I. Estudo da identidade da marca Vista Alegre • Análise da memória histórica • Entrevistas ao director de marketing • Análise da revista trimestral da marca
• Estudo do site na Internet • Análise da publicidade Nas dimensões • Produto • Nome de marca • Símbolos e logotipo • Origem histórica • Comunicação de marca
14 Neste ponto procedemos a uma alteração da proposta de Kapferer já que decidimos considerar não só
os simbolos visuais, mas também os elementos intangíveis que sejam importantes para a representação da empresa.
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II. Apresentação de um diagnóstico da identidade da marca Vista Alegre traçando o “prisma da identidade da marca”:
• Um físico • Uma personalidade • Um universo cultural • Um clima de relação • Um reflexo III. Interpretação
Figura 6.3, uma proposta de estudo da identidade da marca.
Uma vez traçado o ideograma da identidade da marca Vista Alegre clássica, deveríamos proceder à sua interpretação e relacionamento com as hipóteses iniciais, no sentido de definirmos a validade das mesmas (ponto 4.3 da figura 6.1). Para o efeito, é necessário o estabelecimento de múltiplos canais de evi- dência que, para além de sustentarem as características da identidade, devem esclarecer sobre a segunda vertente do problema a analisar, o uso da identida- de como forma de proceder à representação da oferta organizacional. Toda a interpretação e análise dos dados recorreu à técnica analítica designada por Yin (1984) de pattern-matching, que permite estabelecer uma lógica de com- paração dos dados empíricos com os previstos. Se os padrões coincidirem, o estudo de casos poderá sair fortalecido pela sua validade interna, e a pesquisa poderá ilustrar, em contexto nacional, as teorias actuais sobre a relevância da identidade na gestão de marketing das marcas. E se não se provar a validade interna das hipóteses, teremos de reformular as nossas proposições e avançar com outra orientação de pesquisa.
Em seguida, descreveremos o funcionamento do método complementar de recolha de dados que determinamos ser a análise de conteúdo. Na verdade, uma vez identificadas as unidades de análise, como os traços característicos da identidade da marca, tornou-se necessário encontrar o método de recolha dos dados relativos a esses traços, bem como os critérios para a sua tabula- ção, combinação e interpretação. A metodologia de estudos de casos é, nesse domínio, bastante abrangente, admitindo métodos qualitativos e quantitati- vos de procedimentos de recolha (Yin, 1984), exigindo, no entanto, que tal se faça com rigor e sistematicidade. Em função do tema da investigação, da questão colocada e dos dados disponíveis, decidimos optar um método mui- to usado pelas Ciências Sociais, e cujo último passo é a inferência aplicada, algo que nos parecia útil na descoberta dos elementos ocultos das mensagens de identidade.
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3.2.4 A técnica de análise de conteúdo
A análise de conteúdo é um instrumento de pesquisa das ciências da comu- nicação, que combina um conjunto de técnicas metodológicas diversificadas, caracterizadas por um factor comum: uma hermenêutica muito controlada, baseada na dedução, e que se designa comummente de inferência. Este méto- do permite a procura do escondido, do latente, do não aparente, do potencial inédito retido em qualquer mensagem. Inclui uma tarefa de “desocultação”, fazendo às mensagens uma dupla leitura: a das evidências e a das aparências. Procura ir além da leitura dita simples ou normal, ou daquilo que Berel- son (in Bardin, 1977) designou de “conteúdo manifesto das mensagens”. Ou seja, esta metodologia pressupõe que é possível, a partir de uma “leitura” objectiva e sistemática, inferir sobre o emissor da mensagem, sobre as reac- ções do público, ou até sobre o contexto sociocultural em que se produziu. Trata-se, portanto, de uma técnica de natureza empírica que visa, através da descrição sistemática e objectiva das características das mensagens, inferir sobre as suas causas ou antecedentes, sobre os seus efeitos ou consequências (Bardin, 1977).
A análise de conteúdo tem sido aplicada a variadíssimos domínios, desde os discursos políticos às histórias infantis, passando pelos diários, ou mesmo pela publicidade. No limite, como afirmam Henry e Moscovici “tudo o que é dito ou escrito é susceptível de ser submetido a uma análise de conteúdo” (1968, in Bardin, 1977, p. 33). Procura-se, com base nos objectivos estabeleci- dos, inferir sobre as propriedades não linguísticas do texto, através do recurso a um conjunto de procedimentos analíticos rigorosos, que segundo Bardin (1977) devem fazer-se acompanhar das seguintes regras: a homogeneidade, a exaustividade, a exclusividade, a objectividade, a pertinência e a produtivida- de. Trata-se afinal de critérios de selecção, que ajudam o investigador a não se perder nos meandros da subjectividade.
