De quelles autres stratégies parle-t-on ?

A capacidade de produção de significados é ativada de formas diferentes conforme se acumulam os fenômenos midiáticos na sociedade. Nesse processo também evolui a capacidade de simbolizar, necessária na existência da religiosidade: “o crescimento de um meio (ou vários) operando através de um novo dispositivo técnico-comunicacional, tipicamente produz efeitos radiais, em todas as direções, afetando de diferentes formas e com diferentes intensidades todos os níveis da sociedade funcional” (VERÓN, 2014, p. 16).

A religião, portanto, em intersecção com os fenômenos midiáticos se manifesta de diferentes formas. Não há linearidade nesse processo. Conforme apontamos acima, a falta de linearidade na comunicação possibilitou emergir movimentos religiosos em dois momentos históricos distintos, o primeiro resultou na divisão do campo religioso cristão, o segundo na ampliação da fragmentação do campo religioso cristão-protestante. Os efeitos radiais, cujos resultados implicam numa enorme rede de relações de retroalimentação, e a não-linearidade “explicam a consequência mais importante desses momentos cruciais de midiatização: a aceleração do tempo histórico” (VERÓN 2014, p. 16). O ritmo de aceleração e o modo como ocorre dependem dos fenômenos midiáticos que materializam as distorções e produzem as rupturas do espaço-tempo. A aceleração do tempo é observada ao longo da história nas mudanças geradas após a emergência de cada dispositivo técnico-comunicacional em determinados contextos sócio-históricos.

Desse modo, observamos a aceleração do tempo histórico no contexto específico do percurso do pentecostalismo brasileiro, a fim de reconhecer o processo de midiatização desse campo religioso que, de modo particular, compreende a cultura-mundo: “processo generalizado de desinstitucionalização e de interconexão, de circulação e de

desterritorialização ordenando os novos quadros da vida social, cultural e individual” (LIPOVETSKY e SERROY, 2011, p. 33). Seguindo o Mapa histórico da expansão do Pentecostalismo no Brasil (Figura 03), apresentado no capítulo 2, continuaremos adotando a classificação de Freston (1993). Entretanto, traremos à luz do processo de midiatização considerando, sobretudo, a aceleração do tempo no pentencostalismo brasileiro.

4.3.1 Pentecostalismo clássico: midiatização da primeira onda

O pentecostalismo brasileiro de modo sistematizado e vinculado à corrente cristã protestante começa em 191091, conforme apresentamos no capítulo 2 desse trabalho. A Congregação Cristã do Brasil (CCB) centralizou-se na imigração italiana em São Paulo, conservou seu ethos de irmandade, como aponta Alencar (2013), uma igreja étnica e de fundamentação calvinista, bastante conservadora: “Sectária, com absoluta aversão a contatos externos, inclusive com outras pentecostais, conseguiu preservar seu modelo quase intacto. Oficialmente nunca houve uma dissidência na CCB, algo comum em todo o protestantismo” (ALENCAR, 2013, p. 159).

Enquanto a CCB se centralizou no Sudeste, sobretudo em São Paulo, até os anos 90, as Igrejas Assembleias de Deus, em menos de duas décadas, se espalharam pelo Norte e Nordeste (ver figura 02, capítulo 2). Apesar dos esforços e do ímpeto missionário dos assembleianos, a CCB chega aos anos 30 com um número de membros bastante superior aos das ADs. De acordo com dados publicados por Alencar (2013), as duas denominações começaram com 20 membros, e em 1930, a CCB contavam com 30.800 e as ADs com 13.511 membros.

91 _{Antes de 1910 há registros de uma espécie de protopentecostalismo brasileiro: religiosos que receberam dom} de línguas ou apresentavam outras características pentecostais. Entretanto, são casos individualizados sem constituir denominação ou grupo de caráter institucional. Os movimentos messiânicos, como o de Canudos na Bahia (1893-1897), apesar do caráter carismático, não tinham os mesmos traços do pentecostalismo protestante, possuíam uma ascese completamente distinta nem pregavam a glossolalia como manifestação necessária do poder divino.

