Le CTSC en Écosse : source de tensions entre Édimbourg et Westminster

Considerando Castillo-Vergara, Alvarez-Martin e Cabana-Villa (2014), o design thinking trata-se de um processo social que, abordando várias perspetivas, exige criatividade na sua criação e aplicação. Ainda segundo os mesmos autores, é um processo de aprendizagem, de construção de conhecimento e de partilha. Os autores defendem que todos nós temos as capacidades necessárias para a aplicação do processo de design thinking, a intuição, a criação de padrões, a construção de ideias, entre outros, defendendo ainda que por vezes o pensamento racional e analítico acaba por condicionar a geração de ideias criativas.

Originalmente, o design thinking surgiu como ferramenta capaz de desenvolver a criatividade e inovação, sendo Tim Brown o principal responsável pela sua difusão (Filho, 2016). Entende-se que é um poderoso elemento para a inovação (Hassi & Laakso, 2011). Inicialmente, o processo de design thinking surgiu focado na criação de produtos, preocupado com o seu aspeto e funcionalidade, no entanto, mais recentemente tem sido utilizado para resolver problemas mais complexos, tendo sido adotado como estratégia indispensável para a gestão de diversas empresas (Brown & Wyatt, 2010). Deixou-se então de criar apenas produtos, em prol da criação de experiências, através do método do design thinking.

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O processo é inovador por centrar a busca de soluções nas reais necessidades dos consumidores, nomeadamente através de protótipos e de testes, que levam a que os produtos ou serviços sejam cocriados (Brown & Wyatt, 2010). Sucintamente, o design thinking passa pela intenção de replicar o pensamento do designer na criação de produtos, com fins mais ligados à gestão e ao marketing. Acredita-se que este processo servirá para a criação de planos e estratégias aplicáveis a quase todas as áreas económicas. Aceitando que o designer procura encontrar soluções criativas para os seus problemas, através da profunda análise das necessidades dos consumidores e do contexto em que se insere, parece óbvio o benefício da sua aplicação a outras áreas. Cada solução é única, encontrando-se intimamente ligada com contextos específicos do problema para o qual surgiu, e desta forma podemos concluir que a sua réplica não garante o sucesso de outro problema, se os seus contextos e públicos-alvo forem diferentes.

Desta maneira, o processo de design thinking assume que o design não se prende apenas com valores estéticos, mas principalmente com valores práticos e funcionais, com a resolução de problemas que visam melhorar a qualidade de vida das pessoas. Consiste na análise e identificação de necessidades, quer atuais, quer futuras, das populações, sendo alicerçado na criatividade e centrado no consumidor. A sua essência está na partilha de processos e geração coletiva de ideias, através de equipas multidisciplinares, observação de comportamentos, testes, planeamento e implementação de soluções. É um processo ilimitado, neutro e interativo que busca alternativas, caminhos e soluções criativas, lógicas e estruturadas (Silva, 2014).

Segundo Bonini e Endo (2011), o processo utilizado pelo design para encontrar soluções tem vindo a ser estudado como motor de desenvolvimento de soluções para os mais diversos problemas dos mais variados campos de atividade, sendo o dos negócios a sua mais recente vertente. A principal mais-valia da aplicação do processo de design thinking a outras áreas de investigação prende-se com a prototipagem e execução de testes de usuários, anteriormente à implementação de soluções (Bonini & Endo, 2011). Esta prototipagem permite analisar

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pontos fortes e fracos da ideia, conduzindo a novos rumos, gerando aperfeiçoamentos da própria ideia inicial, formulando hipóteses (Bonini & Endo, 2011).

Desta forma, e após esta breve contextualização do conceito, parece-nos adequado pensá-lo também direcionado para a área do turismo, particularmente para a área do TER. Na área do turismo, como foi visto nos capítulos anteriores, um dos fatores fulcrais para o desenvolvimento de destinos rurais, passa exatamente pelo envolvimento da população local e turistas na cocriação de experiências, privilegiando recursos endógenos, e potenciando o recurso à criatividade para alcançar experiências memoráveis. Deste modo, se optarmos por responder diretamente às necessidades dos turistas que procuram espaços rurais, na conceção de serviços e experiências, iremos com certeza alcançar resultados inovadores e positivos. Parece-nos então uma hipótese possível a aplicação do processo de design thinking ao desenvolvimento de experiências em empreendimentos de turismo rural.

