Description de la population étudiée 1 Sélection des embryons

O investimento em um ponto comercial talvez seja a maior aplicação que um varejista possa fazer.Os pontos mais importantes para a formação da imagem exterior da loja são a fachada, a logomarca e a entrada.

A fachada deve ter uma arquitetura que crie um conceito visual externo, traduzindo a identidade, ou perfil, da loja. Assim como uma volumetria de destaque e diferenciação que cause impacto, desperte a atenção e a curiosidade, proporcionando, dessa forma, a aproximação do cliente.

Figura 04: Hermmes, Tókio, JPN. Fonte: MOSTAEDI, [20--], p. 119.

Figura 05: Louis Vuitton, Tókio, JPN. Fonte: MOSTAEDI, [20--], p. 61.

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A função das fachadas é induzir o cliente a entrar na loja. A arquitetura externa é fundamental para complementar a identificação com o consumidor. Por meio desta, a loja faz uma declaração clara a respeito do segmento de público que pretende atingir e de certa forma indica também os preços praticados na loja.

A escolha do nome deve ser prontamente identificável, curto, fácil de pronunciar e de lembrar, capaz de sugerir as imagens e os sentimentos que o varejista deseja incutir no consumidor. Em conseqüência criar uma logomarca visualmente poderosa, “simples, visível, marcante e coerente com o que você vender”, como sugere SAIANI (apud BERNARDINO et

al., 2004).

A entrada convidativa chama a atenção dos consumidores e não deve ter obstáculos ou cartazes de “proibido” que desmotivem o cliente. As lojas situadas na Rua Oscar Freire e imediações destacam-se por ter entradas atraentes, que deixam entrever o seu brilho interior. Em poucos segundos o consumidor tem sua atenção desviada de fora para dentro da loja, enquanto decide se entra ou não. Sendo assim, a entrada da loja tem que exercer o papel de “aspirador de clientes”, cuja decisão de entrar representa uma vitória para o varejista.

5.1.4 Layout

Em tempos em que os lojistas estão procurando um diferencial competitivo com base nos produtos, no preço, na localização e na promoção, o PDV em si tornou-se uma probabilidade de obter uma diferenciação mercadológica.

Portanto, mais do que nunca, as lojas de luxo estão buscando criar uma arquitetura diferenciada e agradável de loja para promover visitas e muitas vendas.

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Além de ter um projeto que dimensione a produtividade dos espaços, o conceito idealizado para a loja precisa estar de acordo com sua localização, com seu público-alvo e com seu estilo (BLESSA, 2003).

O layout da loja pode definir seu sucesso ou seu fracasso. Saber montar uma loja aproveitando os espaços disponíveis é simples, mas agradar ao público freqüentador é um pouco mais complicado.

Em termos gerais, um layout de varejo é a organização interior de mobiliário e equipamentos, iluminação, pontos de vitrines, displays e disposição de mercadorias dentro da loja. Tem por objetivo a correta utilização dos espaços para maximizar o lucro e o retorno do investimento da área ocupada (MORGADO e GONÇALVES, 1999).

É importante saber que o layout não deve ser desenvolvido apenas como modelo de beleza. Ele precisa ser funcional para facilitar o tráfego, a escolha e a saída do consumidor.

No desenho do layout é preciso prever um sistema que não só contemple a comercialização, mas que valorize cada espaço para obter uma maior lucratividade por metro quadrado.

Figura 06: Max Mara, Milão, ITA. Fonte: PIETRO, 2000 B, p. 165.

Figura 07: Expensive, Roma, ITA. Fonte: PIETRO, 2000 B, p.208.

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BLESSA (2003) apresenta ainda em seu livro os seguintes fatores no momento do planejamento do layout da loja de luxo:

Transição da entrada na loja: ao entrar numa loja, a maioria dos consumidores retarda o passo para ter uma melhor percepção da loja. UNDERHILL (1999) define a primeira área da loja como uma zona de transição ou descompressão. Este espaço deve permitir que o consumidor se adapte às condições de iluminação, temperatura e ambientação. Nesse momento o consumidor ainda não percebe plenamente as mercadorias expostas. Se houver um display de mercadorias, eles ainda não notarão. Por isso, sempre que possível, o varejista deve criar uma área de transição de 3 a 4 metros logo após a entrada.

