Através da análise estatística dos inquéritos, pretende-se retirar algumas ilações sobre o con- sumo de e-books.
A análise estatística é um campo de estudo complexo que, muitas vezes, é usado como um auxiliar na tomada de decisões e, além disso, oferece muitas ferramentas que tornam o processo de resumir, analisar e interpretar informação muito mais simples.
A elaboração dos inquéritos teve como principal objetivo identificar a perceção dos leitores sobre as vantagens/desvantagens dos e-books em relação aos p-books e, através da análise desses resultados, pretendeu-se perceber quais os fatores que influenciam o indivíduo na sua tomada de decisão sobre ler, ou não, um e-book.
A análise da informação das perguntas 10.1, 11, 12, 12.1 e 12.2 (ver Anexo) do inquérito per- mitiu identificar se existe algum tipo de mudança na forma como os inquiridos leem. Enquanto que as perguntas 1, 3, 4, 5, 7, 8, 10 e 15 (ver Anexo) possibilitaram responder à principal questão elabo- rada no início do estágio: quais os fatores que influenciam a decisão do leitor na leitura do e-book.
Com o intuito dos resultados obtidos poderem ser comparados com estudos já elaborados, a sua delineação foi baseada em inquéritos realizados por diferentes autores, tendo sido utilizados como principais meios de comparação os realizados por Braet & Bleyen (2014) e Wei Ma (2011), “E-books: Market data, Consumer willingness to pay, Market estimations” e “Correlation analysis between users’ educational level and mobile reading behavior”, respetivamente.
De forma a tornar o inquérito mais percetível para os leitores, foi realizado um teste piloto do inquérito no dia 14 de janeiro de 2015. A partir deste teste, foi possível fazer algumas alterações na formulação de algumas perguntas do inquérito.
As livrarias Bertrand foram o local escolhido para a aplicação dos inquéritos, após a autorização prévia por parte da entidade responsável, concedida pela Dra. Marta Serra, diretora de marketing.
De forma a ter uma amostra significativa e representativa dos indivíduos que entram nas instalações das livrarias Bertrand dos três maiores concelhos do norte de Portugal, o inquérito foi realizado, individualmente, a 145 clientes de três livrarias Bertrand aleatoriamente selecionadas, de entre as livrarias do norte de Portugal de maior dimensão.
Escolheram-se as livrarias de Braga, Porto e Matosinhos por serem das mais frequentadas. Os inquiridos foram todos os indivíduos que entraram nestas instalações, nos dias de implementa- ção dos inquéritos.
Foram realizados 44 inquéritos na Livraria Bertrand da Avenida da Liberdade – Braga; 40 na Livraria Bertrand do Shopping Cidade do Porto e 61 na Livraria Bertrand do Mar Shopping. Os inquéritos foram realizados durante o horário de funcionamento das lojas, nos dias 20, 21 e 28 de fevereiro de 2015, respetivamente.
O inquérito é constituído por 21 perguntas e abrange desde informação básica sobre os inqui- ridos até informação especificamente relacionada com hábitos de leitura dos mesmos. Para que seja possível uma leitura mais pormenorizada, este encontra-se disponível no Anexo.
Numa primeira fase, o inquérito incide sobre a informação socioeconómica dos inquiridos, de forma a que se possa traçar o perfil dos mesmos. Nesta parte, foram feitas perguntas sobre a idade, o nível de escolaridade, a ocupação profissional, entre outras, o que permitiu compreender algumas das respostas dadas ao longo das restantes partes do inquérito.
Dos 150 inquéritos planeados, obtiveram-se respostas para 145. Dos 145 inquiridos, 60% eram do sexo feminino e apenas 40% do sexo masculino.
Na distribuição de idades, há claramente uma tendência para pessoas entre os 20 e os 29 anos, visto que representam 31,03% dos inquiridos.
Em relação ao nível de escolaridade, 64,14% dos inquiridos afirmaram ter frequentado o ensino superior, enquanto que apenas 5,52% responderam ter habilitações inferiores ao ensino secundário.
Com a motivação de perceber qual a perceção/adesão dos leitores ao e-book, a segunda par- te do inquérito aborda objetivamente o tema, estando as perguntas relacionadas com os hábitos de leitura e os fatores que poderão influenciar a escolha do e-book no momento de leitura.
Nesta fase, entre outras perguntas, os inquiridos responderam a questões relacionadas com o uso de e-books, qual a preferência entre o p-book e o e-book, qual o preço que estão dispostos a pagar por um e-book e quais os meios usados para adquirir os vários formatos de livros.
5.2.1 A amostra
Em relação à forma como a amostra foi recolhida, optou-se por inquirir os frequentadores de uma cadeia de livrarias muito conhecida em Portugal (aleatoriamente escolhida de entre as cadeias existentes em Portugal), uma vez que aqueles são pessoas que habitualmente adquirem livros e que têm hábitos de leitura regulares ou mesmo frequentes.