Figura 06: Gráfico do crescimento das ADs e CCB até 1930 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 AD CCB Fonte: Alencar, 2013, p. 160

O Crescimento acelerado da CCB até os anos 30 tem relação com o processo de identificação, ou seja, era uma religiosidade pregada por um italiano na comunidade italiana em São Paulo. O desenvolvimento industrial em São Paulo atraia uma forte migração em contraponto à crise da borracha que redimensionava o fluxo migratório do Norte para as regiões Nordeste e Sudeste do país. A CCB é calvinista e por essa razão não faz, atualmente, nenhuma atividade de caráter proselitista: não realiza apelo à conversão nos finais dos cultos; não evangeliza familiares nem amigos; a única literatura aceita é a Bíblia; não investe na mídia; as únicas publicações são o hinário, um livro com os endereços dos templos, um manual para as orquestras e o relatório anual, totalmente informativo sem caráter pedagógico ou teológico. Não sistematiza nenhum tipo de educação teológica ou ensino bíblico, nem se utiliza qualquer dispositivo técnico-midiático para fins religiosos. Assim, se implantou a CCB em 1910 e dessa forma se mantém até os dias atuais. A partir de 1930, a CCB não conservou o índice de crescimento do número de seguidores comparado às ADs, ambas pentecostais fundadas no Brasil no mesmo período histórico por missionários enviados pela North Avenue Mission (Chicago-EUA), conforme dados do IBGE e de outras fontes publicados por Alencar (2013):

Quadro 03: Número de membros CCB e ADs

1910 1930 1940 1950 1960 1970 1990 2000 2010

CCB 20 30.800 36.644 69.667 211.108 328.655 1.635.983 2.489.113 2.289.634

ADs 20 13.511 50.000 120.000 407.588 753.129 2.439.770 8.418.140 12.314.410

Fonte: IBGE apud Alencar (2013, p. 160)

Há indícios de certa aceleração do tempo para as ADs a partir de 1930, ao contrário dos índices de crescimento da CCB em números de membros. Se o ritmo de crescimento das duas primeiras décadas das ADs se mantivesse, com certeza o número de membros das ADs seria bem menor que o da CCB. A aceleração do tempo histórico não se restringe ao número de seguidores. Como já foi comentado, a CCB conservou-se e optou por abrir mão da apropriação dos dispositivos técnico-midiáticos, ao contrário das ADs. Esse processo consta de alguns momentos-chave, um deles foi 1930 com a apropriação da imprensa, um dispositivo midiático que inova por completo o pentecostalismo assembleiano brasileiro. Mas a questão é: o que acelerou o crescimento das ADs comparado à CCB a partir de 1930?

A imprensa já era usada pelos assembleianos brasileiros como meio de evangelismo e ensinamento desde 1918, a questão não está na utilização da imprensa, mas na interpenetração que tornam imprensa e religião como intersistemas. Os intersistemas são autorreferenciais, auto-organizantes e autopoiético (VERÓN, 2013, p. 298). A imprensa assembleiana em 1930 passa a se autorreferenciar e criou seus próprios mecanismos de inteligibilidade, principalmente porque era a única no campo do pentecostalismo brasileiro da época. A imprensa assembleiana reorganizou o Pentecostalismo brasileiro tanto institucionalmente quanto em relação à unidade dos ensinamentos teológicos. Além disso, ela validou os mecanismos de identificação da religiosidade pentecostal dos quais se apropriaram quase todas as demais instituições pentecostais brasileiras até os dias atuais, exceto a Congregação Cristã do Brasil. O processo de midiatização das ADs é objeto no capítulo a seguir, no qual detalharemos sobre a imprensa assembleiana e demais apropriações dos dispositivos midiáticos nesse percurso.

