Para exemplificar a forma que a Budweiser apresenta o cachorro em suas publicidades, a campanha Amigos Estão Esperando, do ano de 2014, lançada por meio da internet para o Be(er) Responsible Day, foi escolhida para ser o objeto de estudo a ser analisado. Sendo importante entender como a utilização dos animais em campanhas pode ser justificada, além dos elementos figurativos que auxiliam na semiótica e na composição da peça, reconhecendo-os e analisando como implicam na criação de sentimentos e atmosferas. Todos esses fatores fazem parte da intertextualidade da peça, como comenta Greimas (2008):
A obra de arte não é criada a partir da visão do artista [...], esta implica, com efeito, a existência de semióticas autônomas no interior das quais se sucedem processos de construção, de reprodução ou de transformação de discursos. (GREIMAS, 2008, p. 272)
Amigos estão esperando: O cachorro e seu imaginário
A construção de uma atmosfera persuasiva utilizando animais em suas campanhas, funcionou muito bem. A mensagem presente na campanha Amigos Estão Esperando: “Para alguns, a espera nunca termina. Mas nós podemos mudar isso. Faça planos para chegar em casa. Seus amigos estão contando com você”, é uma forma alternativa de dizer aos consumidores “se beber, não dirija”, mas a forma sutil como é dita no vídeo, junto dos outros elementos presentes na campanha, a tornam extremamente poderosa e sincrética, trazendo novos sentidos ao telespectador.
A Budweiser foca na ideia do companheirismo e da amizade, sendo esses, os principais valores que a marca defende. Com campanhas como a Amigos Estão Esperando, a marca une o maior símbolo do amigo do homem, o cachorro, com um rapaz que representa parte do seu público principal (jovens de 21 a 27 anos). Dessa forma, pretende enaltecer um sentimento de identificação do consumidor com a história representada, e da forma que é contada, torna-se ainda mais assertiva ao sensibilizar o consumidor por meio da empatia25 que é despertada com o cachorrinho
da peça.
25 Empatia significa compreender os sentimentos e emoções de um outro indivíduo, se colocando em seu lugar, sendo bastante ligada ao altruísmo – sentimento de amor e interesse pelo próximo. Ao conseguir sentir a dor ou
Ao fazer o telespectador ver a angústia que o cãozinho passa ao esperar pelo seu dono, a peça cria apresenta conexão com todos aqueles consumidores que possuem algum animal de estimação. Existe a tentativa de alertar e, ao mesmo tempo, lembrar para que tenham a consciência do quanto fará seu animal de estimação sofrer, se algo de ruim acontecer nas noites que saem para beber. Sendo assim, com o emprego de diversas linguagens envolvendo amizade, humano, e animal de estimação, a marca pretende nos colocar no lugar do cachorrinho e sentir a sua dor, a sua angústia, o que é possível por meio dos elementos semióticos da peça e da empatia que temos com nossos amigos de quatro patas. Ao fazer isso, passamos a pensar de forma responsável sobre sempre ter o plano de voltar para casa pois os nossos “amigos estão esperando”.
(Figura 14: Cena do reencontro da peça Friends Are Waiting)
(Cena final da peça onde o rapaz retorna para casa, encontrando seu amigo, que estava o aguardando ansiosamente em frente da porta, no qual fica muito feliz de vê-lo Fonte: https://www.youtube. com/watch?v=EqECIuHjy2w)
o sofrimento do outro, desperta no indivíduo empático a vontade de ajudá-lo. Informação disponível em
Descrição da peça: Sobre o nosso novo amigo
O filme pode ser encontrado no YouTube, com o título “Budweiser USA Global Beer Responsible Day ‘Friends Are Waiting’ HD” (link para o vídeo:
https://www.youtube.com/watch?v=EqECIuHjy2w). Inicialmente a peça nos apresenta
os personagens principais da história, onde um rapaz, jovem-adulto, está entrando em sua casa com um filhote de labrador no colo, muito pequeno e fofo, falando para ele “Welcome home buddy” (Seja bem-vindo amigo), sendo esse o novo lar do cachorrinho e o jovem seu novo dono e companheiro.