Inclinação para virar à direita: outro fator importante sobre como as pessoas se movimentam em ambientes varejistas e em todos os outros lugares é que elas invariavelmente andam para a direita. Este fato está associado ao lado da rua onde se dirige. Tendo este dado como base, pode-se concluir que a área localizada à direita de qualquer loja é seu principal patrimônio. É ali que devem ficar seus produtos mais importantes, as mercadorias cruciais que necessitam de 100% de exposição aos fregueses.

Figura 08: Mondo Marco, Florença, ITA.

Fonte: PIETRO, 2000 B, p. 92.

Figura 09: Giorgio Armani, Paris, FRA. Fonte: CUITO, 2001, p. 71.

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Fluxo da loja: em geral, os corredores podem ser matriciais (grid), de fluxo livre ou circular. Os consumidores devem ser atraídos até o fundo da loja e sentir que estão sendo guiados, e não que caíram numa armadilha.

Os corredores matriciais, isto é, dispostos em forma de matriz, com linhas e colunas, são aconselháveis aos varejistas que comercializam ampla variedade ou sortimento de mercadorias, como supermercados, farmácias, loja de materiais de construção e papelarias. É uma disposição que facilita as compras planejadas.

O fluxo livre é mais usado em lojas menores e exclusivas. É adequado para os estabelecimentos em que o consumidor entra para se distrair, porque a loja toda o motiva.

No fluxo circular, o consumidor entra pelo lado direito, vai até o fundo e retorna pelo lado esquerdo, havendo uma espécie de “ilha” no centro. Essa configuração se presta tanto à compra planejada quanto à compra por impulso. Identificação das melhores zonas da loja: antes de decidir onde colocar prateleiras e utensílios expositores, é preciso determinar os locais mais atrativos da loja. Assim, como há técnicas de localização numa cidade, bairro ou quadra, o mesmo ocorre no interior de uma loja.

Figura 10: Giorgio Armani, Londres, GBR.

Fonte: MINGUET, [20--], p. 156.

Figura 11: Gucci, Londres, GBR. Fonte: PIETRO, 2000 B, p. 114.

Figura 12: Missoni, Nova Iorque, EUA. Fonte: PIETRO, 2000 C, p. 185.

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Nesses pontos o varejista deve apresentar suas mercadorias mais importantes. Paredes mais visíveis do que outras, finais ou interseções de corredores, zonas de impacto ou elementos estruturais podem ser usados como pontos focais.

Outro item que merece atenção é a área em volta do caixa, ideal para produtos que são suscetíveis de desejo (MORGATO e GOLÇALVES, 1999).

UNDERHILL (1999) sugere em seu livro que uma boa loja é aquela que expõe o máximo de produtos para o máximo de fregueses pelo período mais longo. Em outras palavras, é a loja que põe as mercadorias em nosso caminho e campo de visão de forma a chamar a atenção.

Se o fluxo da loja for bom, se ela não tiver obstáculos nem pontos cegos, as pessoas encontrarão o caminho para cada recesso. Se houver problema de fluxo, alguma falha de projeto ou layout, descobrir-se-ão alguns cantos vazios. A loja inteligente, portanto, é projetada de acordo com o comportamento do consumidor ao andar e os lugares que ele procura. Ela compreende os hábitos de movimento e os aproveita, em vez de ignorá-los.

5.1.5 Ergonomia

Em um ambiente como uma loja, onde o conforto e bem-estar do cliente são pontos fortes da política empresarial, a resposta do projeto às dimensões humanas e corporais é muito importante. A interface entre o usuário e os vários tipos de balcões de venda e prateleiras deve ter grande interação.

Uma visibilidade adequada dos locais de exibição de produtos, tanto do lado interno quanto externo da loja, é também fundamental para o sucesso do espaço a ser construído. Por isso, a altura dos olhos do menor e do maior observador, bem como as implicações geométricas da visão humana, deve ser estudada.

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Partindo do pressuposto de que as mulheres são as maiores compradoras do varejo, há de se levar em consideração suas medidas padrão no momento do projeto de móveis para interiores comerciais.

A partir da figura 14 pode-se concluir que as mercadorias expostas em uma vitrine devem ter entre 0,30m e 2,10m de altura. O mesmo vale para os produtos expostos no interior da loja, assunto este já abordado.