4.3.2 Midiatização e religião do contato: onda das curas no pentecostalismo brasileiro

Véron (2013) divide a história dos interpretantes do discurso televisivo em três etapas, nas quais reconhecemos também o desenrolar do pentecostalismo midiatizado. Na primeira etapa (1950 a 1980), denominada de televisão histórica, se priorizou o contato, quando, graças aos fenômenos midiáticos, o pentecostalismo das curas exerceu o seu ápice. De 1980 a 2000, uma nova etapa se estabelece: “a própria TV se converte na instituição-interpretante” (VERÓN, 2013, p. 268). É a etapa do apogeu das neopentecostais e da conversão eletrônica das Assembleias de Deus, quando se sistematiza de modo mais definido a indústria-cultural gospel. A última etapa, a partir de 2000, “o interpretante dominante é, aqui, uma configuração complexa de coletivos definidos como exteriores à instituição televisão” [tradução nossa]

(VERÓN, 2013, p. 269). Dessa etapa em diante, o pentecostalismo politiza fundamentalmente seus discursos e suas práticas, suas instituições se reorganizam em torno de uma nova missão que emerge da nova ambiência da sociedade em vias de midiatização.

A segunda metade do XX iniciou de modo marcante no Brasil com a chegada da televisão, fenômeno midiático mais inovador até o período. Como destaca Verón (2013, p. 264), nesse contexto, é o contato ocular, novo componente da semiose, que passa a vincular os atores sociais aos meios massivos. A televisão histórica é um dispositivo que prioriza a função fática, ou seja, busca, sobretudo, estabelecer e prolongar a comunicação. Nessa configuração, o mais importante não era o conteúdo das transmissões nem o modo como se transmitia, mas o contato com o telespectador. Enfim, a prioridade era o contato.

Verón exemplifica essa característica da televisão histórica no modo como a ficção televisiva se entrelaça ao tempo biográfico dos telespectadores, aspectos chaves das condições de produção da telenovela são relacionados ao objetivo de estabelecer e manter o contato com o telespectador, dentre esses aspectos a articulação da telenovela ao cotidiano da família, afetando o processo de autoidentificação dos atores sociais. A televisão histórica deu ritmo às atividades sociais ordenando uma grade de encontros dos telespectadores com a atualidade, com o humor, com a emoção, com a curiosidade (VERÓN, 2013, p. 265).

A midiatização do contato é um processo que afetou os interpretantes e redimensionou os processos sociais, principalmente, a partir dos anos 40 nos EUA e dos anos 50 no Brasil. Dentro desse mesmo contexto temporal-social, o pentecostalismo passa a investir mais fortemente nas práticas próprias da religião do contato. Conforme detalha Fausto Neto (2004, p. 139), a religião do contato “não se trata mais da prédica de uma religião abstrata, mas aquela que, fundando-se na ‘economia do contato’, trata de transformar o lócus midiático em ambiente de consolo, atendimento e de terapeutização”.

Uma das características marcantes do culto pentecostal é a busca do sentir/visualizar o contato com Deus. Entretanto, a economia do contato, nos moldes como discute Fausto Neto (2004), começa a se estruturar no pentecostalismo a partir do movimento das tendas milagrosas que circularam nos EUA na década de 40 e no Brasil a partir de 1950 com a chegada da Igreja do Evangelho Quadrangular. As tendas milagrosas marcaram o início do Movimento da Cura Divina e Milagre que se popularizou no rádio e na televisão: “O movimento popularizou a doutrina da salvação que incluía a cura e a saúde física como parte essencial da libertação do crente. O ponto central dos cultos de avivamento era o momento dos milagres” (ARAÚJO, 2014, p. 617).

