DEREGULATION AND RESTRUCTURING

Caracterização Sumária:

O grupo ELIANE atua na área cerâmica branca (pisos e azulejos), constituindo-se no segundo maior grupo brasileiro do segmento. Possui também negócios na área de alimentos (frigorífico de suínos e aves) e indústria mecânica produtora de equipamentos para cerâmica. As receitas anuais do grupo giram em torno de US$ 250 milhões (1994). Possui as principais

unidades de produção em COCAL, SC, além de duas fábricas cerâmicas e uma unidade agro- industrial em outros estados, respectivamente no Espírito Santo, Paraná e Mato-Grosso do Sul.

No negócio de cerâmica, adota como estratégia competitiva o baixo custo. Com esta estratégia chegou ao segundo posto entre os fabricantes nacionais. Já na área de alimentos, em que é uma relativa média empresa, em comparação com os grandes grupos (Ceval, Sadia, Perdigão e Chapecó), adotou uma filosofia de diferenciação de produto e foco de mercado, desenvolvendo cortes especiais de aves, voltados a camadas mais nobres de consumidores e exportação.

Com relação à Estratégia de Produto/Mercado, adota a verticalização no negócio de cerâmica, apenas com respeito à fabricação de equipamentos, pois julga que isto é necessário para dominar a tecnologia. No negócio de carnes é verticalizada, desde as rações aos produtos mais valorizados, com exceção da criação dos animais, que é terceirizada, como nas demais empresas concorrentes.

A Estruturação da Função Planejamento/Projetos:

O grupo possui um plano estratégico desenvolvido em 1986, que vem sofrendo permanente atualização. É um plano simples, cujo objetivo principal é a obtenção da PERENIDADE do grupo. Segundo o plano, esta perenidade é obtida pelo TALENTO em três áreas: TECNOLOGIA, GESTÃO e MARKETING. O plano traça diretrizes gerais de como ser talentoso nas três áreas. Por exemplo, em Gestão, o plano aborda a necessidade de programas GQT-Gestão pela Qualidade Total, excelência em Recursos Humanos, Certificação ISO-9000 e Reengenharia. Não possui metas ou objetivos quanto ao crescimento do grupo, apenas a perenidade.

Uma das diretrizes que mais chama a atenção, é a que indica que possíveis novos negócios devem ter Sinergia Mercadológica com o negócio principal, ou seja, revestimentos cerâmicos.

As funções de Planejamento e Projetos estão a cargo da Assessoria Econômica e de Planejamento, ligada à Presidência. É composta de quatro áreas de especialização:

Planejamento Estratégico Marketing

Projetos

-Planejamento Estratégico é composta por três técnicos com formações respectivas em Engenharia, Economia e Administração e atualiza o Plano Estratégico além de estudar possíveis novos negócios oriundos de indicações de Marketing, de idéias da Presidência, de oportunidades de compras de empresas, de tecnologias desenvolvidas no Laboratório.

-Projetos coordena a elaboração dos estudos de viabilidade a partir das decisões estratégicas, além da captação de recursos junto aos bancos e a coordenação da implementação das mudanças para capacitação dos meios de produção. É composta por um economista e um auxiliar.

-Novos Produtos é composta por uma equipe que tem finalidade de prospectar mercado via pesquisas, participações em feiras e outros meios, visando detectar tendências quanto aos produtos, de fatores tipo bitolas, cores, motivos, texturas, etc.

-Marketing basicamente atende o Serviço de Apoio ao Consumidor e prepara e organiza o lançamento de novos produtos.

A Sistemática para Novos Projetos:

Pode-se identificar três diferentes tipos de motivações para novos projetos: 1) Novos Produtos:

A seqüência normal é a de identificação de tendências quanto a mudanças nos produtos pela Assessoria de Novos Produtos. A Assessoria de Planejamento Estratégico analisa estrategicamente as indicações vindas de Novos Produtos, sobre impactos tecnológicos e mercadológicos sobre os produtos atuais. Então, paralelamente, a Assessoria de Projetos elabora o estudo de viabilidade, aprofundando o estudo de mercado, avaliando os investimentos necessários, procurando uma solução que tenha uma TIR adequada, enquanto na Diretoria Industrial o Gerente de Tecnologia (Laboratório), preocupa-se em obter a tecnologia (normalmente própria).

Um exemplo recente, ainda em andamento, é o Caso Porcelanato. Novos Produtos identificou a tendência mundial de utilização deste tipo de piso. Planejamento Estratégico avaliou em quanto tempo seu preço estará competitivo a ponto de fazê-lo desbancar o piso comum e traçou um plano de introdução e aumento de produção deste tipo de piso. A Gerência de Tecnologia obteve a capacitação e Projetos elaborou os estudos de viabilidade da introdução (na primeira etapa) e da expansão (em execução em Julho de 1994), pois haveria

grandes investimentos de adequação dos meios de produção e modernização de uma das fábricas.

2) Novas Tecnologias:

Neste caso é a Gerência de Tecnologia que prospecta novos processos, novos equipamentos, fontes de energia e encaminha suas indicações para a Assessoria de Planejamento Estratégico visando analisar os impactos sobre produtos, insumos e recursos. A partir daí é elaborado o estudo de viabilidade para a substituição dos equipamentos ou aquisição/desenvolvimento da tecnologia ou construção de novas fábricas tecnologicamente mais adequadas.

3) Novos Negócios ou Oportunidades:

Idéias de novos negócios geradas pela presidência (família controladora) são avaliadas sob a ótica de sinergia com os atuais negócios, disponibilidade de recursos e conseqüente endividamento. Em caso positivo, "Projetos" elabora o Anteprojeto para a unidade de fabricação no novo negócio ao mesmo tempo em que a Gerência de Tecnologia trata da capacitação tecnológica.

No caso de aquisições, após a análise estratégica, é feito o Estudo de Viabilidade da aquisição, participando a Gerência de Tecnologia.

O grupo possui uma empresa fabricante de equipamentos industriais cujo engenheiro responsável participa de todos os estudos de viabilidade sobre mudanças nos meios de produção, pois a empresa tem como estratégia fabricar seus próprios equipamentos sempre que possível, pois para deter e desenvolver tecnologia de processo julga ser necessário dominar a fabricação dos equipamentos.

CASO 2: