Discussion des apports théoriques

145 l’expérience client sur laquelle l’effet combiné des 3 variables est significatif. Bien que les trois variables prédisent la variance de la dimension comportementale, l’UP et le PLA étant significatifs au seuil de 5%, ils prédisent mieux la relation que FU. L’utilité perçue est le meilleur prédicteur (β=0,295) suivi du plaisir perçu (β=0,263). Le constat est différent avec le téléphone intelligent. En effet, seule la facilité d’utilisation perçue de la technologie prédit la variance de la dimension comportementale lorsque les trois caractéristiques sont prises en compte. La facilité d’utilisation influence positivement la dimension comportementale de l’expérience client.

Finalement, qu’on utilise un téléphone intelligent ou un mur interactif seul l’effet combiné de l’utilité perçue et du plaisir perçu exerce un effet sur la satisfaction des consommateurs. Cependant, lorsque les consommateurs utilisent le mur interactif, UP est le prédicteur prépondérant tandis que le PLA agit marginalement dans la relation.

Lorsque le téléphone intelligent est utilisé, les deux variables prédisent la satisfaction.

146 En considérant la satisfaction, il existe peu d’études ayant investigué sur les relations existantes entre les caractéristiques principales de la technologie et la satisfaction en contexte de magasinage dans un point de vente physique au moyen de technologies de libre-service telles que le mur interactif ou le téléphone intelligent.

4.2.1 La facilité d’utilisation

Lorsque le consommateur utilise le téléphone intelligent, la facilité d’utilisation perçue n’exerce pas une influence positive sur la dimension cognitive et sur la satisfaction. Ce résultat semble corroborer celui de Kim et Hall (2019). La technologie est fortement ancrée dans la vie quotidienne des consommateurs de nos jours. Ainsi, quand les défis proposés par la technologie ne sont pas ne sont élevés ils ne stimulent pas les processus cognitifs du consommateur. Certainement, le téléphone intelligent utilisé pour magasiner est une activité usuelle pour les consommateurs (Lemon et Verhoef, 2016).

De plus, elle ne peut pas constituer une plus-value déterminante induisant la satisfaction du consommateur, car elles sont prises pour acquis (Kim, J. W. et al., 2014).

Aujourd’hui, c’est un outil essentiel aux technologies de libre-service.

Par ailleurs, la facilité d’utilisation perçue augmente accroit l’implication du consommateur dans son magasinage. Il a tendance à comparer davantage les prix, les fonctionnalités et les produits et services lorsqu’il magasine. Le consommateur ne va plus se contenter d’être un spectateur, mais va développer un ensemble d’actions lors de son magasinage (butinage, comparaison des articles, essai de produits et de services).

Malheureusement, la technologie, lorsque facile à utiliser, contribue à la diminution des interactions entre le personnel de vente et le consommateur. La facilité avec

147 laquelle le consommateur manipule la technologie réduit donc ce besoin d’interaction.

Généralement, les clients se réfèrent à l’équipe de vente pour différentes raisons qui peuvent disparaitre si un outil leur permet d’être autonomes. Ici la facilité d’utilisation développe donc l’autonomie chez les consommateurs, peu importe la technologie utilisée. Ainsi ils ont moins besoin du personnel de vente. Les résultats supportent ceux de Kaushik et Rahman (2017).

La facilité d’utilisation de la technologie, dans certains contextes (ex. mur interactif) exerce un effet positif sur les émotions négatives en ce sens qu’il les réduit durant le processus de magasinage. Cette différence au niveau des résultats entre les deux technologies étudiées peut s’expliquer par le fait que contrairement au mur interactif, la navigation avec le téléphone intelligent a potentiellement pu être entravée par des difficultés techniques qui ont empêché la réduction des émotions négatives ou encore que des émotions négatives ont été générées lors de l’interaction avec le personnel de vente (Éthier et al., 2006).

Finalement, les résultats confirment la position de Kim et Hall (2019) sur l’expérience client. Pour ces chercheurs, la facilité d’utilisation de la technologie influence une partie des dimensions de l’expérience client. Concernant la satisfaction, les résultats s’alignent sur ceux de Kim et Qu (2014) qui estiment que la facilité d’utilisation n’est pas un prédicteur de la satisfaction des consommateurs.

