Déroulement des programmes

O discurso publicitário é caracterizado pela sua habilidade de persuadir. Alinhavando inúmeros outros discursos, convenções e sentidos construídos tacitamente, a publicidade objetiva o convencimento, sobretudo através da sedução. Essa construção, por si mesma, já pode ser entendida como retórica. Essa estratégia de composição torna difuso seu aspecto de impor ideias e conceitos, bem como de dominar opiniões. Afinal, quando nos comunicamos é porque queremos algo: geralmente convencer.

O nuance sedutor do discurso publicitário é o que o diferencia dos demais discursos institucionalizados, é o que o caracteriza e o constitui enquanto gênero. A sedução encanta e estar encantado envolve admiração, assim como desejo. Nada é questionado, apenas se associa. Lipovetsky (1989, p. 188) trata este processo como a “apoteose da sedução (...) a publicidade criativa se solta, dá prioridade ao imaginário (...), a sedução está livre para expandir-se por si mesma (...)”.

Importante dizermos aqui que não creditamos à publicidade algum tipo de capacidade criativa de novas necessidades, mas sim de dialogar com outros discursos e demandas do social, acelerando ou retardando tendências (BROWN, apud VESTERGAARD, 2000, p. 9).

Toda a linguagem empregada, mesmo a visual e imagética, é “caracterizada por participar do contexto social, por apropriar-se de elementos culturais e traduzir a realidade conforme esses padrões, mas também influenciar esses padrões e contribuir para mudanças.” (GONÇALVES, 2006, p. 27). É desta forma que os conteúdos geram identificação. Há um espaço ofertado de fácil projeção, onde o produto surge como elo entre o real e o imaginado, causando, assim, um forte encantamento e abrindo espaço para a persuasão. Entretanto, o processo não é automático; sobretudo no contemporâneo, onde tantas características difusas, relativas e ondulantes circundam os indivíduos.

Nenhum anúncio publicitário, por mais sedutor que seja, convencerá os consumidores pós-modernos a abdicarem da liberdade de escolha que arduamente conquistaram. Aos demais, resta encontrar criatividade para fazer valer seus argumentos no concorrido mercado das ideias. (LIPOVETSKY, 2000, p. 13).

Assim, observamos sempre mudanças nos padrões argumentativos das mensagens publicitárias. Por vezes sutis e por vezes radicais. A linguagem funcional, a conciliação do anúncio com o científico e a argumentação lógica são exemplos de estratégias que, frente ao complexo mundo contemporâneo, parecem perder sentido. A estratégia funda-se agora muito mais no imaginário, na busca por autossignificação.

Essa mudança relaciona-se diretamente com tudo o que já dissertamos até aqui. Há um traço comum entre todas estas mudanças de paradigmas. A criatividade sugerida por Lipovetsky parece se relacionar justamente com a busca pelo pertencimento – sem esquecermos o anseio pela liberdade, sendo que o consumo parece resolver essa equação, pelo menos por alguns instantes.

O criador dos discursos publicitários só é criador na medida em que consegue captar o que circula na sociedade. Ele precisa corresponder a uma atmosfera. O criador dá forma ao que existe nos espíritos, ao que está aí, ao que existe de maneira informal ou disforme. (...) Assim, uma visão esquemática, manipulatória, não dá conta do real, embora tenha uma parte de verdade. A genialidade implica a capacidade de estar em sintonia com o espírito coletivo. (MAFFESOLI, 2000).

Deste modo, apontamos para o que parece ser o traço mais significativo da publicidade contemporânea: as pessoas e a marca. Não mais o produto com suas incríveis características e habilidades. Se, antes o problema era qual creme dental traria mais benefícios relativos à saúde bucal, hoje, a dúvida volta-se ao que trará maior satisfação amorosa e realização profissional, simultaneamente.

Em uma época mais simples, a publicidade meramente chamava a atenção para o produto e exaltava suas vantagens. Hoje em dia, ela procria um produto próprio: o consumidor, perpetuamente insatisfeito, intranquilo, ansioso e entediado. A publicidade serve não tanto para anunciar produtos, mas para promover o consumo como um modo de vida. Ela “educa” as massas para ter um apetite inesgotável não só por bens, mas por novas experiências e satisfação pessoal. Ela defende o consumo como a resposta aos antigos dissabores da solidão, da doença, da fadiga, da insatisfação sexual; ao mesmo tempo, cria novas formas de descontentamentos peculiares à era moderna. (LASH, apud DE SANTI, 2005, p. 183).

Entretanto, podemos deduzir que, frente ao novo contexto, surge um desafio: uma eficiente identificação do consumidor com o discurso a ele proferido.

3.1 ESTRATÉGIAS DE IDENTIFICAÇÃO

Para manter-se fiel ao seu objetivo principal – de convencer, a publicidade opera no contemporâneo entrecruzando o discurso mercadológico aos novos discursos sociais, empregando diferentes estratégias de identificação e buscando a filiação de seus interlocutores aos seus imperativos.

