Déroulement de la Stratégie de Diffusion des pratiques collectives

collectives.

La stratégie de diffusion est définie par l’ensemble des groupes de diffusion et leurs liens d’une part, et par les actions de communication programmées d’autre part.

4.3.3.2.1 Evolution des groupes de diffusion.

Nous avons été confrontés, dans ce projet, aux aléas de la vie en entreprise, qui, ici, se sont traduits par un changement conséquent de l’organigramme Bourjois, impactant fortement sur la stratégie de diffusion initialement prévue.

En effet, Bourjois a subi de nombreuses évolutions organisationnelles. Nous n’aborderons dans ce document que celles ayant eu un impact direct sur notre expérimentation30_{. Nous distinguons les}

changements structurels des changements d’individus.

Parmi, les nombreux changements structurels, ceux ayant le plus d’impact étaient ceux aboutissant à la création d’un nouveau niveau hiérarchique. Ils ont ainsi bouleversé la constitution des groupes de diffusion. Les chefs de groupes marketing, initialement non intégrés dans le groupe de validation doivent l’être par la suite ; il en est de même pour les directeurs R&D, sous-traitance et recherche prospective formule.

Les changements d’individus étaient :

- Le Directeur Général de Bourjois prend d’autres responsabilités au sein du groupe Bourjois- Chanel. Il ne faisait donc plus partie des groupes de diffusion.

- Les commanditaires initiaux du projet Analyse Fonctionnelle (le Directeur de la Marque (alors en charge du marketing uniquement) et le Directeur Développement Packaging) ont tous les deux changé :

- le Directeur de la Marque, initiateur du projet, devient le Directeur Général de Bourjois, - et le Directeur Développement Packaging, initiateur du projet, quitte l’entreprise. Un

nouveau Directeur Développement Packaging est alors recruté. A son arrivée, il ne connaît pas le projet Analyse Fonctionnelle.

- A la Direction Développement Produit est nommé un des deux chefs de Groupe Marketing qui n’étaient jusqu’alors pas impliqués dans ce projet.

La constitution des groupes de diffusion a donc du être modifiée au cours du projet, ce qui a quelque peu déstabilisé notre expérimentation concernant la stratégie de diffusion.

4.3.3.2.2 La campagne de communication.

Le planning figure 71 montre les différentes actions de communication programmées dans le processus d’intégration de l’analyse fonctionnelle.

Nous ne rentrerons pas dans le détail des communications telles que les conférences, présentations et réunions qui sont des actions de communication classiques dont le succès dépend essentiellement de la qualité du support de communication et des compétences de la personne en charge de ces actions.

Nous illustrerons, dans cette partie, la conception de deux types d’actions de communication : - La construction de l’image du projet, à travers la conception d’un logo et d’une mascotte,

- La construction de la campagne publicitaire de la méthode, à travers la conception d’une bande dessinée intégrée dans le guide de la méthode, et celle de tee-shirts.

Ces deux tâches ont été effectuées par le groupe de Coordination et le designer interne de Bourjois.

‹ L’image du projet.

Lorsque le groupe de Coordination a initié la construction de l’image du projet d’intégration de l’analyse fonctionnelle, il avait déjà effectué le choix de l’outil méthodologique APTE (cf. processus global d’intégration figure 71). Dans la méthode APTE, l’exhaustivité des fonctions, propre à la méthode, est associée à l’utilisation d’un outil : la pieuvre. C’est pourquoi la pieuvre a été intégrée très rapidement au brief rédigé par le groupe de coordination à l’intention du designer.

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Figure 83. Proposition de logos et de mascottes.

Ce sont le logo n°2 et la mascotte n°2 qui ont été sélectionnés par le groupe de Coordination. Selon lui, il était important de faire le lien entre la mascotte et le logo. La pieuvre était donc un support intéressant (les logos 5, 8, 9, 10, 11, 12 ont donc été éliminés). De plus, le groupe de coordination souhaitait que ce logo s’inscrive dans les valeurs de Bourjois. Les logos à forte dominante rose ont donc été conservés (logos 2 et 3). Enfin, la grande majorité des documents étant imprimés en noir et blanc, il était important que le logo ressorte bien lorsqu’il était imprimé dans ces teintes. Les contrastes du logo 2 donnaient un meilleur rendu que le logo 3. C’est donc celui qui a été choisi. Pour les mêmes raisons le choix de la mascotte s’est porté sur la mascotte n°2.

‹ La campagne de publicité.

La campagne de publicité a été conçue en même temps que se déroulait la conception détaillée de l’outil (cf. figure 71). Elle a été lancée à l’issue des sessions de présentations, en fin de projet.

Pour cette campagne, le groupe de Coordination s’est appuyé sur la nouvelle campagne de publicité Bourjois qui devait être lancée au même moment.

La nouvelle campagne de publicité Bourjois (cf. figure 84) met en scène des petits bonhommes noirs : les « ILS ». Les ILS sont présentés dans la publicité comme étant toujours aux côtés des femmes, afin de les observer et de les comprendre. Cette campagne a pour objectif de montrer que la marque Bourjois est proche des femmes et cherche à les comprendre pour mieux les satisfaire.

L’analyse fonctionnelle a été intégrée chez Bourjois dans le même objectif. Ne plus avoir de problèmes fonctionnels sur les produits et donc répondre aux attentes des consommatrices. C’est pourquoi le groupe de coordination a « briefé » le designer sur le lien entre la communication et donc la stratégie externe de l’entreprise et les moyens, en interne, d’atteindre les objectifs de cette stratégie. C’est ainsi que la mascotte (la pieuvre) est devenue une « ELLES », complice du ILS. Les ILS observent les consommatrices ; les ELLES transmettent et traduisent les informations des ILS aux groupes de projet.

Figure 84. Nouvelle campagne de publicité Bourjois, avril 2005. Teasing en 2 parties.

Sur cette base, le designer a proposé plusieurs ébauches de bandes dessinées et de roughs à transférer sur des tee-shirts (cf. Annexe 6) afin d’illustrer le rôle de l’analyse fonctionnelle. En reprenant les codes de la campagne de publicité Bourjois, le groupe de coordination a repris la structure des phrases accompagnant le visuel commençant par « Et donc, » pour l’intégrer à la bande dessinée et au tee-shirt : « Et donc, l’analyse fonctionnelle aide le Groupe de Projet à mieux satisfaire les Femmes ». La bande dessinée sélectionnée pour être intégrée dans le guide et l’illustration retenue pour le tee-shirt sont représentées figure 85. Le guide et les tee-shirts ont été distribués ensembles dans un pack « analyse fonctionnelle » aux membres des six groupes de diffusion.

Figure 85. La campagne de publicité pour l’analyse fonctionnelle. Bande dessinée et tee-shirt. Face avant du Tee-shirt

Face arrière du Tee-shirt Bande dessinée

4.3.3.3

Déroulement de la Stratégie de Démonstration de la