As mudanças e inovações na comunicação aconteceram e ainda acontecem tendo em vista principalmente o novo consumidor que surgiu ao longo dos anos. Esse consumidor mais conectado que surgiu nos últimos tempos, é um dos protagonistas da comunicação estar tomando novos rumos de modernização e democracia. Nesse novo espaço de comunicação todas as pessoas podem ter acesso à comunicação e colaboram para que aconteça da melhor forma.
Podemos dizer, então, que o comportamento do consumidor nada mais é do que o estudo de como as pessoas tomam decisões sobre o que querem, o que precisam realmente e como elas agem em torno de um produto, serviço, marca ou atuação de empresa. O comportamento do consumidor na maioria das vezes acontece por meio de processos de troca, entre consumidores e empresas.
Na abordagem de Mowen e Minor (2003), esses processos envolvem as unidades tidas como produtoras (ofertantes), unidades tidas compradoras (demandantes) e também os processos que interligam as trocas envolvidas. Essas trocas estão representadas na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e também ideais e valores.
Para conseguir interagir cada vez mais com as empresas e marcas os consumidores começaram a entender e entrar mais no mundo da tecnologia, que se desenvolveu e permitiu esse acesso ao longo dos tempos. Como diz Jenkis (2009), a maior motivação para essa busca e interesse pela tecnologia e entender cada vez mais o mundo dos negócios e como as empresas funcionam, era para conseguir manter esse diálogo e participação maior no desenvolvimento da cultura e comunicação.
Consumidores estão aprendendo a utilizar as diferentes tecnologias para ter um controle mais completo sobre o fluxo da mídia e para interagir com outros consumidores. As promessas desse novo ambiente de mídia provocam expectativas de um fluxo mais livre de ideias e conteúdos. Inspirados por esses ideais, os consumidores estão lutando pelo direito de participar mais plenamente de sua cultura (JENKIS, 2009, p.46).
Com base nessa grande exigência dos consumidores, as empresas começaram a prestar mais atenção no valor que geram para os consumidores. Na realidade, esse valor gerado é o que determina se o consumidor irá optar por seguir a sua empresa e ter uma experiência com ela. Por isso, tendo em mente que esse consumidor está mais inteligente e conectado, ele precisa realmente sentir que sua necessidade é foco principal do atendimento realizado.
O consumidor poderá ser estimulado ou não a comprar pela Internet e os determinantes pessoais podem influenciá-lo também no processo de decisão de compra, se considerarmos fatores como a idade, a ocupação, a condição econômica, o estágio do ciclo de vida, a personalidade e o estilo de vida. No processo de decisão de compra, o consumidor é afetado pelas determinantes interpessoais, pessoais e psicológicas. Por determinante interpessoal compreendem-se os fatores culturais, sociais e familiares (LIMA, 2001, apud, ZAMBERLAN, 2009, p.45).
Nesse sentido, muitos fatores podem influenciar nas mudanças de um consumidor, como motivações internas e externas, pressões sociais e ações de marketing. Como citado anteriormente, o consumidor teve mudanças em seus hábitos juntamente com revolução digital. Hoje o consumidor busca mais informação do que antigamente, e as marcas que trabalham a favor do consumidor, disponibilizam essas informações que são necessárias para estimular um relacionamento, por exemplo.
Dessa forma as marcas que se posicionam em prol de promover a qualidade e a interatividade, acabam sendo as primeiras na mente do consumidor. A internet que desencadeou esse novo modelo de consumidor, que saiu dos moldes tradicionais do consumidor buscar um produto sem informação alguma, para um consumidor informado e que se mostra mais questionador.
Na Web, a personalização está surgindo como aspecto importante para o novo consumidor. Neste novo cenário, a propaganda tem um papel fundamental na remodelação das formas de se divulgar e difundir um produto ou serviço para um novo mercado consumidor. A tecnologia da Internet, ao possibilitar a criação de novos relacionamentos, altera significativamente os hábitos de consumo e o processo decisório de compra. Isto possibilita que os clientes, efetivamente, participem da elaboração das estratégias de lançamento de novos produtos (ALDRICH, 2000, ZAMBERLAN, 2009, p.39).