As tendas itinerantes deixaram de existir assim que seus pregadores começaram a produzir na televisão, midiatizando por completo o pentecostalismo do contato. Os norte- americanos foram os primeiros a investir em técnicas de contato por meio dos dispositivos midiáticos: “Oral Roberts pedia a seus ouvintes que tocassem em seus rádios, os quais serviam como um ‘ponto de contato’” (ARAÚJO, 2014, p. 723). Os televangelistas norte- americanos aprimoraram as técnicas de contato. No Brasil, por exemplo, Rex Humbard a partir dos anos 70 disseminou a oração pelo copo d’água. Robert McAlister fundou a Igreja Pentecostal Nova Vida, primeira92 _{igreja no Brasil a emergir totalmente no ambiente}

midiático, no rádio inicialmente e depois na TV, onde lança em 1965 (TV Rio) o programa Ponto de contato, primeiro programa pentecostal na televisão brasileira. O sucesso da religião do contato gerou forte renovação carismática nas igrejas protestantes tradicionais como também na igreja católica. Da Igreja de Nova Vida surgiram dois grandes nomes do televangelismo neopentecostal brasileiro, Edir Macedo e RR Soares.

A presença dos televangelistas93 norte-americanos na televisão brasileira e a publicação do documento Inter Mirífica, no qual a Igreja Católica revisa seus conceitos acerca da mídia encorajando os católicos a ocupar o espaço dos meios de comunicação, foram acontecimentos inaugurais para a proliferação de novas religiosidades nos últimos 40 anos no Brasil (FAUSTO NETO, 2002, p. 152). O documento publicado pelo Vaticano em 1966 deu os primeiros passos da Renovação Carismática Católica (RCC), que visava reter os fiéis do avanço pentecostal protestante, mas usando as mesmas estratégias dos evangélicos, inclusive, investindo fortemente na mídia, em especial, na televisão.

4.3.3 Na onda dos neopentecostais: midiatização e consumo

O pentecostalismo brasileiro em vias de midiatização, entre as décadas de 80 e 90, acarretou o despontar de vários outros fatores, como o surgimento de um mercado especializado, o uso de um discurso útil diante das urgências cotidianas e o início de articulação entre os pentecostais na esfera política. Uma série de fenômenos decorrentes do processo de midiatização em intersecção com as lógicas econômicas neoliberais, por exemplo,

92 _{No próximo capítulo, na sessão 5.2.1 tratamos com mais detalhes sobre a criação da Igreja de Nova Vida.} 93 _{“No Brasil, os televangelistas norte-americanos fizeram sucesso nos anos 70 e 80. Dentre muitos, podemos} citar: Rex Humbard, com o ‘Programa Rex Humbard’, que permaneceu no ar até 1985; o ‘Clube 700’, de Pat Robertson, a partir de 1979; o ‘Programa Jimmy Swaggart’; e o programa de Bernhard Johnson Jr., que marcou o fim do período de ouro dos televangelistas americanos no Brasil, quando saiu do ar, em 1987” (ARAUJO, 2014, p. 841).

a ascensão da música gospel em detrimento dos cânticos clássicos94_{. Nesse sentido, a religião}

seguiu o ritmo da sociedade, na qual o coletivo de interpretantes passa a ser submergido pelo público-consumidor: “A midiatização da religião redefine o que os sociólogos e especialistas chamam hoje de novas estratégias organizadoras e reguladoras da experiência religiosa atualmente no Brasil” (FAUSTO NETO, 2002, p. 155).

A partir dos anos 80 tornou-se muito difícil, quase impossível, desvencilhar a experiência religiosa da cultura midiática. O evangelismo tornou-se por completo midiatizado, práticas antes não aceitáveis passaram a ser incentivadas nas igrejas, por exemplo, participar de programas de TV, de shows e de espetáculos diversos. Os rituais tornaram-se dependentes da mídia que facilitou, de forma geral, o proselitismo e a produção de grandes concentrações coletivas, nas quais as pessoas compartilham valores religiosos relacionados aos processos políticos de identificação.

