Chapitre 3 : Structure des marchés et compétitivité de l‟industrie
Chapitre 4 : Comportement d‟entreprise et enjeux concurrentiels
Introduction de la première partie
Comment les firmes EGP évoluent-elles sous un climat instable ? Quels sont les critères déterminants de la compétitivité au sein de ce secteur ? La stratégie d‟innovation de produits est-elle toujours légitime ? Ces questions, qui seront explorées dans cette partie seront relayées par la question de la deuxième partie ; quelles stratégies, les firmes choisissent-elles afin de rester sur le marché ?
Globalement, l‟expression « évolution d‟entreprise » possède au moins deux sens : d‟une part, la croissance du chiffre d‟affaires amenant le pouvoir de marché et la capacité à engager des employés en tant qu‟institution sociale5, et, d‟autre part, celle de la rentabilité permettant le renforcement de la force d‟innovation. Il est évident que la corrélation entre les ventes et le profit n‟est pas toujours positive ; il est donc nécessaire pour l‟entreprise de comprendre comment cette relation évolue à long terme. Dans ce contexte, l‟analyse de la structure du marché, la recherche d‟une position compétitive face aux concurrents, la réalisation du potentiel de profit consécutif à l‟innovation et une position conquérante dans la course aux brevets et à l‟innovation sont impératifs mais insuffisants, car nous constatons régulièrement que les leaders mondiaux connaissent une faible rentabilité, le cas des grandes firmes japonaises de l‟EGP étant exemplaire. Ainsi, afin d‟aborder le sujet de l‟évolution de l‟entreprise, il faut aussi bien examiner les relations extérieures (environnement, secteur, concurrence, etc.) que les relations intérieures (modalités de stratégies, organisation, etc.).
Nous tenterons, dans cette première partie, d‟appréhender les caractéristiques environnementales et sectorielles dans lesquelles opèrent les firmes. L‟analyse globale et empirique cherchera à mettre en évidence les difficultés auxquelles sont soumises les firmes EGP. La structure de marché, résultant des comportements, des innovations et des performances passés des différents acteurs illustre la configuration instantanée du secteur. Le modèle de compétitivité technologique, que nous aborderons dans cette partie, nous permet d‟appréhender l‟évolution des caractéristiques de la concurrence que
5 Le modèle anglo-saxon ne défend pas cette position puisqu‟il suppose les actionnaires comme les acteurs prioritaires parmi les différentes parties prenants. Le modèle japonais, lui, mettait jusqu‟à la crise des années 1990 l‟accent sur l‟intérêt des employés. Ce problème de « corporate governance » n‟est pas au cœur de notre travail, toutefois nous défendons le modèle japonais et allemand de corporate
governance. Voir également le travail de M. H. Depret et A. Hamdouch (2005) sur l‟évolution de la
les entreprises se doivent d‟affronter. Par ailleurs, les entreprises ne sont pas des acteurs passifs s‟adaptant aux changements environnementaux et sectoriels, mais à l‟origine de la dynamique sectorielle ; les firmes interagissent en permanence dans la concurrence et le processus d‟évolution technologique, et l‟ensemble de leurs comportements affecte à leur tour le développement sectoriel. A l‟issue de cette partie, nous aborderons les dynamiques comportementales et stratégiques des entreprises.
Cette première partie se compose de quatre chapitres. Nous commencerons, dans le chapitre 1, par préciser les relations entre les différentes échelles d‟analyse que sont l‟environnement, le secteur et l‟entreprise. Nous examinerons plus en détail l‟impact du changement environnemental sur les performances. Nous montrons que différents facteurs environnementaux peuvent constituer certes des obstacles à surmonter pour les firmes, mais qu‟ils n‟influencent leurs résultats qu‟à court/moyen terme.
Dans le chapitre 2, nous examinerons l‟évolution globale du secteur et par compléter l‟analyse de l‟évolution en nous appuyant sur la théorie des barrières à l‟entrée et du cycle de vie de l‟industrie. Cette analyse suit les précédents travaux des partisans de l‟économie industrielle « dynamique des industries », l‟objet d‟étude sera donc l‟évolution et les transformations des industries, particulièrement dans leur rapport avec les évolutions techniques.