Juntamente com as evoluções tecnológicas surgiu um novo tipo de consumidor, com um novo conceito, denominado consumidor prosumer. Esse consumidor é conhecido por ser consumidor, mas também produtor, portanto ele não consome somente informação, ele também produz e interfere no processo de produção, interagindo cada vez mais.
Segundo Xavier (2012) o prosumer é uma nova categoria de consumidores identificados e que fazem parte de um grupo que utiliza a cultura de consumo “cujo uso envolve a construção individual e coletiva de práticas, identidades e significados, incluindo textos, imagens e objetos alternados”.
Definem o termo prosumer como toda e qualquer atividade de criação de valor realizada pelos consumidores que terminam resultando na produção de produtos. Observa-se que, eventualmente, podem ou não consumir, constituindo suas experiências de consumo. Ainda destacam alguns fatores que podem, de alguma forma, incrementar a propensão do prosumer, tais como: avanços tecnológicos, aumento do acesso à internet, entre outros (BAGOZZI;DHOLAKIA apud XAVIER, 2012, p.540).
É importante e primordial também lembrar que o comportamento do consumidor não mudou somente pelo fato da mídia ter mudado e a internet modificado a forma de comunicação entre pessoas e marcas. O comportamento do consumidor e suas mudanças também tem relação com modificações em outros setores das vidas das pessoas, que refletem nas decisões e modo de percepção desses consumidores.
Um dos aspectos que mais têm relação com mudanças no comportamento do consumidor é a cultura, pois ela envolve tudo o que é vivenciado e geralmente é ela que molda a forma de pensar e agir das pessoas. Sem falar que a cultura levada em consideração para um maior
conhecimento do consumidor não é somente a cultura do país em que ele vive e sim a cultura local, desde a cidade como também o bairro ou local onde mora e costuma se relacionar.
Correntemente, pesquisadores/as que investigam interações sociais na internet não costumam dedicar maior atenção à discussão dos procedimentos metodológicos empregados para sustentar as análises. Entretanto, pensar as dinâmicas culturais ocorrentes no contexto da internet implica uma reflexão média sobre as especificidades desse campo empírico, angulada pelas questões que a problematização da investigação suscita. O método etnográfico pode ser pertinente e operativo, apesar de muitas vezes demandar a complementação de outros aportes teórico-metodológicos (BRAGA, 2007, p. 4).
Uma das maiores preocupações das marcas deve ser entender o comportamento do consumidor, pois só assim é possível estabelecer uma comunicação e um diálogo adequado para cada pessoa. Inclusive, conhecer o comportamento do consumidor não significa que seja necessário saber absolutamente tudo, mas sim e principalmente qual a relação deles com sua marca, quais são suas vivências, qual seu maior sonho, a sua classe social, seus influenciadores, informações que podem e ajudam a aproximar vocês cada vez mais.
Engel, Blackwell e, Miniard (2005) sugerem que os fatores que influenciam o processo de compra do consumidor são diversos. Dessa forma se classificam em influências ambientais, aspectos psicográficos, diferenças individuais, processos psicológicos, dentre outros aspectos importantes.
Pode-se concluir neste capítulo que a transformação digital causou enormes mudanças no comportamento das pessoas e isso acarretou também mudanças bruscas no modo das marcas e empresas se comunicarem com seus públicos cada vez mais informados e exigentes. As empresas começaram e repensar as suas estratégias, buscando cada vez mais atrair e gerar valor para seus clientes e possíveis consumidores.
Também foi falado sobre as mídias tradicionais que também por conta da revolução digital estão tendo que se remodelar. Assim, buscar mais formas de conseguir captar o seu público e mantê-lo fiel, principalmente hoje em que o consumidor mostra-se mais informado, questionador e principalmente exigente.
Pode-se dizer que a chave disso é a criatividade e as inovações, que precisam fazer parte da vida de qualquer empresa, principalmente na parte de comunicação. Por isso, no próximo capítulo vamos trazer conceitos do novo marketing, inbound marketing, relação entre consumidor e as marcas, dentre outros assuntos que envolvem as mídias e novas formas de comunicar.