La culture de masse est étroitement liée à la société de consommation et comprend la diffusions en masse des informations promouvant une uniformisation des références artistiques, culturelles, mo- des de vie et de pensée, se traduisant surtout par un acte de consommation. La culture populaire (ne pas confondre avec folklore) est également liée à cette société dans le sens où elle est produite pour un grand nombre de consommateurs, ayant le but plutôt idéologique qu’économique s’opposant à la culture élitiste. Ces termes adjacents sont des fois étudiés séparément dû aux nuances dans leurs dentitions. Nous allons les analyser en tant qu’un seul élément, puisque les deux mouvements sont destinés à être compris par le plus grands nombre des personnes et mènent à l’uniformisation cultu-
39 Ibid.
40 WALLERSTEIN, Immanuel, World-Systems Analysis: An Introduction, Duke University Press, 2004 41 op. cit., COLOMBI, Denis
relle, le thème central de ce travail
Culture de masse : outil de domination culturelle
La culture de masse est transmise par divers moyens tels que journaux à grande diffusion, radio, diffusion par image (télévision, internet, photographie, magazines, etc), cinéma, mais aussi par les services et les produits comme les jeux vidéos, sports, restauration, hôtellerie, tourisme, mode, littérature, musique et toute consommation culturelle. Elle fait appelle aux désirs et aux plai- sirs en jouant avec l’aspect psychoaffectif des individus. Gilles Lypovetsky et Jean Serroy dénoncent cette «esthétisation du monde»42 et la volonté de spéculer avec les sens et les émotions dans le but purement consumériste.
La culture de masse peut toucher différents niveaux : régional, national, international ou mondial. Comme nous l’avons vu dans la partie précédente, la mondialisation permets la diffusion des informations extrêmement rapide à travers le globe, par conséquent, si un produit ou service communiqué au niveau régional connait le succès, il se repend immédiatement aux niveaux supé- rieurs. Cela a mené à une domination du système anglo-saxon et la propagation des valeurs et des normes occidentales, évoquant même une forme d’impérialisme culturel et linguistique. En effet, la mondialisation censée créer la diversité et les métissages culturels, a plutôt permis l’emprise d’un système dominant véhiculant normalisation, homogénéisation et standardisation comme des princi- paux outils.
Standardisation - mécanisme principal de la culture de masse
La mondialisation et la culture de masse tentent de rationaliser la production en visant la plus grande rentabilité, cela est directement lié à la standardisation. Comment la standardisation influence la création artistique dans une époque de normalisation technologique et culturelle? La standardisation définit et souvent réduit l’exception et la spécificité de la production pour différentes raisons pouvant être sociétales, économiques, idéologiques ou effet de mode.
Par exemple, la révolution industrielle a permis, entre autres de développer des techniques offrant la possibilité d’abandonner les anciens codes des arts académiques institutionnels dans l’architecture (Mies Van Der Rohe, Walter Gropius, Bauhaus) et dans les arts (Kasimir Malevitch, Vassily Kandinsky, Piet Mondrian). Cette évolution a donné la possibilité aux architectes du début de XXème siècle de travailler sur la création d’une standardisation idéologique. Son but est le chan- 42 LYPOVETSKY, Gilles, SERROY, Jean, L’esthétisation du monde : Vivre à l’age du capitalisme artiste, Gallimard, Paris 2013
gement radical et la création d’un style universel. De l’autre côté, ce bouleversement a permis de répondre aux enjeux sociétaux et économiques grâce à la standardisation des produits, afin de les rendre accessibles et d’améliorer la qualité de vie de la population. Vers le milieu de XXème siècle,
la société de la consommation de besoin évolue vers une société de consommation de désir, où la standardisation est intimement liée à l’effet de mode.
Avec l’arrivée de la société d’hypercommunication, la consommation est devenue encore plus simple, encore plus rapide. Gilles Lipovetsky, philosophe français, définit la société actuelle comme celle «d’hyperconsommation» et «d’hypermodernité marchande»43. La consommation dans cette société est à la fois but et finalité avec la création en permanence de nouveaux besoins. Ce- pendant, la standardisation a un rapport paradoxal à l’industrie culturelle.
La consommation de masse entraine une standardisation qui est suivie par une perte de singularité, pourtant la création culturelle par défaut est censée être unique et différente. En effet, l’art et design se nourrissent de la société de consommation, quand la standardisation totale serait l’arrêt de l’industrie culturelle. La culture en tant qu’une multiplicité des notions (culture personnelle, professionnelle, populaire (folklorique), nationale ou plus largement en tant que concept ou idée) pourrait devenir la solution. Plusieurs créateurs comme Ettore Sottass et Frank Lloyad Wright ont déjà abordé la culture dans leurs projets comme un moyen d’inspiration et de différenciation, ainsi qu’un outil de communication. Aujourd’hui, en plus de la fonction et de la forme, le design est défini par l’innovation sociale et donc par la culture ou par le message qu’il transmet.
À l’époque contemporaine, c’est la première fois de l’histoire que les enjeux environnemen- taux, éthiques et sociaux sont primordiaux pour le design, à la différence des époques précédentes où le profit et la performance industriels avaient une place dominante. C’est l’homme au centre de la recherche de design. Cependant, malgré cette prise de conscience, le système établi depuis plus d’un siècle a une emprise forte sur la société. Valorisant la consommation excessive, la culture de masse et l’homogénéisation culturelle, il va à l’encontre des nouvelles valeurs déclarées et recher- chées par les designers. Cependant, il est impossible d’éradiquer cette doctrine déjà ancrée dans les mœurs. La culture de masse et la standardisation continuent de se propager au mépris des cou- rants de plus en plus nombreux revendiquant une production locale, responsable et respectueuse. Cela met l’activité de la conception, dont design d’espace fait partie, dans une position contradictoire : concevoir de la singularité (essence même de la création) dans un milieu standardisé et homo-
généisé. Comment affronter une normalisation imposée par l’industrie culturelle afin de valoriser la création des produits singuliers dans le design? Le design peut-il être un moyen de résistance au sein de la société standardisée? A-t-il des outils pour équilibrer la société dominée et définie par la consommation? Quelle est relation entre singularité et culture(s)? Quel est leur rôle dans les proces- sus de création?