Uma música eufórica, com instrumentos e voz alegre, se inicia na primeira cena e segue na peça criando atmosferas persuasivas, na qual diz em sua letra “You and me we are made for love” (Você e eu, nós somos feitos de amor), começando a mostrar para o telespectador o jovem brincando com seu cachorro, iniciando seus primeiros laços de carinho e afeto pelo bichinho, ao brincar com ele com uma bola e ao abraça-lo deitado no chão com muito amor. O cachorrinho começa a correr pela casa e corrida dá contexto para a próxima cena que, por meio de um jump cut26,
apresenta o mesmo cachorrinho já com um tamanho médio, correndo do seu dono com a coleira solta em um parque, dando ideia de progressão de tempo entre a primeira cena para a atual, mas mantendo a ideia de companheirismo e crescimento de ambos os personagens. Nessa cena, a música segue cantando em ritmo alegre “A life time is not long enough to show you what you mean to me” (O tempo de uma vida não é longo o suficiente para te mostrar o que você significa para mim), a peça retorna para o convívio dos dois personagens dentro da casa, onde o cachorrinho continua a crescer e a brincar com as coisas do rapaz.
Então passa a mostra-lo já em grande porte deitado com o dono no sofá da sala, se aproximando para encostar seu focinho e cheirar o rosto do rapaz, no qual está aparentemente doente, com a presença de remédios, lenços e chá em cima da mesa, dando a entender que o cachorro estaria tomando conta, cuidando e fazendo companhia para o dono que está em repouso, significando preocupação e empatia do animal com o rapaz.
26 O Jump Cut é um tipo de corte seco bem comum no audiovisual, utilizado para corrigir erros de gravação, pular situações específicas de cenas ou apresentar progressão de tempo entre quadros. Informação disponível em “Jump Cut” <https://pt.wikipedia.org/wiki/Jump_cut>. Acesso em novembro de 2019.
Nas cenas seguintes a peça nos mostra um pouco mais da relação dos dois personagens, desde a hora da refeição – onde o rapaz está tomando uma Budweiser e comendo “peanut butter” (Manteiga de amendoim), no qual compartilha com o cachorro enquanto faz carinho em sua cabeça, tratando-o com carinho e como se o cãozinho fosse um ser humano como ele para comer tal tipo de comida; até as primeiras horas do dia – no qual o cachorro sobe com animação em sua cama para acordá-lo, cheirando e lambendo seu rosto, enquanto o dono acorda e senta na cama para retribuir tais demonstrações de afeto, onde o abraça forte e faz carinho nele.
A música segue com uma melodia feliz e continua a letra “Oooh oooh oooh I’ll be waiting here for you” (Eu vou estar esperando por você aqui), as cenas então saem do ambiente de casa e nos leva de carro com o rapaz e o cachorro para um passeio entre amigos em um pier de um lago. O rapaz e seu parceiro chegam de encontro com os amigos e pode-se observar toalhas com a estampa da Budweiser presentes na cena. Eles aproveitam o lago para nadarem todos juntos, inclusive com o cachorro, e a tarde passa breve, seguindo para um churrasco onde todos estão segurando uma garrafa de Budweiser na versão de alumínio, chamando atenção na cena pela cor vermelha, além de mostrar o dono fazendo carinho em seu companheiro, que aparenta estar muito feliz por participar do encontro, demonstrando para o telespectador o nível de companheirismo do cachorro com o rapaz.
Na próxima cena, uma mudança drástica de enredo acontece, a música canta seu último trecho “When you come home to me” (Quando você voltar para casa, pra mim) e muda seu tom. Na cena, vemos o rapaz de volta em casa com seu cachorrinho, mas de saída com os amigos, nos quais estão carregando uma grade de Budweiser para beber e curtir, mas dessa vez, sem a companhia do seu melhor amigo, dizendo para ele “I’ll see you later, buddy” (Te vejo mais tarde, amigo). Enquanto os rapazes estão indo em direção ao carro, o cachorro assiste pela janela de casa seu parceiro saindo, e então, a história da peça se torna outra.
