El professor, l’assignatura i el tipus d’examen

No compasso dessas mudanças, a informação passa a ser um recurso para a competitividade das empresas, exercendo um papel precedente na organização de seus fluxos materiais (CASTILLO, 2007:7). As tecnologias da informação, particularmente o uso de código de barras e a troca eletrônica de dados (EDI)

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passaram a possibilitar novas formas organizacionais e a constituição de círculos de cooperação entre as indústrias, os atacadistas/distribuidores e o varejo.

O código de barras é baseado em uma estrutura numérica padronizada que permite identificar um produto disponível na gôndola, lotes em estoque na loja, atacadista ou fabricante e que também possibilita o rastreamento ao longo do processo de distribuição. Ele tornou possível a interação, em qualquer parte do globo, entre fabricante, atacadista/distribuidor, varejistas e consumidor final por meio de uma comunicação-padrão. No Brasil, o estímulo à implantação e à regulação do código de barras têm sido realizadas pela GS1 Brasil - Associação Brasileira de Automação -, fundada em 8 de novembro de 1983, que recebeu do Governo Federal a incumbência de administrar e disseminar, em todo o território brasileiro, o código nacional de barras segundo os padrões internacionais estabelecidos pela General Specifications – GS1, organização com sede em Bruxelas.

A troca eletrônica de dados também tem origem num movimento internacional de padronização das operações envolvidas nas transações comerciais, o Etetronic Data Interchange – EDI. O EDI corresponde à troca automatizada, computador-a-computador, de informações de negócios entre uma empresa e seus parceiros comerciais, de acordo com um padrão reconhecido internacionalmente. Suas aplicações incluem o processamento de pedidos, a emissão de nota fiscal, o cadastro unificado dos produtos, o gerenciamento do estoque pelo comprador e pelo fornecedor, as transações financeiras por meio de pagamentos realizados via transferências eletrônicas e o gerenciamento das transações de transporte. O ECR, Efficient Customer Response, é um movimento global cuja associação também está sediada em Bruxelas, no qual empresas industriais, comerciais, fornecedores de matéria-prima, peças, componentes, insumos e serviços trabalham em conjunto na busca de padrões comuns e processos eficientes que permitam minimizar os custos e otimizar a produtividade em suas relações. (http:// www. ecrbrasil. com.br /ecrbrasil/ page/ saiba tudo sobreecr.asp, acessado em 22/02/2009). Na qualidade de sistema operacional, o ECR, como explicam Seabra & Marafon (2007:5), se dá por meio de uma

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articulação entre caixas, estoque e fornecedores, criando um banco de dados sobre o consumo; esses dados são automaticamente enviados aos fornecedores possibilitando a criação de calendários de abastecimento, o que pressupõe uma eficiente troca eletrônica de dados. O uso do código de barras e a troca eletrônica de dados constituem um sistema técnico-normativo hegemônico que viabiliza a globalização das transações comerciais ao padronizar procedimentos e linguagens segundo critérios estabelecidos no centro do sistema capitalista internacional. Trata-se de um dado concreto do papel condutor da informação na constituição da unicidade técnica característica do atual período e da força que as grandes corporações possuem para viabilizar o alargamento dos contextos15, necessário para a expansão de seus mercados e operações. Em função da crescente demanda de informação gerada por esses novos processos, as redes telemáticas corporativas16 tornaram-se imprescindíveis aos fluxos materiais das empresas, permitindo a articulação seletiva ao nível mundial dos espaços nacionais e regionais e permitindo um uso hierárquico dos territórios (CASTILLO, idem).

No Brasil, o uso do código de barras e a aplicação do EDI têm sido estimulados pelo ECR Brasil, encabeçado pela ABRAS e pelas indústrias de bens de consumo não duráveis desde 1997 (FLEURY, 2000). O que, segundo Osmar Coronado (2007:15), ocorre em função da necessidade de aprimorar os processos comerciais, dentre os quais os logísticos. Por intermédio de uma comunicação eficiente entre as empresas envolvidas em todo o circuito produtivo (produção, circulação, consumo) o que se passa a buscar é a redução dos prazos de entrega e dos níveis de estoques (CORONADO, idem: 9). Pode-se considerar que o código de barras e o EDI correspondem à face imaterial das atividades envolvidas

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Como explica Milton Santos (1996:202-3), corresponde à expansão do número de trocas e de lugares envolvidos em conexões complexas que passam a cobrir praticamente todo o planeta tendo como base as novas possibilidades de fluidez. “De um lado, a divisão do trabalho se amplia abrangendo muitos mais espaços, e, de outro lado, ela se aprofunda interessando a um número muito maior de pontos, de lugares, de pessoas e de empresas em todos os países.”

16 _{Segundo Ricardo Castillo e Fabíola Iozzi (2004b) “o conceito refere-se basicamente ao conjunto}

de equipamentos e infra-estruturas especializadas implantadas no território com o propósito de atender a um segmento específico de utilizadores, permitindo, a cada empresa, propor a topologia de sua própria rede”.