4.2.2 L’utilité perçue

Que le consommateur utilise le mur interactif ou le téléphone intelligent, l’utilité perçue exerce un effet positif qui confirme nos hypothèses sur les dimensions cognitive, affective positive et comportementale de l’expérience client et sur la satisfaction. Les

148 consommateurs apprécient le volet utilitaire de la technologie. Dans le cadre du magasinage, ils désirent accéder aux informations rapidement et sans entrave dans les différents canaux digitaux déployés par les détaillants. L’utilité perçue déclenche les processus cognitifs des consommateurs qui sont engagés dans un processus de réflexion. Ces derniers deviennent attentifs au magasinage. L’utilité perçue de la technologie exige qu’ils décodent les signaux qui leur sont destinés. Puis, ils développent des émotions positives durant le processus qui les poussent à manifester des comportements divers (implication dans le processus de magasinage, comparaisons de prix ou d’articles) puis se retrouve satisfait au terme du processus.

L’utilité perçue a produit un résultat inattendu. En effet, il exerce un effet positif sur la dimension sociale. Les résultats obtenus s’opposent à ceux de Meuter et al. (2000) et Venkatesh et Davis (2000). Pour eux, plus la technologie permet d’atteindre ses objectifs, plus elle contribue à diminuer les interactions entre le consommateur et le personnel de vente. Cependant, les résultats montrent que plus la technologie permet aux consommateurs de magasiner aisément plus ils interagissent avec le personnel de vente. Une explication possible provient des recherches de Tauber (1972). Ce chercheur estime que les consommateurs parfois dans magasinent à la recherchent d’interactions sociales soit avec les autres consommateurs ou le personnel de vente.

Dans ce cas, les résultats supportent parfaitement le point de vue de Tauber (1972).

Lorsque le but du magasinage est social (socialiser avec d’autres consommateurs ou interagir avec le personnel de vente) (Arnold et Reynolds, 2003) l’utilité perçue de la technologie ne peut qu’exercer un effet positif sur la dimension sociale de l’expérience client. Par ailleurs, l’utilité perçue d’une technologie permet de diminuer les émotions négatives dans certains contextes (mur interactif, mais non le cas lors de l’utilisation du téléphone intelligent).

149 Bref, l’utilité perçue exerce un effet important sur plusieurs dimensions de l’expérience client ainsi qu’un effet prépondérant sur la satisfaction du consommateur. Ces résultats confirment les travaux de Kim et Hall (2019) et Mclean et al. (2018) sur l’expérience client et la satisfaction.

4.2.3 Le plaisir perçu

Le plaisir perçu du mur interactif et du téléphone intelligent lors du magasinage exerce un effet positif de sorte à confirmer nos hypothèses sur les dimensions cognitive, affective positive, comportementale de l’expérience client et sur la satisfaction. Le plaisir est l’une des principales forces qui motivent la consommation (Hirschman et Holbrook, 1982; Holbrook et Hirschman, 1982).

Le plaisir perçu infirme nos hypothèses sur la dimension sociale de l’expérience client.

Pour les consommateurs, même si la technologie procure du plaisir, elle ne peut pas remplacer la relation avec le personnel de vente. Au contraire, le plaisir perçu de la technologie accroit la dimension sociale de l’expérience lorsque le consommateur magasine.

Alors que le plaisir intrinsèque diminue les émotions négatives générées durant le magasinage avec le mur interactif, il n’exerce aucun effet lorsqu’on utilise le téléphone intelligent. Le téléphone intelligent peut être considéré comme une extension du soi des consommateurs (Kim, J. et Hahn, 2015) ces derniers lorsqu’ils doivent l’utiliser n’ont pas d’appréhension. Ainsi, pour eux cela ne peut pas influencer leurs émotions négatives.

150 Finalement, le plaisir perçu exerce un effet important sur plusieurs dimensions de l’expérience client. De plus, il exerce un effet prépondérant sur la satisfaction du consommateur tel que Childers et al. (2001) l’ont démontré.

Lorsqu’on considère les effets combinés, le plaisir perçu est le prédicteur le plus décisif pour la majorité des dimensions de l’expérience client. Malheureusement, il ne contribue pas à diminuer les émotions négatives générées.

Le plaisir perçu et l’utilité perçue ont tendance à produire des effets similaires sur les dimensions de l’expérience client et la satisfaction. Ces deux caractéristiques de la technologie dont l’union exprime la complémentarité des valeurs utilitaires et hédoniques de la consommation, renforcent le point de vue des auteurs (Addis et Holbrook, 2001; Childers et al., 2001; Hirschman et Holbrook, 1982; Holbrook et Hirschman, 1982) qui ont clairement affirmé que les clients sont motivés à la fois par des facteurs utilitaires (utilité perçue) et hédoniques (plaisir perçu).