Puis, au chapitre 3, ce sera la relation entre la structure de marché et la performance de l‟industrie qui sera analysée. Nous pourrons alors dégager les difficultés et les problèmes particuliers du secteur. Les concepts développés dans ce chapitre sont basés sur les travaux de l‟école d‟économie industrielle plus anciens comme « l‟organisation industrielle » qui prend comme unité d‟étude « l‟industrie » et a pour objectif de trouver les relations entre la structure de marché, les comportements et les performances (SCP).
Enfin, le chapitre 4 exposera la nature de la concurrence et de la compétitivité des firmes représentatives du secteur. Préférant mettre de côté les travaux théoriques, nous nous consacrons à l‟analyse empirique de la concurrence actuelle afin d‟appréhender les enjeux concurrentiels d‟aujourd‟hui : les courses aux normes standards, aux brevets et aux investissements, ainsi que la stratégie d‟alliance qui est au centre du sujet.
Chapitre 1 : Environnement, secteur et
entreprise : Repères conceptuels
Le point de départ de notre étude peut être illustré par la figure 1.1 ci-dessous. Elle permet de mettre en relief deux faits importants qui sont à la base de notre questionnement.
Figure 1.1 : L‟évolution du CA et de la marge opérationnelle des firmes électroniques japonaises
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 19561959196319671970197319771980198319861990199319961999200220052008 CA ( mi lli ar ds d e ye ns ) -10,0% -5,0% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% M ar ge O pé ra tio nn el le Panasonic Sony Sharp Toshiba Panasonic Sony Sharp Toshiba
Source : Auteur, à partir de Nikkei Databook (1956-2000), Rapport Annuel de chaque firme (2000-2009) Note : Monnaie courante
D‟abord, cette figure montre que, depuis leur création, les firmes électroniques japonaises voient leur marge opérationnelle baisser en même temps qu‟augmente leur chiffre d‟affaires (voir Annexe I.1 en détail). Si on prend soin de déduire la part d‟inflation dans l‟augmentation du CA, la quasi-domination du marché mondial de l‟EGP par les firmes japonaises, pendant des années 1980, semble s‟achever sur un sentiment ambigu : la recherche de domination des géants japonais ne s‟est-elle pas faite au détriment de l‟efficacité de leur organisation ?
Ensuite, on observe, à partir des années 1990, une rupture. Si la marge opérationnelle de l‟industrie était jusqu‟alors plus élevée en moyenne, elle était souvent très différente d‟une entreprise à l‟autre. En fait, jusqu‟aux années 1980, la règle semble être que lorsque la marge opérationnelle montait pour une ou deux firmes, elle s‟abaissait dans un même temps pour toutes les autres6
. Après les années 1990, toutes les firmes du secteur semblent voir leur résultat converger en même temps qu‟ils se détérioraient. On peut donc penser qu‟un phénomène affectant le secteur dans sa globalité a provoqué ce changement.
En outre, dans de nombreux autres secteurs, la profitabilité des firmes leaders reste importante, voir s‟améliore. Alors comment expliquer cette particularité du secteur EGP ? Comme il est le seul à être outrageusement dominé par des firmes japonaises, la faible rentabilité du secteur a-t-elle un lien avec des spécificités nationales ? Ou est-ce une caractéristique propre à ce secteur ? Ou encore, le symptôme de la fin de cycle de vie de cette industrie ?
Pour trouver l‟origine de la dégradation et de la convergence des résultats des leaders EGP, dans ce chapitre, nous allons esquisser les relations causales et déterminantes entre trois aspects : l‟environnement, le secteur et l‟entreprise.
Nous définissons l‟« environnement » comme l‟ensemble des facteurs extérieurs aux firmes considérées tant individuellement qu‟en tant que secteur. Afin de simplifier l‟analyse, on considère généralement que les firmes ne peuvent pas influencer leur environnement, qu‟elles ne peuvent que s‟adapter. Cette simplification est en général pertinente. Il ne faut pourtant pas perdre de vue que les firmes peuvent, dans une certaine mesure, choisir l‟« environnement » dans lequel elles évolueront (ex. les délocalisations et/ou exportations sont, d‟une certaine manière, des mesures pour rechercher l‟environnement plus favorable pour l‟entreprise) ou même se mobiliser pour transformer leur environnement (par exemple, par le lobbying politique). Sans remettre en cause cette hypothèse, nous avons essayé de garder en tête ce problème dans notre analyse.
