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Na sociedade contemporânea o tema sustentabilidade vem sendo amplamente discutido. Ele foi incluído nas agendas dos três setores da economia e vem ganhando ações e representações em função das novas exigências sociais, dos governos, da opinião pública e das conferências e eventos realizados pela ONU.

A mídia – entendida aqui como o complexo de meios de comunicação que envolvem mensagem e recepção por formas diversas – representa uma forma de poder que, na nossa sociedade possui um papel muito significativo: o de intermediar

relações sociais entre grupos distintos. E aqui se inclui a forma de tratar a responsabilidade social nas organizações e a questão da sustentabilidade.

O século 21 nasceu numa sociedade baseada na informação. No mundo de hoje, o grande jogo do poder se dá na mídia. Ao menos contar com sua isenção pode eleger ou defenestrar governantes e aprovar ou rechaçar esta ou aquela política pública. Nesse contexto, essa mídia - e, sobretudo a imprensa que a pauta - assume, antes de mais nada, um papel social de altíssima responsabilidade e que deve ser exercido com absoluta transparência sob pena de ameaça à democracia e aos direitos de cidadãos por conta de etnia, credo, grau de instrução, posições político-ideológicas ou de estrato social a que pertençam. É esperável, portanto, que aquela pautadora da mídia, a imprensa, compreenda seu papel social e aceite submeter- se a uma única e plausível exigência: equilíbrio. Ao decidir tender para algum lado sem dar ao que pensa diferente a mesma oportunidade que a sua de se manifestar, a imprensa rouba o direito da sociedade de decidir com base em análise equilibrada, que para sê-la precisa de informações equilibradas que lhe deem acesso a ambos os lados de todas as questões (GUIMARÃES, 2005).

A mídia é conhecida também como o quarto poder8_{, o que, por si só, expressa}

a influência que ela possui. Nesse sentido, à liberdade da mídia deve-se contrapor sua responsabilização junto à sociedade.

Em virtude dos efeitos convergentes da crise dos sistemas políticos tradicionais e do grau de penetrabilidade bem maior dos novos meios de comunicação, a comunicação e as informações políticas são capturadas essencialmente no espaço da mídia. Tudo o que fica de fora do alcance da mídia assume a condição de marginalidade política. O que acontece nesse espaço político dominado pela mídia não é determinado por ela: trata-se de um processo social e político aberto. Contudo, a lógica e a organização da mídia eletrônica enquadram e estruturam a política. (...) [esta] "inserção" da política por sua "captura" no espaço da mídia (...) causa um impacto não só nas eleições, mas na organização política, processos decisórios e métodos de governo, em última análise alterando a natureza da relação entre Estado e sociedade (CASTELLS, 2000, p. 368).

Conforme sinaliza Muniz Sodré (2001, p.24), “a mídia, diferentemente dos outros tipos de poder, é um meio técnico com atributos inovadores, devido ao fato desta possuir a possibilidade de preservação das formas simbólicas, mediante o

8_{Quarto poder” é uma expressão criada para qualificar, de modo livre, o poder das mídias em alusão aos outros}

três poderes típicos do Estado democrático: Legislativo, Executivo e Judiciário. Esta expressão refere-se ao poder dos meios de comunicação quanto à sua capacidade de manejar a opinião pública, a ponto de ditar regras de comportamento, influenciar as escolhas dos indivíduos e da própria sociedade (LIMA, 2001).

armazenamento de informações, podendo multiplicá-las por meio de reproduções”. A imprensa também determina a sua estrutura discursiva, o que significa dizer classificar o leitor desejado – direcionar a sua linha editorial para determinado público. Ou ainda, como é o caso do nosso objeto de estudo aqui, o Guia Exame, além de ser uma publicação especializada em sustentabilidade é dirigida para empresários, executivos e empreendedores.

Estar na mídia e existir funcionam em uma relação sinonímica: ocupando um espaço legitimado socialmente, a imprensa dá visibilidade a acontecimentos que passam a ser disponibilizados para a interpretação. O discurso jornalístico atua na institucionalização social dos sentidos, contribuindo “na formação do imaginário social e na cristalização da memória do passado, bem como na construção da memória do futuro” (MARIANI, 1998, p. 61). Não se trata simplesmente de visibilizar relatos ao noticiá-los:

O acontecimento para o jornal, aquilo que é enunciável como notícia, não se dá por si, como evidência, mas é constituído pela própria prática do jornalismo. Enunciar na mídia inclui uma memória da mídia pela mídia. (...) enunciar na mídia é enunciar segundo a interdiscursividade que determina as formulações da mídia, por mais que os jornalistas possam ainda afirmar que eles se pautam pela objetividade dos acontecimentos (GUIMARÃES, 2001, p. 14-15).

Portanto, a seleção dos acontecimentos que vão (ou não) virar notícia já é um gesto de interpretação: o sujeito-jornalista (que é, inevitavelmente, sujeito histórico) mobiliza critérios (como atualidade, perfil do público, alinhamento ao seu projeto/linha editorial e política da publicação, veracidade etc.), determinados pelas condições do discurso jornalístico. Há um processo de seleção do que vai virar notícia (de pauta), ou seja, nem sempre o que é publicado é notícia de fato. É aí que o poder da imprensa começa a se manifestar, porque às vezes há controvérsias no que diz respeito ao tratamento que é concedido à definição da pauta do veículo. E, obviamente, quando isso ocorre, o leitor também estende a sua desconfiança ao texto.

Hoje a sustentabilidade é pauta recorrente da mídia, para refletir a nossa temática pelo viés discursivo é interessante partir da premissa de que a noção de sustentabilidade se movimenta, se desloca e se constitui na instabilidade dos sentidos. A afirmação de Pachi Filho (2008) cita como se dá a constituição do processo discursivo na mídia:

Abrir espaço na mídia para um fato já significa atribuir a ele uma importância, um sentido, uma dimensão, uma abrangência. A permanência desse fato e suas interpretações na imprensa, em suas múltiplas facetas, demonstra um determinado processo discursivo (PACHI FILHO, 2008, p.7-8).

Para Bethânia Mariani (1998), na ótica da análise do discurso, o discurso jornalístico é uma modalidade de “discurso sobre”. Um efeito de tornar objeto, aquilo sobre o que se fala. Dessa forma, cria-se um viés, o sujeito enunciador cria um distanciamento e o jornalista se projeta como um “observador imparcial”. E assim ele emite opiniões, justamente, porque (aparentemente) não tinha nada a ver com a questão.

Considerando ainda Mariani (1998), os “discursos sobre” atuam na institucionalização dos sentidos, no efeito de linearidade e homogeneidade da memória:

Os “discursos sobre” são discursos intermediários, pois ao falarem sobre um discurso de (“discurso-origem”), situam-se entre este e o interlocutor, qualquer que seja. De modo geral, representam lugares de autoridade em que se efetua algum tipo de transmissão de conhecimento, já que o falar sobre transita na correlação entre o narrar/descrever um acontecimento singular, estabelecendo sua relação com um campo de saberes já reconhecido pelo interlocutor (1998, p.60).

Assim, o mundo é colocado como objeto: a imprensa retrata esse mundo para os seus leitores, desambiguizando-o. “Fazendo crer que apresenta os fatos tais como são, com uma linguagem isenta de subjetividades, o discurso jornalístico atua à semelhança de um discurso pedagógico em sua forma mais autoritária” (MARIANI, 1998, p.62).