Discussion sur l’amélioration de la précision des fonctions d’inter-

1-Quando constroem uma mensagem, constroem para um nicho de mercado ou para a comunidade em geral? Como estudam o consumidor e qual o seu impacto na construção da mensagem?

Primeiro, as redes sociais que eu estou a gerir eu tenho de estar em contato com elas, não posso estar diretamente a gerir como community manager, mas tenho contato com elas, sou o coppy senior lá na empresa, tem tudo de passa por mim. Então nós estamos a gerir sete redes sociais e cada rede tem a sua especificidade. Claro que sim, quando construímos a nossa mensagem, quando planeamos a nossa mensagem, temos sempre como objetivo atingir o consumidor e primeiro perceber quem é que é o consumidor e perceber como é que ele está, numa rede social a que horas é que ele está, quando está presente, qual o seu comportamento (do consumidor) e claro vamos fazendo sempre os objetivos, de forma a atingir o consumidor na rede social. Ter engagements é sempre o nosso principal objetivo. A mensagem é criada, claro, sempre com o objetivo de ir ao encontro do consumidor e moldando a marca na rede social em questão, para fazer as mensagens de forma a atingir o consumidor.

Relativamente ao impacto do consumidor é feito um estudo em cada rede social. Primeiro mensal, fazemos sempre relatórios mensais representantes do estudo, ao representante da marca, ao marketing manager da marca mensalmente e depois, nós semanalmente, em equipa dentro da equipa dos social media que engloba o designer, o

community manager um coppy senior ou um add of coppy, constrõem sempre a mensagem

com base na estatística que nós tivemos, quer da semana anterior, quer do mês anterior. Sempre moldando os relatórios, sempre moldando o que nós percebemos do consumidor da semana anterior para ver o que resultou e o que não resultou. Para transmitir a mensagem seguinte é sempre feito um plano de comunicação, um plano para ver o que é que resultou e não resultou; que tipo de publicação é que teve mais inquéritos; se é um vídeo se não é um vídeo; se é um gift se não é um gift; se são as imagens; se não são as imagens; a hora a que colocas é muito importante e sim seguir as estatísticas. Usamos ferramentas que estão à nossa disposição para estudar a hora em que o consumidor está; qual é o tipo de público que temos; idade demográfica; temos muitas páginas regionais sobre shoppings e então o público regional tem especificidades que temos de ter mais cuidados de que quando estamos a falar para o público de uma certa cidade em específico; temos de perceber que aquela cidade é diferente, por exemplo, há muitas vezes que tens

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de perceber que temos uma rede social da Maia e uma rede social da cidade de Aveiro, temos de perceber que a cidade de Aveiro é muito diferente da cidade da Maia, a cidade de Aveiro é culturalmente mais evoluída, podemos construir uma mensagem mais elaborada, uma vez que o público vai perceber essa mensagem, enquanto na cidade da Maia por vezes tem de ser mais moldada ao público da Maia, mais soft, mais direta e é feito assim um estudo do consumidor, tentando moldar a rede social, semanalmente e mensalmente a nossa mensagem para atingir o público. Resumindo, estudamos o consumidor com base em ferramentas que temos ao nosso dispor, quer o Facebook, quer o Instagram, o Tumblr e o Twitter já temos algumas estatísticas sobre a página e assim moldamos a nossa estratégia para semanalmente produzirmos os nossos conteúdos.

2- Que mudanças o digital trouxe ao dia a dia das vossa agência? E das marcas?

Essa é fácil de responder porque a Legendary primeiro começa com uma empresa de marketing digital, o core business é marketing digital primeiro. Portanto, não é uma empresa que evoluiu do tradicional para o digital, começou no digital e adaptou-se ao mercado porque a visão acaba por ser a publicidade dos tempos modernos, ou seja, o tradicional teve de adaptar-se à publicidade dos tempos modernos e a publicidade dos tempos modernos teve de se adaptar ao digital. Portanto, a nossa empresa começou no digital e tudo o que veio a seguir, tudo o que veio do tradicional teve de se adaptar ao digital. Nós não tivemos essa fase de adaptação, nós começamos mesmo no marketing digital e hoje em dia somos peritos em fazer publicidade pura e dura,; fazemos o tradicional e o online hoje em dia, e começamos no digital, portanto, não houve nenhuma fase de adaptação da agência aos meios digitais. Já nasceu daí, e a nossa equipa também já nasceu do digital, somos todos muito jovens lá na agência, por isso nenhum de nós teve contacto anteriormente com a publicidade dos tempos antigos, para dizer que houve uma mudança, não houve mudança porque já entramos na era do digital.

