Para o desenvolvimento deste plano de marketing, será utilizado o conceito de posicionamento de Toledo et. al. (2016), que defende que este deve ser o resultado da demonstração de valor de um produto ou organização, definindo como a comunicação da empresa criará a percepção de diferenciação desejada. O conceito de posicionamento de mercado, abordado por Oliveira e Campomar (2007), ficará implícito através do posicionamento na comunicação e demais decisões relacionadas ao mix de marketing.
Assim, o objetivo de posicionar o curso online de arrematação de leilões é criar uma impressão única aos consumidores finais, de forma que eles consigam associar o produto com algo específico em seus desejos, diferente de tudo o que já está disponível online pelos concorrentes. A análise do teste dos usuários do portal Jornada ao Sucesso tem o intuito de conhecer as motivações e conhecer o comportamento de compra dos possíveis compradores, tais como as motivações influenciam suas decisões de compra com fim de posicionar o produto nesse nicho de mercado.
A seguir são analisadas as marcas com que o público possui maior afinidade e que podem servir como guias para comunicação com o público. Conforme pode ser observado na figura abaixo, é evidente o destaque do setor automobilístico, com marcas de carros e motos representando nove dentre as dez marcas de maior afinidade com a audiência.
Figura 24. Marcas de maior afinidade com o público alcançado
Fonte: Navegg (2018)
Entendemos que os compradores têm por hábito agrupar os produtos na mente, de modo que facilite no processo de compra. Deste modo o posicionamento é o “esforço de implantar o (s) benefício (s) chave e a diferenciação nas mentes dos clientes” (KOTLER, 1999, p.48). Logo, estas marcas podem representar tanto o desejo
de consumo da audiência como afinidade com a forma de comunicação e marketing utilizadas por elas, valores e estratégias de diferenciação frente à concorrência e, portanto, devem ser alvo de acompanhamento para benchmarking e ajuste da comunicação futura.
Benchmarking com outras marcas
As marcas Amazon e Peugeot foram analisadas mais detalhadamente para avaliação do posicionamento do curso online de arrematação de imóveis em leilões. A Amazon, identificada como marca com que o público possui o maior índice de afinidade transmite seu posicionamento através de sua logomarca, uma seta liga as letras A e Z da palavra Amazon, e se destaca pela capacidade de oferecer todos os tipos de produtos, do início ao fim, o que pode significar uma procura por parte do público por soluções completas, práticas e centralizadas em um único fornecedor.
Já a Peugeot, empatada em primeiro lugar, com índice de afinidade 175,33, passou por um reposicionamento recente de marca no Brasil. Sua campanha “Desconstrução” apresenta o novo conceito: “Peugeot. Tudo pensado". De acordo com Frederico Battaglia, diretor de Marketing da Peugeot, esse representa um novo momento da marca no mercado. “Passamos a oferecer automóveis cada vez mais equipados, destinados a clientes cada vez mais exigentes, que buscam refinamento, qualidade e tecnologia”, destaca Battaglia.
Através da análise destas duas marcas, portanto, propomos posicionar o curso como uma solução prática e confiável, com conteúdo original e atualizado, qualidade no material e design e preço premium, ainda que competitivo, para quem tem interesse em adquirir imóveis em leilão. Sempre se atualizando perante as tecnologias, em relação as plataformas de disponibilização de vídeo aulas e disponibilidade do conteúdo, visto que o consumidor tem interesse busca pela facilidade e aulas EaD.
Com o objetivo de atender todas as dúvidas e questões dos clientes, tornamos o foco da construção da imagem da marca em se tornar referência na fonte de conhecimento de como arrematar imóveis em leilões. O posicionamento “consiste em ressaltar algumas características do nosso produto de forma a diferenciar do produto da concorrência” (Kotler et al. 2004). Variáveis como a simplicidade e a inovação são fatores que poderão fazer com que os clientes criem uma relação de longo prazo com
o produto. Para a produção do conteúdo do curso, vamos buscar cada vez mais especialistas no assunto com objetivo de passar credibilidade e segurança no conteúdo programático que será abordado.
4.4 Metas e Objetivos de Marketing
A junção da análise da situação, externa e interna, com a segmentação do público alvo estabelecida para o portal Jornada de Sucesso permitiu que fosse definido o posicionamento para seu negócio. A seguir, para que o curso de investimento em leilões de imóveis tenha um posicionamento interno que guie a atuação presente e futura, houve a determinação da missão, da visão e dos valores para a organização.
Missão: Educar investidores que busquem formas de investimento não
tradicionais para que concluam arrematações de imóveis de forma segura, eficiente e bem informada.
Visão: Ser referência na qualidade didática e das informações acerca do nicho
de investimento em leilões no Brasil, até 2023.
Valores: Credibilidade, ética, eficiência, confiança e acessibilidade.
A fim de que o produto seja inserido no mercado de forma bem-sucedida, foram determinados objetivos e metas de marketing a serem perseguidos. Assim, é demonstrado a seguir o quadro com os objetivos e metas definidos para o próximo período de atuação:
Tabela 22. Objetivos e metas para o próximo ano de atuação
Objetivo Metas para o próximo ano
1. Atrair público para o website
➧ Manter o custo por cada mil pessoas alcançadas para prospecção abaixo de R$20
➧ Atingir 2000 leads
➧ Manter o custo por lead abaixo de R$10 2. Aumentar
credibilidade da marca
➧ Engajamento: manter taxa média de 20% de retorno para os visitantes do site
➧ Fidelidade/ Defesa de marca: atingir 100 ações de engajamento ao mês
3. Converter público em clientes
➧ Manter taxa média de abertura de e-mails acima de 20% ➧ Vender para 2% dos leads cadastrados no período
No próximo bloco serão apresentadas as estratégias que visam possibilitar que os objetivos e metas apresentados acima sejam alcançados.