Por isso, estes estarão entre os clientes mais ativos de livros impressos e, dados os seus hábitos de leitura, estarão também entre os mais prováveis, clientes de e-books.
Desta forma, estaria assegurada uma amostra significativa, em que todos os inquiridos são consultados no mesmo período de tempo. Este método provou facilitar o acesso direto aos consumi- dores de livros e implicou um custo reduzido.
5.2.2 O modelo a estimar
O inquérito foi elaborado com o intuito de comparar os resultados obtidos com os apurados noutros estudos que também se dedicaram à análise da relação existente entre os e-books e os p-books.
A definição do modelo seguiu uma linha semelhante à aplicada por outras investigações. As hipóteses foram construídas de acordo com o objetivo do estudo, ou seja, pretendeu-se de- terminar quais os fatores que influenciam os leitores nas suas decisões sobre a leitura / não leitura de e-books.
Para isso, recorreu-se a uma análise de regressão, a qual representa uma metodologia es- tatística que gera uma equação para descrever a relação estatística entre uma ou mais variáveis independentes e a variável dependente e, simultaneamente, cria a oportunidade de prever novas constatações.
São vários os modelos de regressão existentes, estes diferem entre si e devem ser aplicados com precaução, uma vez que alguns apresentam limitações e podem não ser os mais apropriados para a análise em questão.
Dentro dos vários modelos, a título de exemplo, pode-se destacar a regressão logística, a regressão probit e a regressão OLS (Método dos Mínimos Quadrados).
A regressão logística e a probit produzem resultados muito semelhantes, desta forma, a deci- são sobre qual o método de análise a utilizar depende das preferências pessoais de cada indivíduo. A regressão OLS, também conhecida como modelo de regressão linear, pode ser usada para descrever probabilidades condicionadas. No entanto, o método dos mínimos quadrados só fornece as melhores estimativas quando todas as suas condições são verificadas e, como tal, é importante testá-las.
Por conseguinte, a variável dependente escolhida é binária e o modelo escolhido para perce- ber a relação existente foi a regressão logística. Esta regressão, também conhecida como o modelo
logit, é usada para variáveis dicotómicas, ou seja, para aquelas onde só existem duas possibilidades de resposta.
No modelo logit, o log odds da variável dependente é modelado como a combinação linear das variáveis independentes, deste modo, o modelo permite delinear a probabilidade de um evento ocorrer, em função dos fatores independentes.
Assim, para perceber o impacto das caraterísticas selecionadas sobre os leitores/consumido- res de livros na propensão à leitura de e-books, utiliza-se, neste estudo, o modelo logit, cuja especi- ficação terá por expressão:
logit(p) = log(p/(1-p))= β0 + β1*maisnovos i + β2* ensinosuperior i + β3* maiorrendimento i + β4* aparelhoseletronicos i + β5* usofrequente i + β6* online i + β7* Leu12 i +β8* DispPag i + µi 1*DispPag
A variável dependente (p) escolhida para este modelo é “LeuEbook”, a qual representa a probabilidade de o indivíduo ler e-books. Esta variável é binária, permitindo assim estabelecer a relação existente entre a mesma e as variáveis independentes. Enquanto que µi representa o termo de perturbação para a i-ésimo indivíduo.
As variáveis independentes “maisnovos”, “profissão”, “ensinosuperior”, “maiorrendimento”, “aparelhoseletronicos”, “usofrequente” e “online” são variáveis binárias qualitativas nominais, en- quanto que, “Leu12” e “DispPag” são nominais continuas, uma vez que podem variar entre qual- quer valor existente num intervalo de números reais.
A variável independente “maisnovos” divide a idade dos inquiridos em dois grupos: os que têm 39 anos ou menos e os que têm 40 ou mais.
A variável “ensinosuperior” dissocia a escolaridade dos inquiridos entre os que possuem o ensino superior e os que têm outro tipo de habilitações.
No caso da variável “maiorrendimento” também existem duas categorias: os indivíduos que possuem um rendimento individual mensal bruto de 1001€ ou superior e os que possuem um ren- dimento individual mensal bruto de 1000€ ou inferior.
Foi feita, igualmente, a distinção entre os indivíduos que possuem tablet e/ou e-reader e os que não possuem, através da variável independente “aparelhoseletronicos”.
Com o intuito de distinguir quem usa aparelhos eletrónicos para uso pessoal com grande frequência dos que os usam pouco, foi criada a variável “usofrequente”, esta decompõe em duas categorias os indivíduos que os usam entre uma hora ou mais por dia e os que os usam menos de uma hora por dia.
Através da variável “online”, fez-se a distinção entre os indivíduos que adquirem livros online e os restantes, tais como, os que os obtêm em lojas físicas e bibliotecas.
A variável independente “Leu12” reporta o número de livros que o indivíduo leu, nos últimos 12 meses.
Por último, a variável “DispPag” refere-se à disponibilidade a pagar por um e-book, sendo que o preço do mesmo em formato papel é de 15€.