3- Atualmente, é uma aposta das marcas a publicidade nas redes sociais ou os métodos tradicionais ainda são a principal aposta? De que forma as marcas recorrem às redes sociais para contar as suas histórias?

Eu acho que sim, hoje em dia sim, vejo muitas marcas supostamente old school que ou têm marketing managers muito recentes e estão atualizados no mercado porque acho que o mercado está constantemente a evoluir e os marketeers em Portugal estão bem preparados para isso, e quem entra no mercado agora, como o lado do cliente, neste caso

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da marca, acho que entra com mentalidade para isso, que é: estamos preparados para receber o online, e estar preparados para receber e abrir a marca online, as especificidades do online e sim acho que à uma aposta grande, começa-se a perceber do lado da marca que onde e como é que pode atingir o público, olhando especificamente para o Facebook, posso dar-te o caso dos carroceis que é uma coisa nova do Facebook, aquelas imagens que rodam e já há clientes a pedir aquilo, aquilo é uma coisa nova e eu quero aquilo. Às vezes não é o lado da agência a sugerir, mas é o lado da marca a dizer sim eu quero aquilo, eu sei que aquilo faz sentido para mim; hoje em dia as marcas já começam a ter noção do que é que o digital tem para oferecer e começo a ver resultados nisso e acho que isso é muito importante e sinto cada vez mais que sim, que as marcas estão a apostar no digital, agora nunca esquecendo o tradicional, porque tipo os dois complementam-se, não há tradicional sem digital e não há digital sem tradicional na minha opinião.

4- Em que medida a publicidade online revolucionou o seu modo de atuar?

Eu acho que mais irreverência, o digital dá para a marca estar com mais irreverência e mais espontaneidade no mercado. Eu acho que é um contato mais direto com o cliente, eu estou todos os dias toda a hora em que o cliente pode falar com marca e a marca pode falar com o cliente, e há sempre um contato bidirecional, de muita maior proximidade e isso é um desafio para a agência que gere uma marca, perceber a marca, estar sempre em contato permanente com a marca, com o marketeer do outro lado, e da marca perceber como é que está a marca, como é que está o desafio para as agências se adaptarem às marcas e estarem permanentemente em contato. Por isso, eu acho que o lado relacional do público com a marca melhorou imenso, e é um dos principais fatores, a espontaneidade que o mercado do digital oferece às marcas.

5- Como é que a interatividade que a publicidade nas redes sociais abrange é implicativa para as narrativas da publicidade?

Quando constróis uma história tens de estar sempre atento onde é que a história vai estar, e as redes digitais têm diversas formas e oferecem diversas formas de narrativas cada vez mais diferentes, seja vídeos 360 que hoje em dia está muito na moda, seja contar uma história no Instagram de maneira diferente, seja no Snapchat que é uma forma diferente de passar mensagem. Acho que oferece diversas formas e é também importante o lado do cliente, da marca perceber isso e estar aberta a sugestões para inovar e estar sempre eM contato permanente com o cliente na narrativa, porque há diversas formas de

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contar a história, diversas formas de chegar lá e o digital oferece isso. É preciso é perceber onde está o consumidor, perceber se a nossa forma de contar a história vai ao encontro do consumidor, e oferece diversas plataformas de canais onde se torna cada vez mais fácil ir ao encontro das pessoas desde que percebamos onde as pessoas estão e se a mensagem se enquadra com as pessoas e com o canal em si.

6- Quais os principais desafios que a publicidade nas redes sociais colocam aos publicitários e às marcas? E os principais obstáculos?

Os desafios acabam muito por isso, pela esponteinedade, perceber que há uma notícia a decorrer, ou uma coisa engraçada em que podemos fazer uma publicação sobre isso no Facebbok, no Instagram, etc. Oferece uma esponteinedade, uma irreverência muito grande. Do lado do criativo é bom ter essa esponteinedade e essa liberdade. Por outro lado, tudo o que é espontâneo acaba por ser compensado, pouco refletido, pode ter uma consequência negativa para a marca. Por isso, acaba por ser “um pau de dois bicos” na forma como estás a fazer uma mensagem, que em muitas formas cai um avião e tu vais fazer uma notícia sobre isso, tem de se ter muito bem refletido, em primeiro lugar, perceber como é que essa notícia vai ser recebida e depois, a marca ter também a noção disso e do outro lado, perceber se faz sentido ou não colocar aquilo e é isso é “um pau de dois bicos”. Do lado o criativo é sempre bom ter aquela ideia e poder por um em prática aquela ideia rápido e receber milhares de engagements com aquela ideia, e do outro lado da marca perceber se faz sentido ou não, porque pode se refletir em consequências graves. Acaba por não destruir uma marca mas, há casos em que essa esponteinedade leva a marca a correr alguns riscos que podem ser prejudiciais à marca.