A distância entre os balcões é outro item em que se deve estar atento no momento do desenho do layout. A distância sugerida pelo autor entre balcões situados em lados opostos, ao longo de um corredor central, é em torno de 3m. Isso permite uma zona de atividade para clientes em pé, de frente para o balcão mais baixo e uma zona de atividade maior para clientes, sentados ou em pé, olhando o balcão superior, além de um generoso espaço de circulação entre os dois (PANERO e ZELNIK, 2002).

Figura 13: Planos de visão.

Fonte: PANERO e ZELNIK, 2002, p.198.

Figura 14: Exposição de produtos. Fonte: PANERO e ZELNIK, 2002, p. 198.

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Outros fatores a serem observados são os espaços do corredor secundário. A figura a cima ilustra as

explicações. O espaço frontal, junto às estantes de

mercadorias à esquerda, considera uma pessoa de joelhos retirando produtos de uma prateleira inferior, enquanto o espaço em frente à estante, à direita, considera o mínimo de 0,45m, que acomoda uma pessoa em pé, paralela ao balcão, olhando ou manuseando os produtos expostos no balcão (PANERO e ZELNIK, 2002).

Figura 15: Galerias principais.

Fonte: PANERO e ZELNIK, 2002, p. 199.

Embora o espaço entre as estantes possa chegar a 2,30m, um espaço mínimo de 1,30m poderia ser utilizado. Neste caso, haveria algum tipo de contato corporal ou, então, uma terceira pessoa teria que passar de lado entre as demais envolvidas naquele tipo de atividade nos dois lados do corredor (PANERO e ZELNIK, 2002).

Sendo assim, esta informação deve ser levada em consideração na concepção de uma loja, observando-se o fluxo, assim como o número de pessoas que se pretende ter na loja ao mesmo tempo .

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A figura 38 mostra o espaço necessário para um balcão a meia altura, que sugere um cliente sentado. A altura do balcão é em torno de 0,90m do chão. Já que o propósito deste balcão é que o cliente esteja sentado, deve-se dar destaque ao degrau de 0,12m para o descanso dos pés, assim como a largura do tampo do balcão de 0,45 a 0,60m, com espaço de aproximadamente 0,25m recuado para as pernas (PANERO e ZELNIK, 2002).

Outra forma de atender os clientes em uma loja, e a mais comum, é o balcão alto para clientes em pé. Neste caso, o autor sugere que se adote a medida de 0,90m de altura para o balcão com o tampo entre 0,45m e 0,60m. O mais utilizado no mercado nacional é de 0,90m de altura por 0,60m de largura, pois proporciona melhor exposição da mercadoria (PANERO e ZELNIK, 2002).

As prateleiras, em geral, são provavelmente mais utilizadas que qualquer outro componente para a exibição e armazenamento de produtos. E estas não só devem estar dentro da medida de alcance antropométrico, mas também ficar razoavelmente visíveis.

As alturas estabelecidas, portanto, devem atender às dimensões de alcance vertical de apreensão, bem como a altura dos olhos.

Figura 16: Noni, Beirute, LIB. Fonte: PIETRO, 2000 B, p. 29.

Figura 17: Altura de balcão.

Fonte: PANERO e ZELNIK, 2002, p. 200.

Figura 18: Les Griffes, Follonica, ITA. Fonte: PIETRO, 2000 C, p. 64.

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Já os displays devem ter altura máxima de 1,20m com largura entre 0,75m e 0,90m para a melhor exposição do produto. Já as prateleiras encostadas na parede devem atingir a altura máxima de 1,80m (PANERO e ZELNIK, 2002).

A figura 20 ilustra os espaços utilizados onde os produtos são pendurados. A altura dos suportes deve ter relação não só com as limitações humanas, mas, em alguns casos, com o tamanho da mercadoria exposta. Geralmente não há conflitos em relação ao vestuário.

Para a composição de um único produto pendurado, como vestidos e casacos, o autor sugere a profundidade de 0,50 a 0,75m e a altura de no máximo 1,80m. Já os produtos de menor porte, com dois cabideiros, o autor indica a mesma profundidade anterior e altura de 1,00m para os cabideiros mais baixos e 1,60m para os mais altos (PANERO e ZELNIK, 2002).

Figura 19: Malo, Milão, ITA. Fonte: CUITO, 2001, p. 91.

Figura 20: Produtos pendurados. Fonte: PANERO e ZELNIK, 2002, p. 203.

Figura 21: Gucci, Londres, GBR. Fonte: PIETRO, 2000 B, p. 111.