Com a música tocando apenas no instrumental e em um tom disfórico, lento e triste, chegando a ficar em total silêncio, começamos a acompanhar apenas o cachorro em casa enquanto espera pelo retorno do seu dono. O cãozinho fica sozinho, olhando pela janela com uma feição entristecida esperando seu dono voltar, sem muito o que fazer a não ser esperar. Ele se deita no chão na frente da porta aguardado pelo rapaz, no qual está com um brinquedo que costumava brincar com ele, mas sem vontade de brincar sozinho, cenas de uma espera angustiante, demonstrando que o
cachorrinho está sentindo saudade do seu companheiro. A noite cai pela janela e a espera continua, o cãozinho fica tão apreensivo que qualquer farol na rua lhe dá esperança de ser seu dono, mas nenhum dos carros é ele, o que deixa o cachorrinho mais triste, cabisbaixo, arqueando as sobrancelhas com uma feição triste, e então começa a “chorar”, emitindo sons de choro e tristeza. Um fade out preto corta a cena com o texto “For some, the waiting never ended.” (Para alguns, a espera nunca termina), no fundo, um silêncio, a música já não toca mais, pode-se ouvir apenas os sons do cachorrinho chorando.
Assim fica por alguns segundos, até que se pode ouvir o instrumental da música voltando com seu tom alegre, e ver o texto na tela preta “But we can change it.” (Mas nós podemos mudar isso), então o dia volta a clarear, barulhos da chave abrindo a porta de casa soam, e a música canta feliz “Oooh oooh oooh I’ll be waiting here for you” (Eu vou estar esperando por você aqui), assim o cachorrinho que estava deitado em frente da porta esperando, fica feliz novamente, se levantando animado, emitindo sons alegres de felicidade, e abanando seu rabo enquanto seu dono entra em casa, se tornando um alívio para o cachorrinho vê-lo de volta. O rapaz se agacha para cumprimenta-lo e diz “Hey, I’m sorry, but I decided that I shouldn’t drive home last night until stayed day.” (Ei, me desculpe, mas eu decidi que não deveria dirigir para casa ontem à noite, até que ficasse de dia), enquanto o cachorrinho enche-o de lambidas no rosto e abana seu rabinho incessantemente. O dono então o abraça, o conforta, e a mensagem com fundo preto volta a aparecer para o telespectador “Make a plan to make it home. Your Friends are counting on you.” (Faça um plano de voltar para casa. Seus amigos estão contando com você).
Na última cena, a música canta “Oooh oooh oooh when you come home to me” (Quando você voltar para casa, pra mim), o cachorrinho está com um enorme sorriso por estar com seu melhor amigo de volta, abanando o rabo e esfregando seu rosto no rosto do rapaz, enquanto o mesmo repete para ele “I’m back, I’m back” (Estou de volta, estou de volta). A tela fica escura e a marca aparece no centro, mostrando sua logo em um tamanho grande com o nome da marca e a hashtag da campanha #FriendsAreWaiting (Amigos estão esperando) abaixo, além da frase “Enjoy Responsibly” (Aproveite responsavelmente) e as informações da marca “2014 Anheuser-Busch, Budweiser Beer, St Louis, MO” pequenas no canto inferior central. A música então finaliza e a voz do rapaz diz uma última vez “Yeah, I’m back!” (É, eu
estou de volta!), com uma entonação de satisfação e de dever cumprido por ter voltado para casa e pro seu melhor amigo.
Análise semiótica da peça: Figuratividade em cena
Na peça da campanha “amigos estão esperando”, da marca Budweiser, encontramos uma narrativa composta por elementos figurativos que merecem ser analisados. Como dito por Greimas (2008):
O que, com efeito, interessa ao semioticista é compreender em que consiste o subcomponente da semântica discursiva que é a figurativização dos discursos e dos textos, e quais são os procedimentos mobilizados pelo enunciador para figurativizar seu enunciado. (GREIMAS, 2008, p. 210)
É possível identificar a linguagem publicitária, e a adoção de elementos reconhecidos pelo público, quando unimos os ideais do humano, do animal, da amizade, do sentimento, da empatia e da ideia de morte. Para entender melhor a união desses ideais, é preciso trabalhar a identificação com os mesmos, pois o espectador só será afetado diretamente pela campanha se tiver ciência de tudo que é apresentado, e se identificar com a narrativa.