(...) o consumidor contemporâneo, resultante não de uma seleção natural Darwiniana, mas de uma construção bio-psico-social-tecno-cultural, que o transforma não mais em um mero participante passivo no jogo do consumo, mas em um parceiro deste jogo, um ser ativo e co-participante na construção ou desconstrução das estratégias comerciais e das imagens corporativas. (GALINDO, 2012)

A nova retórica empregada pauta-se no pressuposto de uma espécie de aliança entre os interlocutores deste ato, ou seja, “toda argumentação visa à adesão dos espíritos e, por isso mesmo, pressupõe a existência de um contato intelectual.” (PERELMAN, 2005, p. 16). Para compreendermos melhor esse movimento, buscamos referências no conceito de ethos – um tipo de “elo” entre aquilo que é enunciado, seu enunciador e seu auditório, ou seja, seus interlocutores. Este vínculo permite uma aderência do discurso e, por fim, o convencimento. O ethos é entendido pelos analistas de discurso como o “tom” de cada produção discursiva, seu sentimento:

Qualquer discurso escrito, mesmo que a negue, possui uma vocalidade específica, que permite relacioná-lo a uma fonte enunciativa, por meio de um tom que indica quem o disse: o termo “tom” apresenta a vantagem de valer tanto para o escrito quanto para o oral: pode-se falar do “tom” de um livro. (MAINGUENEAU, 2005, p. 72).

Ainda podemos apreender o conceito como “um conjunto de traços de caráter que o orador mostra ao auditório para dar uma boa impressão. Incluem-se nesses traços as atitudes, os costumes, a moralidade, elementos que apareçam na disposição do orador.” (FERREIRA, 20010, p. 21). Desta forma, quando falamos em ethos, não falamos propriamente em uma personalidade ou totalidade, mas apenas ao que é mostrado ou exortado.

Em Dominique Maingueneau (2005, p. 69) encontramos pontes entre o conceito de ethos e a publicidade: “Além da persuasão por argumentos, a noção de ethos permite, de fato, refletir sobre o processo mais geral da adesão de sujeitos a certa posição discursiva. O processo é particularmente evidente quando se trata de discursos como o da publicidade”.

Percorrendo a linha de raciocínio do autor encontramos uma taxonomia do ethos, quando observado pela perspectiva discursiva: ethos discursivo e ethos pré-discursivo. O primeiro se revela no discurso em si, na enunciação. Já o segundo relaciona-se com uma fase anterior ao momento do discurso, a uma imagem pré-concebida do enunciador que cria uma determinada expectativa em relação à enunciação.

Conseguimos, assim, capturar mais facilmente toda construção prévia ao discurso, a qual é fundamental para a aderência deste discurso por seus interlocutores. Maingueneau usa o termo “fiança”, para caracterizar o empréstimo que o ethos pré-discursivo concede ao discurso, neste movimento que se autocompleta.

O “fiador”, cuja figura o leitor deve construir com base em indícios textuais de diversas ordens, vê-se, assim, investido de um caráter e de uma corporalidade, cujo grau de precisão varia conforme os textos. O “caráter” corresponde a um feixe de traços psicológicos. Quanto à “corporalidade”, ela é associada a uma compleição corporal, mas também a uma forma de vestir-se e de mover-se no espaço social. (MAINGUENEAU, 2005, p. 72).

É esta fiança que projeta no discurso segurança e credibilidade, fundamentais para sua aderência. O interlocutor passa, assim, a projetar-se no enunciado, firmando-se um acordo tácito entre ambos. É o que Patrick Charaudeau (2006) chama de “contrato de comunicação”. Uma aliança largamente explorada pela publicidade.

A operação discursiva publicitária, no contemporâneo, em sua busca por identificação, explora largamente o ethos enunciativo, o seu “auditório”, o contrato de comunicação firmado com seus interlocutores, bem como a fiança que dá autoridade ao seu discurso, o qual entrecruza imaginário, cultura e identidade na construção de seu sentido.

3.2 UMA NOVA RETÓRICA

Ao nos debruçarmos sobre os estudos da retórica, desde a concepção Aristotélica (2011) até os recentes estudos de argumentação desenvolvidos por Perelman (2005), concluímos que em toda construção discursiva encontramos elementos retóricos visando persuadir. Hoje, os estudos retóricos não se concentram tanto na produção, mas sim nos subsídios necessários para a interpretação dos discursos, os quais nos interessam especialmente.

Essas últimas teorias nos permitem olhar para os discursos e para suas estruturas argumentativas pelo viés e sob os conceitos retóricos. Isso se aplica, igualmente, à publicidade - discurso especialmente construído visando o convencimento. Assim, encontramos semelhanças com os fundamentos teóricos evocados até aqui, os quais nos possibilitam apreender os sentidos propostos e direcionadores do discurso publicitário. Especialmente, quando falamos nas modalidades de filiação do “auditório” a determinado discurso, característica especialmente ligada ao conceito de ethos.

A análise do “contrato de comunicação” de Charaudeau (2006), ou do “auditório” de Perelman (2005), nos permitem identificar os movimentos discursivos empregados pelo orador, objetivando aderência à sua produção. Isso quer dizer, partimos da afirmação de que este orador sabe previamente o quê e como dizer – ou que, ao menos, ele domina as aspirações de seu auditório.

Sobre este auditório, os interlocutores do discurso publicitário, Perelman (2005, p. 20) sustenta que “a maior parte das formas de publicidade e de propaganda se preocupa, acima de tudo, em prender o interesse de um público indiferente, condição indispensável para o andamento de qualquer argumentação.” Em Charaudeau (2006) encontramos o complemento a este raciocínio ao compreender que: Primeiro, os discursos informativos – e, neste caso, o autor inclui o discurso propagandista, voltam-se especificamente para um “alvo”. Segundo, que há um necessário reconhecimento recíproco das restrições da situação, as quais permitem afirmar que os “parceiros” estão ligados por um acordo prévio, entendido como “contrato de comunicação”.

Assim, elencamos, quando da construção retórica do discurso, o ethos; o profundo conhecimento do auditório; o contrato tácito firmado entre os interlocutores; a fiança que transmite o discurso autorizado e que tem autoridade, não só pelo papel ou importância do fiador ao enunciar. Enfim, o que podemos entender como a “retórica dos competentes”.