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nas distribuições de mercadorias, cujas bases materiais são constituídas por novos fixos e semoventes tais como centros de distribuição automatizados, portos secos, terminais de computadores com leitores óticos, frotas de caminhões monitoradas por satélite entre diversos outros.

A informação, como dado transacionado entre os membros dos circuitos produtivos, conduz a uma racionalização coordenada das ações, possibilitando a redução de estoques, a promoção de uma rápida reposição de produtos nas gôndolas, a redução do ciclo dos pedidos, a diminuição de erros, o controle preciso dos estoques e do faturamento e a agilidade nas transações financeiras. Sendo assim, como Seabra & Marafon (idem: 1) alertam,

a expansão de grandes redes de supermercados ocorre pela sua eficiência no atual modelo informacional e reticular reestruturando as relações espaciais e comerciais em vários pontos da rede atuando de forma hegemônica nas ações de comercialização.

Graças à integração eletrônica do território, estas ações hegemônicas levadas a cabo pelas grandes redes supermercadistas constituem um fato relevante no processo definido por Milton Santos como aceleração

contemporânea17. Ao fazer uso da velocidade como vantagem competitiva, o grande varejo arrasta consigo a produção, a distribuição e o consumo desencadeando um processo em que o aumento desta velocidade parece não ter fim. Na produção da fluidez necessária ao ganho de velocidade, “as empresas estabelecem suas redes privadas por onde circulam as informações, os dados e as ordens que estruturam a produção” (SANTOS, 1996:220). Digitalizada, a informação circula pelos sistemas em forma de documentos, relatórios, inventários, comandos e dinheiro fortalecendo os círculos de cooperação entre as empresas diretamente envolvidas nas atividades de produção e distribuição.

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“A aceleração contemporânea impôs novos ritmos ao deslocamento dos corpos e ao transporte das idéias, mas, também, acrescentou novos itens à história. Junto com uma nova evolução das potências e novas formas de energia, o domínio mais completo do espectro eletromagnético, a expansão demográfica, a explosão urbana e a explosão do consumo, o crescimento exponencial do número de objetos e do arsenal de palavras.” (SANTOS, 1994b: 30)

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2.2.3. Novos círculos de cooperação: consultorias e alianças financeiras

A informação também é uma variável-chave na forma de conhecimento produzido nas empresas de consultorias e business schools. Sendo assim, as consultorias especializadas compõem outra face do círculo de cooperação estabelecido entre as empresas. Como assinala Adriana Bernardes (2001), as consultorias comercializam informações estratégicas produzidas por experts com a finalidade de auxiliar as organizações a regularem problemas e melhorarem operações para que se ajustem às crises, mantenham posição ou ampliem seus mercados.

No Brasil, a exigência de maior racionalidade resultante do processo de abertura da economia aos fluxos globais criou um mercado para inúmeras formas de consultorias, entre as quais, aquelas dedicadas à produção de informações e serviços voltados às estratégias de markting. Destacam-se as nacionais Gouvêa

de Souza & MD, PROVAR /FIA - Programa de Administração de Varejo da

Fundação Instituto de Administração e as globais ACNielsen, POPAI e

LatinPanel18, todas com sede em São Paulo, que se firma no atual período histórico como o principal centro produtor de informações no País (BERNARDES, idem).

Além de oferecer informações estratégicas para a tomada de decisões, tais como perfis de consumidores, estas consultorias oferecem diversos serviços organizacionais e soluções relativas à reformulação de operações, abertura de novos pontos, layout de lojas, diversificação de formatos e negócios e estratégias de marketing entre outros.

Também é crescente o número de programas de qualificação oferecidos pelo CEV/FGV e pelo PROVAR/FIA (quadros 2.3 e 2.4).

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“Presente em 15 países da América Latina, a LatinPanel é uma joint venture entre as maiores empresas de pesquisa da Europa, EUA e América Latina: TNS, NPD e IBOPE. A LatinPanel acompanha a evolução de mais de 70 categorias nos setores de alimentos, bebidas, higiene pessoal, limpeza doméstica e telecomunicações, além de realizar estudos e análises especiais para outros segmentos da economia”. (www.latinpanel.com.br, acessado em 23/02/2008)

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Quadro 2.3: Cursos oferecidos ao varejo pelo CEV-FGV

Curso Conteúdo

especialização em varejo 1º semestre: Marketing: Mercados, Consumidor e Comunicação 2º semestre: Negociação e Gestão de Cadeia de Abastamento 3º semestre: Gestão do Capital Humano e Operações 4º semestre: Estratégia Varejista

Varejo para baixa renda I.Estratégias de Marketing e Ingredientes de Sucesso na Baixa Renda II. Pesquisa de Mercado para a Baixa Renda

III. Potencial do Mercado de Baixa Renda IV. Características do Consumidor de Baixa Renda V. Estratégias de Localização e Expansão no Varejo VI. Distribuição: Modelos de Negócio na Baixa Renda VII. Formatos de Varejo

VIII. Estratégia de Produtos e Preços IX. Visual Merchandising e Design de Loja X. Serviços Financeiros e Crédito XI. Estratégia de Comunicação XII. Atendimento

XIII. Responsabilidade Social XIV. Visão Global

Varejo in company Os cursos In Company são oferecidos sob demanda e têm conteúdo personalizado, adequados às necessidades específicas da organização.