Inicialmente quantitativa, a análise de conteúdo cedo reconheceu que se tra- tava de uma limitação, abrindo lugar a abordagens qualitativas que, mais do que descrever estatisticamente os textos15, procuravam inferir sobre as suas
causas e consequências. E o nível qualitativo é o domínio da inferência, opera- ção lógica que procura interpretar os resultados obtidos, através de deduções justificadas referentes à origem das mensagens. A inferência admite certas pro- posições como verdadeiras em virtude da sua ligação com outras proposições já também aceites como verdadeiras. Parte de “vestígios” que acompanham os textos e que reflectem as condições de produção ou até de recepção. A sua uti- lização permite, segundo Bardin (1977), responder a dois tipos de problemas:
15 Com a designação “textos” pretendemos significar todo o tipo de mensagens que não apenas as escritas,
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o que é que conduziu a um determinado enunciado? E quais as consequências que um determinado enunciado vai provocar?
Estas questões resumem, ao fim e ao cabo, a problemática deste trabalho: o que conduziu a identidade da marca Vista Alegre clássica, ou quais as suas fontes; e que consequências se produziram em termos de representação no mercado. Razão pela qual decidimos recorrer à análise de conteúdo, no senti- do de melhor conhecer a procedência das comunicações seleccionadas (como a origem histórica, o produto ou a revista) e perceber as suas consequências no destinatário (o mercado). Tudo isto pela realização de uma leitura não linear, mas realçando os sentidos que podemos encontrar em segundo plano, e que nos forneçam pistas para traçar o necessário “prisma da identidade da marca”. Para além de uma decifração normal propomo-nos atingir outros significados de natureza histórica, política, sociológica e de gestão, que forne- çam indicadores (quantitativos ou qualitativos) relativos à empresa, à marca e aos seus públicos, e que funcionem como ponto de confrontação com as hipóteses enunciadas.
Segundo Bardin (1977), podemos realizar a análise de conteúdo usando dife- rentes técnicas, que conduzem a uma tipologia de sete tipos de análise: cate- gorial, estrutural, de avaliação, de enunciação, de expressão, das relações e de discurso. A análise categorial é a mais antiga e, talvez, a mais usada. Funciona pelo desmembramento do texto em unidades/categorias, segundo reagrupa- mentos analógicos. A análise estrutural parte do estudo das relações entre os elementos do texto. A análise de avaliação tem por finalidade medir as atitudes do locutor face aos objectivos de análise. A análise de expressão usa indicado- res de ordem formal, os significados, para buscar os sentidos profundos dos textos. A análise das relações vai para além do estudo da frequência simples de aparecimentos dos elementos do texto, procurando o seu relacionamento. E finalmente, a análise do discurso permite conhecer os processos de produção dos textos, a partir de inferências de “efeitos à superfície”.
Do conjunto de técnicas de análise de conteúdo, a análise categorial pareceu- nos a mais apropriada para o estudo de caso que investigámos. Segundo a literatura, trata-se de melhor método a seguir quando se pretendem atingir finalidades de diagnóstico, ou de caracterização, como é o nosso caso. Pela criação de diferentes categorias (unidades de análise) permite recolher dados individuais, e agrupá-los sistematicamente de forma a descobrir um novo sen- tido (Bardin, 1977). Ora, tal é o que se pretende para o caso da Vista alegre
clássica: identificar o ideograma de identidade passa por recortar os textos/
mensagens da marca, reagrupá-los, categorizá-los, e interpretar os seus senti- dos imediatos e latentes, sempre em contexto socio-económico.
Entre as diferentes possibilidades de categorização, optaremos pela análise temática que, segundo Bardin, “é rápida e eficaz na condição de se aplicar a discursos directos (significações manifestas) e simples” (1977, p. 153). Procede-
123 remos também segundo as regras da análise de conteúdo que pressupõem uma pré-análise, uma exploração do material e a inferência (figura 6.4). Quanto à pré-análise, esta já foi realizada e descrita anteriormente, pois já definimos o nosso corpus de análise (história da Vista Alegre, revista trimestral, entrevista ao director de marketing, site na internet e publicidade), já formulámos as hipóteses e já procedemos à escolha das técnicas de análise (análise categorial temática). De seguida prosseguiremos com a codificação dos textos e trata- mento da informação.