O processo de midiatização intensificou a religião no cotidiano das pessoas, ao mesmo tempo em que esse processo ampliou a presença da religião no espaço público. Das mídias, a televisão e o rádio foram as que melhor diminuiram o abismo entre pentecostais e demais atores sociais. São dispositivos midiáticos eficientes quanto ao objetivo de atingir o imaginário social, seduzindo-o e criando necessidades em suas tarefas de transformar fatos, notícias, cultura ou religião em mercadorias facilmente consumíveis.

As igrejas neopentecostais escancararam o processo de midiatização religiosa, com a multiplicação da oferta e diversidade do serviço religioso, sobretudo pela televisão e rádio, incentivando o crescimento de um mercado especializado. Esse mercado se constituiu pelo discurso de valorização da identidade religiosa no consumo de bens e serviços ofertados pelas igrejas, ministérios, instituições, produtoras, empresas, cantores, enfim qualquer agente que se rotule dos símbolos protestantes, evangélicos, pentecostais ou gospel. Segundo Campbell (2006, p. 51), “o consumismo é fundamental para o processo pelo qual os indivíduos confirmam ou até criam sua identidade”. Nessa perspectiva, o sentimento religioso passa a ser manifestado e avaliado pelo consumo dos produtos e serviços especializados.

A ideia de pertencimento a um grupo promove valores e ações em prol do coletivo. Desse modo, o incentivo ao consumo também se apresentava entre os anos 80 e 90 como meio de ajudar a própria comunidade/igreja ao dar preferência ao empreendimento do irmão.

94 _{“Os primeiros protestantes brasileiros, convertidos por missionários dos Estados Unidos, mantiveram-se} afastados de práticas musicais que de alguma forma estivessem associadas aos cultos das religiões católica e afro-brasileiras. Os estilos musicais identificados como pertencentes à cultura brasileira foram rejeitados e em seu lugar foram ensinados hinos cujo estilo era proveniente da cultura musical protestante anglo-saxã” (MENDONÇA, 2014, p. 63).

Nessas décadas, os comércios especializados no público gospel eram exclusivamente de proprietários evangélicos, diferentemente de hoje quando há muitos empresários não religiosos investindo no potencial consumista desse público, promovendo eventos gospel, produzindo cinema, telenovelas com narrativas do universo evangélico ou bíblico, dentre outros empreendimentos:

Atrelado a todo esse mercado cultural gospel, centenas de objetos, serviços e produtos são lançados e consumidos, misturando-se as fronteiras entre as duas dimensões deste e de outro mundo, do transcendente e do imanente. Assim, num fluxo de técnicas, categorias e conceitos que migram do mundo do marketing e do consumo para o mundo religioso, ideias e valores religiosos espalham-se no mundo das mídias e da esfera pública, pautando, contrariamente, agendas conservadoras e não conservadoras, de modo que, em ambos os processos, ocorrem mudanças de sentido e de significado entre as categorias “nativas” da religião e os conceitos das esferas empresariais e mercadológicas (SILVEIRA, 2014, p. 219).

O mercado cultural gospel se consolidou mais efetivo e mais rapidamente95. Hoje temos funk pancadão, forró, hip hop, sertanejo e diversos outros gêneros cujos ritmos são mantidos com mensagens religiosas. O adjetivo gospel acresce um sentido midiático, diferentemente do termo evangélico ou do termo crente. A palavra gospel é de origem americana, surgiu como diminutivo de God Spell, ou seja, palavras de Deus, que significa também boas notícias, boas novas, é uma designação aos cantos das comunidades negras nos Estados Unidos. No Brasil, o termo é usado para adjetivação, principalmente, das músicas e cantores evangélicos famosos. Contudo, o culto no estilo gospel não foi aderido no Brasil como prática litúrgica, mesmo nas igrejas mais tradicionais advindas do pentecostalismo norte-americano, como as Assembleias de Deus96. Gospel no Brasil é uma significação que se encerra por completo na cultura midiática.