Par ailleurs, qu‟il soit prépondérant ou non pour expliquer les phénomènes dont nous cherchons l‟origine, l‟environnement doit être défini et analysé en premier. S‟il joue un rôle majeur, il doit être précisément défini afin de comprendre par quel mécanisme se fait son influence sur les firmes du secteur ; s‟il n‟est que secondaire, on
6
ne pourra trouver les causes internes au secteur qu‟en ayant l‟assurance d‟avoir neutralisé toute les influences provenant de l‟extérieur.
Dans ce chapitre, l‟hypothèse principale est que le changement « environnemental » n‟est pas déterminant dans les performances des entreprises, même s‟il peut s‟avérer, à l‟occasion, jouer le rôle du levier de déclenchement des grandes mutations du secteur. La section 1 sera consacrée à cette question. Le reste de ce chapitre nous aidera à introduire les objets étudiés dans le reste de la thèse : le secteur et l‟entreprise.
Section 1 : L‟environnement
La mondialisation commerciale et financière, mais aussi leur remise en cause actuelle, rendent l‟environnement industriel très instable. Plusieurs auteurs tentent de comprendre le phénomène de globalisation, et ce de manière différente. A. Hamdouch (1998, p. 9), a remarqué dans son article, trois changements significatifs durant la période récente ; « premièrement, l‟impact des politiques de dérégulation et de déréglementation mises en œuvre tant aux États-Unis que, plus récemment, en Europe, qui, en ouvrant à la concurrence un ensemble de secteurs importants auparavant protégés ou fortement encadrés par des dispositifs réglementaires étroits, se sont traduites à la fois par une intensification du jeu concurrentiel – au moins dans un premier temps – et par la recherche par les firmes opérant dans ces secteurs de formes diversifiées de stratégies de marché […] ; deuxièmement, de manière générale, l‟accélération de l‟internationalisation et de la globalisation des économies depuis une quinzaine d‟années ont poussé les firmes de tous les secteurs exposés à la concurrence internationale à rechercher des moyens d‟action mieux adaptés à ce contexte, à la fois pour pouvoir assurer leurs positions actuelles et pour promouvoir leur développement, notamment au plan international […] ; enfin un facteur plus global d‟irruption de la coopération dans la réflexion sur les formes de la coordination économique : celui lié aux formes nationales d‟organisation économique et industrielle et à leur influence sur la compétitivité globale des économies nationales dans la compétition internationale ».
Si, A. Hamdouch souligne le changement de configuration de la concurrence, tel que l‟intensification et l‟accélération de celle-ci et la disparition des frontières du marché, M. J. Enright, de son côté, insiste sur les conséquences générales du changement de configuration de la concurrence : « Quelques caractéristiques majeures du phénomène de la globalisation sont les développements des marchés financiers et leur globalité, la facilité de circulation des connaissances grâce à l‟amélioration des communications, ses disponibilités et les usages répandues des technologies, l‟expansion de l‟activité des firmes multinationales, le découplage et la décentralisation des activités économiques inter- et intra-entreprises, la moindre importance de la nationalité des firmes, le renforcement des oligopoles, la baisse des barrières au commerce internationale et aux investissements à étranger, la montée en puissance des organisations supranationales, comme l‟Union Européenne, et l‟apparition d‟identités régionales transcendant les frontières » (M. J. Enright, 1998, p. 3).
De tous ces phénomènes, il nous semble que deux sont particulièrement déterminants en ce qui concerne l‟environnement industriel : l‟élargissement des marchés et la relative facilité de financement. Tandis qu‟auparavant, les firmes conservaient assez facilement leurs parts de marché dans leur pays d‟origine, la mondialisation a transformé leur champ d‟activité. « La mondialisation, tout d‟abord, a mis en contact dans chaque industrie les producteurs nationaux entre eux qui ont ainsi perdu l‟abri de leur marché domestique » (M. Delapierre et al., 1998, p. 55). Ainsi, les grandes entreprises multinationales, voulant bénéficier d‟économies d‟échelle plus larges, se livrent à une compétition plus âpre sur des marchés oligopolistiques, au niveau mondial. Dans ce contexte, les facteurs financiers ont joué un rôle capital en permettant la mise en œuvre d‟investissements considérables nécessaires à l‟édification des capacités de production7, même si ce système semble remis en cause par la crise actuelle. Il reste que, aujourd‟hui plus que jamais, les effets de seuils sont élevés et les alliances et les fusions stratégiques entre les firmes continuent à se produire fréquemment, notamment dans l‟industrie pharmaceutique, aérienne, financière et automobile8.