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A figura 22 se refere a um expositor de livros e revistas e sugere as medidas antropométricas envolvidas. O raciocínio é essencialmente o mesmo que o indicado para as prateleiras de outras mercadorias já mencionadas.. No entanto, em relação a livros, a questão da visibilidade fica ainda mais crítica. Para visualizar melhor um produto qualquer, seu formato, dimensões gerais e cor, os exemplos anteriores das prateleiras podem ser suficientes, mas, no caso de livros e revistas, a legibilidade da escrita deve ser levada em conta. A distância entre cliente e mostruário de 0,45m, a iluminação e o ângulo de visão de 30 graus também devem ser considerados na composição do mobiliário a fim de proporcionar maior conforto ao cliente. Sendo assim, a última prateleira deve ter 1,70m. O autor sugere, para que o cliente tenha melhor visualização, que o mostruário esteja 30 graus inclinado (PANERO e ZELNIK, 2002).

A seguir, a figura 24 apresenta o desenho das dimensões humanas em uma área para experimentar sapatos. O espaço livre para esta área deve acomodar o cliente sentado e o vendedor. Um espaço de 1,50m a 1,65m deve ser encarado como mínimo. Para a definição desta área, analisou-se o comprimento nádega-calcanhar.

Os demais espaços de exposição de produtos em prateleira e de circulação já foram citados.

Figura 22: Área de exposição. Fonte: PANERO e ZELNIK 2002, p. 203.

Figura 23: Allison Travel, Cornate d’Adda, ITA.

Fonte: PIETRO, 2000 C, p. 52.

Figura 24: Área para experimentar sapatos.

Fonte: PANERO e ZELNIK 2002, p. 203.

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Outro item que merece especial atenção em uma loja é o provador, que deve acomodar o corpo humano nas várias posições assumidas ao experimentar uma peça de roupa. A figura a seguir sugere de 1,40m a 1,50m de largura e uma profundidade de 0,90m. Estatura, largura, profundidade corporal máxima e alcance lateral do braço da pessoa de maiores dimensões devem ser avaliados para a definição do tamanho do provador (PANERO e ZELNIK, 2002).

O autor sugere ainda as dimensões do espelho interno do provador com 1,90m de altura por 0,90m de largura. Deve-se observar também as dimensões para o banco de apoio, com largura de 0,30 a 0,40m, altura de 0,40m e profundidade igual ao do provador; assim como sua localização.A abertura da porta, quando for do tipo batente, deve ser de 0,60m.

O autor propõe também as dimensões ideais para um balcão de embalagem de produtos. Dada a natureza da atividade envolvida, a altura de um balcão de 0,90m acomodaria a maioria das pessoas.

Para o cliente em pé, visando seu conforto no momento de preencher formulários ou cheques, a altura final do balcão deve ser de 1,05m.

Figura 25: Provadores.

Fonte: PANERO e ZELNIK 2002, p. 204.

Figura 26: Boss, Milão, ITA Fonte: PIETRO, 2000 C, p. 111.

Figura 27: H. Baum, Alassio, ITA. Fonte: PIETRO, 2000 C, p. 19.

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Já a altura interna, voltada para o funcionário do estabelecimento comercial, deve ser de aproximadamente 0,90m. Espaços horizontais devem acomodar a profundidade corporal máxima da pessoa de maiores dimensões na zona de atividade e a largura corporal máxima de 0,80m, sendo que 0,20m seria o apoio mais alto para o cliente e 0,60m de apoio interno para os funcionários.

Dependendo da intensidade da operação e do número de atendentes, a circulação e a zona de atividade podem ser combinadas e o espaço entre os balcões anterior e posterior pode ser reduzido para 0,75m.

As implicações de tudo isso são claras: aonde os fregueses vão, o que vêem e suas respostas determinam a própria natureza de sua experiência de compra. Se eles verão as mercadorias e os sinais com clareza ou não, se alcançarão os objetos com facilidade ou dificuldade, se percorrerão as áreas calmamente ou com rapidez. Todos esses fatores fisiológicos e anatômicos entram em ação simultaneamente, formando uma complexa matriz de comportamentos que precisa ser compreendida para que o ambiente varejista se amolde com sucesso ao comprador.

Figura 28: Mondo di Marco, Florença, ITA.

Fonte: PIETRO, 2000 B, p. 92.

Figura 29: Julian, Milão, ITA. Fonte: PIETRO, 2000 C, p. 166.

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5.2 VISUAL MERCHANDISING