7- A nível interno, que tipo de adaptações das narrativas tiveram de proceder?

Ainda não sofri muito isso, para já porque eu acho que os canais em Portugal ainda são poucos, por parte do consumidor ainda não está preparado para receber uma mensagem. Em Portugal ainda não se vê muito, por exemplo há canais tipo “padscop”, queremos contar uma história em direto através deste canal e os portugueses ainda não estão adaptados e recetivos para perceber o que é que é aquele canal, ou ainda não estão muito virados para isso. Na questão da adaptação ainda não te sei responder muito bem a isso mas acaba por ser um bocado pelo lado do consumidor, falta um bocado de perceção ao consumidor e educar o consumidor para isso, para nós também podermos moldar a mensagem consoante o canal. Ainda não houve, de certa forma, uma adaptação do

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consumidor a esses canais. O Facebook é completamente diferente do Instagram, e o Instagram completamente diferente do Snapchat, apesar de serem instantâneos há uma adaptação aos canais, a forma como comunicas no Facebook, no Intagram não podes ter

links, enquanto no Facebook já podes ter links, são coisas diferentes, há realmente uma

adaptação ao canal, das imagens, se permite ou não vídeos, é tudo uma questão muito de te moldares ao canal.

8- Na sua opinião, acha que estamos a assistir a uma mudança da narrativa publicitária, ou seja, acha que a mensagem se alterou de alguma forma em relação a anos transatos? Se sim, qual? Como afetou o dia-a-dia da empresa? Que resultados proporcionou?

Sim acho. Primeiro ponto, porque a histórias muitas vezes é contada faseadamente, permite contar uma história às vezes na televisão com um investimento por vezes muito elevada por parte da marca para contar a história em trinta segundos, enquanto na Internet não tens isso obrigatoriamente, tens tempo para contar uma história, podes contar a história com tempo, podes contar uma publicação hoje, podes contar daqui a dois dias a mesma coisa, e oferece essa possibilidade de contar a história aos poucos. Em termos de dia a dia da empresa não vejo que afete o dia-a-dia, mas sim afeta semanalmente, um ou dois dias por semana em que é moldado um plano de comunicação semanal para a marca, não há um dia a dia de contruir uma narrativa dia a dia. Ok, pode por razões espontâneas de alguma coisa que acontece e tens que reagir aquele acontecimento e isso existe uma adaptação a esse facto. Agora não existe uma adaptação diária, corrente, de estar sempre em andamento semanal e não o dia-a-dia da marca.

9- Como é que a agência e as marcas fazem storytelling no seu dia-a-dia? Para que recorrem a esta técnica e porquê? Quais os efeitos inerentes ao storytelling? E quais as principais mudanças?

As marcas recorrem primeiro porque tem que se contar uma história, porque as pessoas adoram história e não há volta a dar, as novelas hoje em dia ou nos tempos antigos as pessoas ficam coladas à televisão para ver uma boa história, uma boa história vale sempre o que vale que é bastante. Lá está, elas recorrem, porque uma boa história vale sempre muito e então se mantiveres o público sempre atento à tua página, à tua marca estás a contar uma história diariamente, ou semanalmente, vais fidelizar o público com a tua marca, o público vai querer ir à tua página e ver o que é que publicaste hoje, porque

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se o conteúdo for bom a pessoa vai acabar por seguir a página e vai acabar por acompanhar a página e o engagement da página vai subir e vais fidelizar o público. Os efeitos inerentes acabam por ser a fidelização do público, as mudanças acabam por ser teres o público cada vez mais ligados à marca, cada vez mais próximos da marca, quase uma personificação da marca de coisas que existe, estando a marca todos os dias permanentemente a comunicar, a partilhar histórias, a publicar a narrativa fidelizas o público. Os efeitos inerentes acabam por ser uma maior proximidade do público com a marca, um maior sentimento de pertença do público com a marca, sente-se cada vez mais próximo da marca, sente-se mais parte da marca o que é bastante importante, e eu sinto isso diariamente. Há fãs que são quase fiéis à marca e estão todos os dias a publicar coisas, e se pedires para partilhar esse desafio aqui, as pessoas são capazes de ir a correr para aquele local, isto porque o público sente-se ligado com a marca e cabe ao community

manager estimular isso e fazer com que as pessoas estejam e façam parte da marca, cada

vez mais tenham um sentimento de pertença das pessoas com a marca. E por isso, acho que foi uns dos principais fatores do digital e da narrativa hoje em dia. Se tens de contar uma história com as pessoas e se conseguires estimular as pessoas, elas acabam por fazer parte da tua história, e podes juntar as pessoas e fazer com que partilhem contigo a construção da narrativa.

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