Par ailleurs, le fait que les frontières de marché sont atténuées provoque l‟apparition de nouveaux entrants, en leur donnant la possibilité d‟atteindre la taille minimale optimale. Tout cela est aussi favorisé par la globalisation financière. « La formation de nouvelles entreprises a bénéficié de la globalisation financière et du développement de sources autonomes de financement spécialisé, comme le capital risque » (M. Delapierre et al., 1998, p. 55).
Ainsi, le phénomène de la mondialisation financière se traduit par la prise de pouvoir des groupes d‟entreprises multinationales, la présence importante de « start-ups », la montée en puissance des pays émergents, l‟ouverture de grands marchés et une forte croissance dans la plupart des régions du monde (à l‟exception notable du Japon qui vécu « sa décennie perdue » durant les années 1990). Pour la plupart des industries, la globalisation a transformé la concurrence internationale : le nombre d‟entreprises a augmenté ou l‟oligopole mondial s‟est renforcé, l‟accélération du rythme
7 B. Paulré (1997a) a remarqué ce point dans le cadre de son analyse du marché européen des semi-conducteurs.
8 Nous ajoutons que ce critère financier s‟applique également aux PME, la mondialisation leur demandant d‟être aussi compétitives que les nouveaux concurrents étrangers. Ce qui inquiète naturellement les firmes locales, puisqu‟on impose à toutes les entreprises la même efficacité productive et financière bien qu‟elles n‟aient pas la même trajectoire, les mêmes convictions sociales, la même durée de vie.
d‟innovation soutenue par la facilité relative de financement a encore aggravé l‟intensification de la concurrence mondiale, etc.
La crise actuelle affecte également l‟environnement industriel. La capacité financière interne des entreprises devient l‟un des enjeux majeurs, ce qui devrait favoriser les grandes entreprises. Il se peut que le rôle des politiques industrielles nationales devienne aussi capital dans le renforcement de la compétitivité des firmes EGP et qu‟elles prennent une tournure protectionniste. La consommation est marquée par une forte diminution et que la perspective d‟une nouvelle forte croissance de la demande ne peut plus être envisagée dans un futur proche, notamment dans les pays développés. Les régions ayant un potentiel de croissance stable se limitent aux pays émergents ; dans ce contexte, les firmes doivent nécessairement redéfinir leur stratégie en fonction de ce nouvel environnement.
Depuis 2008, cette crise affaiblit les firmes japonaises à deux niveaux. D‟abord, avec la baisse de la demande du marché mondial, qui est un effet que ressentent toutes les entreprises multinationales. Mais, surtout, la hausse du yen japonais contre l‟Euro et le dollar américain9 détériore directement les résultats des exportateurs japonais. En même temps, le won sud-coréen ne cessait de perdre de sa valeur10 de façon menaçante en évoquant la retombée de la crise asiatique. En contrepartie, les faibles taux de change bénéficient aux exportateurs sud-coréens.
Revenons à la figure 1.1 : nous remarquons une relation décroissante entre les ventes et les profits depuis les années 1970. Globalement, la linéarité de la dégradation des résultats de ces firmes laisse penser qu‟aucun changement environnemental exogène ne pourrait expliquer son origine. Si le choc est extérieur, comment ses effets pourraient être si réguliers ? De plus, aucun des grands évènements ayant marqués l‟économie japonais (accord du Plaza11, endaka, accords commerciaux avec les Etats-Unis, mondialisation, l‟éclatement de la bulle Internet, etc.), n‟influence de manière décisive leurs trajectoires ; nous observons, par exemple, que si le résultat des firmes pouvait être temporairement influencé par les fluctuations des taux de change entre les devises, entraînant plusieurs fois de fortes chutes de résultat, il s‟en suivait toujours un rebond.
9 Durant l‟an 2008, le yen augmente de 19 % par rapport au dollar américain et 22 % par rapport à l‟euro en moyenne (Source : 14 janvier 2009, Business Week).
10 Durant l‟an 2008, le won perde 19 % de sa valeur par rapport au dollar américain et 26 % par rapport à l‟euro en moyenne (Source : 23 janvier 2009, Business Week).
