Deuxième étape : comprendre l’environnement, la mise en valeur et l’attractivité

Il est désormais important de repérer le contexte et l’ambiance urbaine pour une implantation pertinente. A l’image de nos aïeux du Moyen-âge, il faut que le local ou le foncier convoité pour l'implantation du nouveau commerce soit en cohérence avec ses environs et l’activité projetée. Par exemple, placer un magasin de lingerie entre des boutiques de marbrerie, de chasse et ou d’épicerie aura moins d’impact que s'il était situé au milieu des autres magasins d’équipement à la personne tels qu'une parfumerie ou une maroquinerie. De même, nous aurons tendance à regrouper les commerces de bouche tels que les boulangeries, les cavistes et les boucheries plutôt qu'à les disperser dans un tissu commercial hétérogène. Cette règle est particulièrement vraie pour les commerces de flux car il renforce l'effet « lèche-vitrine ». C'est pourquoi il est aussi admis que la concurrence est positive tant qu’il reste de la place sur le marché. Elle est motrice pour l’environnement marchand. Si ce n’est plus le cas, il faut être plus prudent mais les commerçants peuvent établir des closes en cas de besoin. Il faut donc favoriser la création d'un « quartier commercial » puisque la concurrence permet l’émergence d’une solidarité marchande par l’établissement d’une polarité. Nous pouvons donner quelques exemples concrets à Strasbourg pour chaque type de commerce. L’attrait touristique de la Petite France est renforcé par la concentration de commerces de proximité et orientés vers la gastronomie, car les spécialités alsaciennes y sont servies. La cohabitation des nombreux restaurants, cafés, bars et parfois hôtels rend la concurrence plus bénéfique qu’il n’y paraît, car leur concentration homogène renforce la crédibilité du territoire et ce que le consommateur attend de lui. Les rues piétonnes sont également très convoitées par les commerces de proximité et de flux, car elles sont un axe de passage très fréquenté adapté à leur échelle d’attraction. C’est le cas de la rue d'Austerlitz et ses

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alentours. En ce qui concerne les commerces de destination, ils dépendent moins de ces obligations puisque comme nous l'avons précisé, leur usage spécifique les dispense d'une polarité. Néanmoins, elle peut les aider à émerger car l'influence d'une polarité sert aussi à se faire connaître. Mais les commerces de destination contribuent également à la renforcer. Ce phénomène de « lèche-vitrine » et de polarité est le même que celui voulu par les centres commerciaux. Ils sont le plus souvent placés en centre-ville et ils restent économes en espace puisqu’ils sont généralement structurés en plusieurs niveaux. Ils sont devenus les nouvelles places marchandes des temps modernes. Leur polarité est même devenue si importante que les échelles d’interaction équivalent celles des grands commerces, rendant obligatoire l'accessibilité automobile par l'intégration de parkings généralement souterrains. Pour accroître le nombre de visiteurs, la foncière néerlandaise Corio est allée jusqu'à développer une stratégie baptisée « favourite meeting places », destinée à transformer les centres commerciaux en lieux d’expérience associant commerces, loisirs et culture. C'est la preuve qu'un environnement « acclimaté » aux commerces est une des conditions de leurs succès.

En revanche, les grands commerces, qu’ils soient de destination ou de flux, fonctionnent toujours en zone d’activité périphérique. Le besoin de place, l’accessibilité aux grandes infrastructures de transport et le besoin de créer des « cités » commerciales pour y renforcer la polarité en sont les principales raisons. La zone commerciale de Vendenheim-Lampertheim- Mundolsheim au nord de Strasbourg, en est un bon exemple. Elle a consommé l’intégralité de l’espace entre le chemin de fer et l’autoroute A4. Certaines sociétés foncières privées, qui jouent aussi le rôle de promoteurs et gestionnaires pour le compte des grandes enseignes, ont même développé un nouveau concept d’aménagement inspiré des États-Unis. Il s’agit du Family Village élaboré par la société Altarea Cogedim tel que l’illustre le Bercy Village. On peut parler plus généralement des « centres récréo-commerciaux » comme le Lifestyle center (Caroline du Nord) par la foncière américaine Poag and McEwen. Le but est de créer une proximité au sein même de ces zones d’activités, de sorte que le client puisse passer tranquillement sa journée dans une ambiance moins industrielle et autoroutière que les ZA classiques. On peut s’y restaurer, les parkings sont paysagers et des manifestations d’ambiance peuvent y être organisées comme aux périodes de Noël ou de la fête des mères. De plus, les entrées de ville y sont mieux préservées, car pour garder une image positive et chaleureuse, les ZA ne doivent pas défigurer leur environnement. Le concept s’améliore projet après projet et se rapproche encore plus du parc d’attraction. En outre, la limite entre le centre commercial et la zone d’activité devient de plus en plus difficile. On utilise alors le terme générique de parc d’activité commerciale. Mais la zone d’activité reste plus adaptée aux grands commerces qui ont besoin d'espace puisqu'elle regroupe les grands commerces tandis que le centre commercial est plus approprié aux commerces de proximité et de flux. Ils ont davantage besoin de créer une polarité en milieu urbain dense. Il faut aussi préciser que l'intérêt des grands commerces pour les espaces périphériques est un confort financier. Étant donné qu'ils ont besoin de grandes surfaces, c'est ici que le foncier est le plus disponible et le moins cher. Les baux emphytéotiques sont très courants.

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3.2.4. Troisième étape : satisfaire l’accessibilité pour améliorer la disponibilité et la simplicité