Fontes: CEV/FGV: www.eaesp.fgvsp.br acessado em 23/06/2008

Quadro 2.4: Cursos oferecidos ao varejo pelo PROVAR /FIA

Curso Conteúdo

Curta duração: • Finanças no varejo

• Gestão estratégica e negócios no varejo • Marketing no varejo

• Operações e logística no varejo • Prevenção de perdas no varejo • Recursos humanos no varejo

Longa duração: • Curso de Extensão em Gestão no Varejo • Curso de Extensão em Marketing de Varejo

MBA • Varejo: Bens e Serviços

Pós-Graduação Lato senso • Logística e distribuição

Fonte: PROVAR/FIA: www.provar.org, acessado em 23/06/2008

Entre as temáticas abordadas, estão a gestão de categorias19 e de pessoal, novas tecnologias, marketing, associativismo, negociação com fornecedores, perfil

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A gestão por categorias pressupõe a organização dos estoques e das gôndolas segundo uma categoria de produtos como higiene, laticínios, bebidas. A finalidade é aperfeiçoar as operações de

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de consumidores, layout das lojas, precificação e fidelização de clientes. Além de preparar profissionais que atuarão como consultores ou nos quadros de gerenciamento no varejo, esses programas também visam profissionalizar o pequeno e médio comércio capacitando-o para o ambiente mais competitivo gerado com o processo de internacionalização e concentração do setor supermercadista.

Em 2007, a Fundação Getúlio Vargas ofereceu seu primeiro MBA focado em supermercados em parceria com a ABRAS, dirigido aos donos, executivos e gerentes de pequenas e médias redes, mas também aos representantes das grandes companhias do setor.

Outra forma de cooperação se dá por intermédio das alianças, parcerias e associações entre o varejo e as instituições financeiras que resulta na oferta de cartões de crédito com bandeira do próprio supermercado, os chamados private

labels, o que não está restrito às grandes cadeias atingindo também as redes

regionais e supermercados independentes20. Serrentino (idem: 77) destaca algumas destas associações firmadas entre grandes corporações, como aquela estabelecida entre o Itaú e o Grupo Pão de Açúcar, o Unibanco e a rede Sonae, o

Bradesco e as redes regionais Comper e Dois Irmãos, o Cetelem e o Carrefour e o

banco HSBC e a ABRAS.

Há também acordos estabelecidos entre operadores especializados, redes de supermercados e empresas que fornecem a seus funcionários cartões convênio ou cartões alimentação. O primeiro corresponde a um acordo estabelecido entre a empresa e a operadora para disponibilizar ao empregado um cartão de crédito com a marca de sua empresa. O segundo foi criado exclusivamente para compras de alimentos e é regulamentado dentro do Programa de Alimentação do Trabalhador (PAT)21, permitindo a troca dos créditos

negociação e logística, focando em mix de produtos relacionados e organizar as lojas e setores que ofereçam soluções conjuntas.

20 _{Com uma única loja e de capital familiar.} 21

O Programa de Alimentação do Trabalhador – PAT foi criado pela Lei N. 6321, de 14 de abril de 1976, que faculta às pessoas jurídicas e pessoas físicas equiparadas em Lei a dedução das

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apenas por produtos alimentares “in natura”. Estes cartões garantem transações seguras, pois no cartão convênio o valor gasto é debitado posteriormente no contra-cheque do funcionário e no cartão alimentação um valor pré-determinado é antecipadamente creditado pelo empregador. Além da segurança, este círculo de cooperação garante ao supermercado um consumidor cativo, posto que os cartões só podem ser utilizados nas redes contratadas. As lojas Sonae, hoje sob controle do Wal-Mart, são um exemplo. A rede possui cartões para cada uma de suas bandeiras (Maxxi, Nacional, BIG, Mercadorama) segundo sociedade estabelecida com o Unibanco e dois cartões de filiação oferecidos às empresas conveniadas – o SuperCompra e o SuperBônus. O SuperCompra é um cartão convênio com desconto em folha de pagamento e isento de taxas, oferecido aos funcionários das empresas conveniadas. O SuperBônus é um cartão convênio alimentação que vem carregado com um valor definido pela empresa, sendo vinculado ao PAT e permitindo até 4% de dedução do imposto de renda da empresa contratante. Ambos podem ser utilizados em qualquer uma das lojas e bandeiras da rede Sonae. (www.sonae.com.br/imagens/cartoes/cartoes_proprios.jpg, acessado em 05/04/2009).