A trilha sonora, gestos e sons característicos, mudança de iluminação, e diversos outros fatores, conseguem criar novas atmosferas e sensações quando unidos de forma correta. Assim, é possível encontrar na peça, elementos claros que influenciam na composição da campanha, junto a narrativa apresentada, atingindo direta, e indiretamente, o espectador, a fim de despertar sentimentos e persuadi-lo por meio da sensibilização. Sendo esses elementos: as luzes do ambiente, imagem de câmera, ideia de tempo, sons e ruídos, gestos e ações dos personagens, elementos significativos nas cenas, momentos de consumo da cerveja, perfil dos consumidores, raça do cachorro, redação e trilha sonora da peça.
A iluminação do ambiente é um fator interessante a ser observado, pois muda de acordo com o sentimento que a narrativa quer passar. Ajuda a criar diferentes atmosferas nas cenas, além de dar a ideia de progressão de tempo entre quadros. Na peça, observa-se diversos momentos bem iluminados e claros, a maioria pela da luz solar, que é uma luz natural, quente e cheia de energia (figura 16). Nessas cenas, os personagens estão felizes, agitados e vivenciando diferentes situações boas, como: brincando dentro da casa, acordando, passeando de carro, nadando e chegando em
casa. Já nos quadros onde a luz é pouca (figura 17), ou provem de uma fonte artificial, como uma lâmpada fria, a situação já está mais tensa e triste, os personagens estão quietos e aguardando, como a noite em que o cachorro aguarda pelo retorno do seu dono.
(Figura 15: Cena feliz com luz natural)
(Cena onde o rapaz leva seu amigo para passear de carro, indo ao encontro de outros amigos em um lago. Demonstra a afinidade, e o nível de amizade, do personagem com o seu animal de estimação, ao levado junto. A iluminação clara cria uma atmosfera positivamente enérgica para a cena. Fonte:
https://www.youtube.com/watch?v=EqECIuHjy2w)
(Figura 16: Cena escura e triste)
(Cena onde o cachorro olha o farol de um carro passar pela rua, a espera que seja o seu dono. Ao perceber que não era o carro esperado, o animal fica acanhado e triste. A iluminação escura cria uma atmosfera sombria para cena. Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=EqECIuHjy2w)
Além das luzes nas cenas, o ângulo das imagens de câmera também traz significado durante a narrativa da peça. Nos momentos em que ambos os personagens estão juntos e felizes, a imagem apresentada possui um plano aberto, para mostrar não apenas o rapaz e o cachorro, mas todo o ambiente em volta deles, passando mais informações para o espectador do que está acontecendo. Além do plano, as imagens são apresentadas com cortes secos e rápidos, por serem cenas claras, felizes e típicas do dia a dia (figura 18). Em contra partida, no momento em que o cachorro aguarda sozinho em casa pelo retorno do seu dono, o plano da imagem se fecha, trazendo a câmera para próximo do personagem, a fim de captar pequenos detalhes que possuem significados, passando para o espectador somente aquilo que a peça quer que ele veja, conduzindo seu olhar. Dessa forma, é possível observar a sobrancelha do cachorro levantando, ou os seus olhos fechando, quando o mesmo está apreensivo e triste, ajudando o espectador a visualizar de forma precisa as feições do animal e o que ele está sentindo (figura 19 e 24). Além disso, as imagens são mais lentas, escuras e calmas, apresentando um corte de fade out (tornar escuro) entre cenas, que é utilizado para criar suspense e tensão na narrativa.