11 Accord qui eut lieu en 1985 entre les gouvernements des grandes puissances économiques dont l‟une des décisions majeures fut une intervention commune visant à réévaluer le yen par rapport au US dollar américain.
La figure 1.2, comparant l‟évolution de la marge opérationnelle dans quatre des plus grandes industries japonaises nous incite aussi à penser que l‟origine de l‟effondrement de la productivité de l‟EGP prend racine dans les structures propres du secteur et non dans la conjoncture économique. La différence d‟évolution entre, d‟un côté, les industries de précision et d‟imprimerie, métallurgique et chimique et automobiles et de l‟autre l‟électronique est criante. Jusqu‟aux années 1990, tous suivent la conjoncture de l‟économie japonaise mais après la « drôle de crise12
», l‟industrie de l‟électronique a ensuite progressivement « décroché » ou, plutôt, elle a continué à stagner alors que les autres industries retrouvaient un niveau de marge opérationnelle équivalent ou même supérieur à celui obtenu pendant les années 1980. Elle semble donc ne s‟être jamais remis de la crise économique japonaise.
Figure 1.2 : L‟évolution de la marge opérationnelle selon les différentes industries du Japon
Source : adapté de Deutsche Bank Group (2005)
Note : Industrie de précision et imprimerie : Canon, Nikon, Ricoh, Olympus, Hoya, SEIKO Epson, Dai-Nippon Printing, Toppan Printing ; Métallurgie & Chimie : Teijin, Toray, Mitsubishi Rayon, Kuraray, Asahi kasei, Sumitomo Chemical, Mitsubishi Chemical Holdings, Mitsui Chemical, Nippon Paper Group, Ooji Paper Group, Daio Paper, Rengo, Mitsubishi Paper Mills, Nippon Steel, Kobe Steel, Sumitomo Metal, JFE Holdings, Mitsubishi Material, Sumitomo Metal Minings, Nihon Light Metal, Mitsui Metal, Dowa Holdings, Sumitomo Light Metal, Sumitomo Electric Industries, Furukawa Electric, Fujikura, Shin-etsu Chemical, JSR, Showa Denko, Hitachi Chemical ; Automobile : Toyota, Nissan, Honda, Suzuki, Mazda, Isuzu, Mitsubishi Motors ; Electronique : NEC, Fujitsu, Hitachi, Toshiba, Mitsubishi Electronics, Sony, Panasonic, Sharp, Sanyo, Pioneer.
12 Période de récession au Japon de 1990 à 2002, « où parallèlement […] aux difficultés du secteur financier et à la montée du chômage, d‟autres indicateurs (détention d‟actifs à l‟étranger, solde commercial et effort de recherche) soulignait à la même période la progression de la puissance japonaise » (Evelyne Dourille-Feer, 2005, p.51).
Toutes les industries sont influencées par la conjoncture macro-économique de chaque époque. La réévaluation du yen suivie par l‟accord Plaza (1985), l‟éclatement de la bulle spéculative d‟actions immobiliers (à partir de 1991) et le relèvement du taux de TVA (1997) engendrent directement la dégradation des résultats des firmes. Pourtant, chaque fois que les firmes connaissent des problèmes dus à des changements environnementaux, elles semblent s‟adapter et retrouver des niveaux de rentabilité et de progression équivalent au niveau précédent la période de changement. Au final, seule l‟industrie EGP montre une tendance générale sur ces trente dernières années baissière. Ce qu‟il nous faut donc expliquer, c‟est cette incontestable tendance générale à la baisse des marges d‟exploitation au cours du temps dans un contexte qui semble pourtant favorable.
Non seulement la conjoncture japonaise a profité à l‟industrie japonaise dans son ensemble pendant cette période, mais, de plus, depuis les années 1980, le Japon a beaucoup misé sur le développement de l‟industrie électronique et y a développé une politique industrielle volontariste. Ainsi, Robert Hsu résume dans son « Encyclopédie MIT sur l‟économie japonaise » :
« Le soutien gouvernementale mis en place par le Ministère du Commerce International et de l‟Industrie (MITI) a pris des formes de politique industrielle variées, notamment des subventions en recherche et développement, une protection de type « industrie naissante » et de l‟assistance technique. Le Japon n‟est pas un cas unique ; il est bien connu que, dans le secteur des nouvelles technologies, beaucoup de firmes américaines ont bénéficié des programmes de recherche gouvernementaux et de contrats publics