seguida apresentam-se então as estratégias em conformidade com os objetivos acima definidos, diferenciando-se por mercado quando necessário.
Estas estratégias decorrem também das análises SWOT já efetuadas.
Produto
Como já explicitado no capítulo anterior, atualmente a IPESA produtos da gama Maxima para Itália, da gama Basic para França e Alemanha, e pretende exportar os produtos IPC8000 e RB600+tablet para Espanha.
138 A análise dos ciclos de vida dos produtos mostrou que em todos os mercados as vendas estão a decrescer, pelo que a estratégia de longo prazo para contornar esta tendência consiste em substituir todas as gamas de produtos da empresa por novas gamas compostas por produtos de tecnologia de ponta, e são esses os produtos que passarão a ser comercializados em todos os mercados, tomando o lugar das versões anteriores.
Comunicação / promoção
A IPESA procura sempre comunicar com os seus parceiros e clientes de uma forma direta e pessoal, nomeadamente através de chamadas telefónicas, de modo a gerar confiança e um maior sentimento de proximidade, pois é desta forma que consegue manter boas relações comerciais. No entanto, dadas as grandes evoluções ao nível das tecnologias de informação e comunicação, a empresa está também a apostar mais em meios de comunicação impessoais, como publicidade-media (participação no programa “Imagens de Marca”), publicidade direta (participação em feiras) e promoção de vendas (descontos).
De uma forma geral, a estratégia de comunicação da IPESA nos mercados que constituem o foco deste trabalho é baseada na reputação que a Campesa S.A. já possui nesses países, variando nos seguintes aspetos:
Em Espanha, a empresa irá promover os seus produtos com base na marca Micra, que pertencia à Campesa S.A. mas atualmente é detida pela IPESA, de modo a introduzir a sua própria marca, Ruby, no mercado, argumentando que os produtos são os mesmos, portanto, com a mesma qualidade, apenas com um novo nome. Para além disto, a reputação da Campesa, tendo sido uma empresa catalã, servirá também para ultrapassar os problemas de aceitação de produtos portugueses em Espanha, tanto em relação aos clientes finais como a potenciais parceiros
Em França, como já mencionado, a IPESA possui duas marcas que pretende associar a diferentes distribuidores: Ruby, a marca própria da empresa, pretende- se que seja associada aos distribuidores regionais, e Dina, mais vendida neste país e que pertencia anteriormente à Campesa, pretendendo-se que seja
139 associada ao distribuidor nacional. A estratégia é tornar a marca Dina na principal marca vendida no país
Na Alemanha e Itália, nenhuma das marcas detidas pela empresa está presente no mercado, mas os produtos são já conhecidos pois as atuais parcerias foram “herdadas” da Campesa S.A., pelo que mais uma vez a reputação da IPESA será construída com base na sua capacidade de manter e superar os padrões de qualidade já conhecidos da antiga empresa
Um outro investimento por parte da IPESA em comunicação e promoção é a participação em feiras internacionais36, sendo que neste ano de 2014 marcou presença na feira Alimentaria 2014, em Barcelona, como forma de se voltar a estabelecer no mercado espanhol e fazer novos contactos com potenciais parceiros.
Por último, a empresa participou também no programa “Imagens de Marca”, do canal SIC Notícias, como forma de se promover ao nível nacional, e está também a investir na renovação e modernização do website, para melhorar a sua apresentação aos mercados de uma forma geral.
Preço
Como mencionado na introdução a este capítulo, não foi possível aqui descrever as estratégias concretas a respeito de preços. Apenas se pode referir que os preços praticados variam conforme o nível de preços em cada país, a sua situação socioeconómica, bem como diferentes distribuidores usufruem de descontos de acordo com a sua importância para a empresa.
Distribuição
Ao nível da distribuição, de um modo geral, a IPESA procura responder a toda a procura por parte dos distribuidores, não existindo nenhuma estratégia de limitação da disponibilidade dos produtos. O transporte e entrega é da responsabilidade dos distribuidores, que colocam os produtos à venda aos clientes finais nas suas lojas.
A prioridade da IPESA é, no que diz respeito a França, Alemanha e Itália, cultivar as relações que tem com os seus parceiros para que se tornem cada vez mais rentáveis e importantes para ambas as partes. No que toca a Espanha, a empresa
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140 pretende encontrar um distribuidor que faça chegar os seus produtos a todo o país, ou de outra forma uma rede de distribuidores regionais em regiões de interesse estratégico, nomeadamente Galiza e Catalunha, utilizando para isto os contactos que adquiriu à Campesa S.A..
Como já mencionado, a estratégia para o mercado francês consiste em atribuir a marca Dina ao distribuidor maior, e a marca Ruby aos distribuidores com menor alcance, não sendo esta última preponderante. É, no entanto, desejo da IPESA no longo prazo conseguir que estas relações evoluam para uma situação mais próxima da exclusividade, para tal levando a cabo ações como descontos, condições especiais e visitas à empresa, o que aconteceu já este ano, em que um representante da AAPESAGE visitou as instalações da IPESA.
Nos casos da Alemanha e Itália, a IPESA exporta os seus produtos conforme as necessidades manifestadas pelos seus parceiros, que seguem com as suas respetivas marcas. A empresa espera que os novos produtos atuem como catalisador para estreitar as relações com estes distribuidores, ao demonstrar que a IPESA está à altura dos seus concorrentes no que diz respeito a evolução tecnológica e qualidade dos equipamentos, para que no longo prazo consiga ganhar quota sobre as restantes marcas comercializadas pelo seu parceiro alemão, e exportar uma maior gama de produtos para o seu parceiro italiano.