(Figura 17: Imagem com plano aberto mostrando os dois personagens)
(Cachorro e seu dono pulando no lago onde foram passear. Apresentados em um plano de imagem aberto e profundo, passando para o espectador mais informações sobre a narrativa e demonstrando o companheirismo dos personagens. Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=EqECIuHjy2w)
(Figura 18: Imagem com plano fechado mostrando detalhes do cachorro)
(Cena do cachorro solitário mexendo em seu brinquedo, enquanto aguarda o retorno do seu dono. O plano de imagem fechado captura detalhes do rosto do animal, que está com sobrancelhas visivelmente franzidas, e com uma expressão triste, passando essas informações para o espectador. Fonte:
https://www.youtube.com/watch?v=EqECIuHjy2w)
Outra situação que se pode observar o plano aberto da imagem, a luz clara, e a ideia de progressão de tempo, é no jump cut (corte pulado) apresentado na peça. A cena inicia com o rapaz e o cachorro filhotinho brincando na sala de casa, onde ambos estão felizes e a iluminação natural vem da janela. O cachorro começa a correr, o dono se levanta para ir atrás (figura 20), e o momento se prossegue para outro ambiente, dessa vez, em um gramado aberto e claro com a luz do dia (figura 21). O mesmo cachorro aparece correndo com o seu dono, mas com um tamanho maior e mais rápido, mostrando que o filhote cresceu e que um bom tempo se passou desde o primeiro contato entre eles, e que, pela cena ser igual a inicial, nada mudou em relação ao vínculo que sentem, pois continuam unidos. Com a passagem de tempo, também torna possível inferir que a relação de afeto entre eles se intensificou, o que aumenta o sentimento de carinho pela amizade dos personagens. Além desse corte, a progressão de tempo se mostra com a ideia de dia e noite, pela iluminação do céu. Assim é possível ter noção de quanto tempo se passou dentro da narrativa, compreendendo melhor a duração da espera do animal, ao se colocar no lugar do personagem. Nas cenas onde o cachorrinho aguarda pelo seu dono, é possível ver que o céu está escurecendo pela janela da sala (figura 22), e alguns quadros depois, pelo vidro da porta, o céu já está visivelmente claro (figura 23). Com isso, percebe-se
que várias horas se passaram, e através da performance do animal, denota-se o quão angustiante foi para o animalzinho ficar horas e horas esperando pelo seu dono sozinho em casa.
(Figura 19: Cena inicial do cachorrinho correndo)
(A cena inicia com o animal filhote correndo na cala de casa, com o seu dono indo atrás para pegá-lo. Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=EqECIuHjy2w)
(Figura 20: Cena seguinte do cachorrinho correndo, ocorrendo o jump cut)
(A cena finaliza com o mesmo animal, já em porte maior, correndo em um gramado aberto, com uma coleira vermelha. Logo atrás dele, o dono corre atrás para tentar pegá-lo, assim como quando o cachorro era apenas um filhotinho. Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=EqECIuHjy2w)
(Figura 21: Cena com céu escuro)
(Pode-se observar que o céu está mais escuro ao fundo da janela, passando para o espectador a informação de que está ficando de noite. Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=EqECIuHjy2w)
(Figura 22: Cena com céu claro)
(Pode-se observar que o céu está bastante claro, ao fundo do vidro na porta, passando para o espectador a informação de que já ficou de manhã, demonstrando progressão de tempo entre as duas cenas de espera do animal. Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=EqECIuHjy2w)
Os sons e ruídos encontrados na peça são poucos, mas causam um grande efeito ao espectador, por serem comuns no dia a dia e, sobretudo, para darem um efeito de realidade ao espectador. Primeiramente, pode-se entender todos os sons emitidos pelo cachorro, no qual são bastantes característicos e simples, aparecendo em cenas com sentimentos bem distintos e sendo naturais, por virem de um animal.
Nesse caso, o cachorro emite dois tipos de sons principais, sendo o de tristeza, um choro melancólico enquanto aguarda o retorno do seu dono, e o de felicidade, sendo grunhidos agudos e respiração ofegante, por estar muito feliz ao ver seu amigo de volta. Ambos os sons descritos são bem comuns a todos, de forma que o espectador consegue entender exatamente o que o cachorro está sentido no momento, e desperte um sentimento de empatia pelo animal. Além do som emitido, é possível entender outros dois ruídos na peça, sendo eles: o barulho de carro passando em frente da casa, que dá a entender, para o cachorro, que pode ser o carro do seu dono chegando, criando assim uma sensação de expectativa no animal e de frustração por ver que não era o esperado; e o barulho da chave abrindo a porta de casa, despertando no cachorro o sentimento de felicidade, e alívio, por saber que seu companheiro chegou e que irá vê-lo, deixando o animal ansioso e alegre.
Na maioria das cenas onde os sons aparecem, eles são acompanhados de ações, ou gestos, que auxiliam no entendimento da sensação do personagem no momento. Essas ações são realizadas pelo animal e pelo humano, sendo elas: o