Atualmente, é imensa a produção de mercado voltada ao público gospel, não apenas no comércio de materiais religiosos, como bíblias, livros, CDs e DVDs, mas numa variedade de mercadorias, como roupas, bolsas, objetos diversos. Existem lojas, livrarias, salão de beleza e outros espaços comerciais especialistas nesse público, principalmente pentecostal: “O mercado gospel cria um ethos religioso para o consumo de produtos. Os objetos recebem uma

95 _{Tratamos aqui, principalmente da música evangélica, antes da explosão gospel, cujos ritmos e estilos} preservavam a influência europeia. Em algumas igrejas, ritmos e até instrumentos musicais de origem africana ou de outra origem não-europeia eram proibidos.

96 _{“Aquele estilo das igrejas negras com danças e cânticos ‘negros espirituais’ (gospel), caracterizados pelos} improvisos, pessoas batendo palmas e dançando no culto, ‘confirmando’ ou perguntando algo ao pregador, nunca se constituiu padrão assembleiano brasileiro” (ALENCAR, 2010, p. 91).

espécie de ‘benção’ ou ‘santificação’, que proporcionaria um status de sagrado ao produto, ao produtor e ao consumidor” (MENDONÇA, 2014, p. 49).

O comércio de produtos direcionados ao público evangélico tem movimentado a economia em setores como na produção e venda de livros; a indústria fonográfica tem atraído empresas não religiosas, além das gravadoras especializadas, por exemplo, a Som Livre e a Sony Music criaram selos evangélicos e investem na contratação de artistas gospel97. Apesar da venda de livros e discos ser as que mais faturam nesse segmento, existem desde desenhos animados até serviços como sites de relacionamento, pacotes de viagens, eventos e cartão de crédito de denominações diversas, alguns comemorativos como Assembleia de Deus Mastrear e CGADB Gold, criados na comemoração do centenário das Assembleias de Deus em 2011.

Entre os serviços, existem opções de lazer que incluem roteiros turísticos diferenciados e filmes com temas bíblicos. Durante o período de exibição dos filmes Deus não está morto e Noé, em 2014, que renderam grandes bilheterias, as salas de cinema faziam pacotes promocionais para grupos prevendo interesse dos jovens evangélicos. Entre 2015 e 2016, a telenovela Os Dez Mandamentos da Rede Record, de Vivian de Oliveira e direção de Alexandre Avancini, se consagrou pelo sucesso de audiência na TV brasileira, abaixo apenas do Jornal Nacional, da Rede Globo. O folhetim rendeu três temporadas e se transformou em produção cinematográfica (2016) com grande sucesso de bilheteria.

Na internet, sites como Amoremcristo.com e Casandoemcristo.com e outros do tipo oferecem serviços relacionados a namoro e casamento. Outro destaque são as empresas no ramo de vestuário98, pois ao longo dos últimos anos vem ampliando a produção: antes eram roupas que as pessoas usariam para ir ao culto, hoje pensam em roupas que atendam ao público evangélico em diversas ocasiões. A qualidade dos produtos vem melhorando conforme aumenta a concorrência no segmento. Como exemplo dessa expansão, a grife Minha Maria, especializada em moda infantil exclusiva para meninas, da famosa pastora e cantora Aline Barros e as grifes CeChic e Clara Rosa que também oferecem roupas e

97 _{“O segmento gospel é o principal responsável pela sobrevida da indústria fonográfica. Menos suscetíveis à} pirataria e ao compartilhamento de áudios pela internet. Existem pelo menos 4,5 mil cantores e bandas gospel brasileiras. São, no mínimo, 10 novos CDs lançados todo mês. Especialistas em marketing que acompanham o fenômeno evangélico calculam que 600 rádios e 157 gravadoras tocam música gospel no país” http://www.em.com.br/app/noticia/economia/2014/01/30/internas_economia,493161/mercado-evangelico-faz- girar-cerca-de-r-15-bi-por-ano-com-vendas-de-cds-e-vestuario.shtml. Acesso em 08/08/17.