A abordagem ao design thinking é um processo muito experimental e focada nos consumidores, começando por criar ideias através de um pensamento divergente, e através do teste, torná-lo, aos poucos, num pensamento mais convergente, encontrando soluções inovadoras e adequadas às reais necessidades do cliente. Segundo Bonini e Sbragia (2011), este processo exige a colaboração ativa do próprio usuário, a par com a colaboração de equipas multidisciplinares. Estas equipas darão origem à transação de conhecimentos divergentes, proporcionando ideias/soluções mais abrangentes. O envolvimento do consumidor deverá, segundo Lamelas (2009), acontecer desde o início ao fim do processo, já que permite uma maior aproximação das suas necessidades. Macedo, Miguel e Filho (2015) acrescentam, nesta linha de pensamento, que a aproximação das necessidades se faz por métodos de observação direta, já que esta permite alcançar resultados mais fidedignos às reais necessidades do que o tradicional método de entrevista.

Brown e Wyatt (2010) consideram redutor dizer que o design thinking se foca na criação de produtos e serviços centrada nas necessidades do consumidor, e esclarecem que o próprio

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processo é profundamente humano. Reconhecendo que se trata de um processo intuitivo, com influência de emoções e ao mesmo tempo respondendo a questões funcionais, admite-se que a sua aplicação pode por vezes deixar empresários um pouco reticentes, já que ninguém quer desenvolver produtos ou serviços para sua empresa com base em sentimentos, intuição e inspiração. Por outro lado, uma liderança demasiado racional pode ser também arriscada. No entanto, o design thinking oferece as duas hipóteses, e complementa fatores emocionais e de intuição com o pensamento racional (Brown & Wyatt, 2010), contrariando a subjetividade do processo através dos protótipos e testes.

Carnon (2010, citado por Bonini & Sbragia, 2011, p. 5) descreve, dentro da mesma linha de pensamento, o design thinking como “uma ferramenta útil que aplica o pensamento criativo e

crítico para compreender, visualizar e descrever os problemas complexos ou mal estruturados e, em seguida, desenvolver abordagens práticas para resolvê-los”. O design thinking é portanto um processo de lógica abdutiva, formula hipóteses antes da sua negação ou confirmação (Bonini & Sbragia, 2011). Tem como essência, segundo Brown e Wyatt (2010), o otimismo, a construção e a experiência, ou teste. Lamelas (2009) corrobora esta afirmação, reconhecendo que a experiência é uma das ferramentas de trabalho do design. Já Hassi e Laakso (2011), acrescenta a tolerância à ambiguidade e a orientação para o futuro às palavras- -chave do design thinking. As suas principais vantagens prendem-se com a sua capacidade de inovação, de criar diferenciação, e de criação de produtos e serviços de forma mais rápida e precisa (Brown & Wyatt, 2010). Segundo Lamelas (2009), as ferramentas e valores do design permitem criar serviços simples, úteis, desejáveis, únicos e práticos.

Já Ambrose e Harris (2016), definem o design thinking como um processo interativo, uma forma de pensar caraterística de designers. Inicia-se no briefing do cliente e termina com a entrega do trabalho, ou seja, existem várias soluções para um mesmo briefing, sendo que o orçamento, a criatividade e a viabilidade são fatores que determinam o caminho a seguir. A criatividade, o pensamento visual, a razão e a experiência poderão ser entendidos como elementos que compõem o design thinking (Hassi & Laakso, 2011). A esta lista, Lamelas (2009) acrescenta os propósitos, os processos, as pessoas e as decisões. Deste modo, podemos

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observar que o design thinking depende diretamente de fatores por vezes pouco claros, dificultando de certa forma a sua análise.

Na opinião de Brown (2008, citado por Bonini & Sbragia, 2011, p. 10), Filho (2016) Lamelas (2009) e Brown e Wyatt (2010), o processo de design thinking divide-se em três grandes espaços: inspiração, ideação e implementação. Esta teoria tem origem no CEO da conceituada empresa de inovação e design IDEO, Tim Brown. Durante a fase de inspiração identifica-se consistentemente o problema, dando origem à motivação da busca por soluções (Brown & Wyatt, 2010; Macedo, Miguel & Filho, 2015). Na fase de ideação, geram-se novas ideias que partem dos problemas levantados na fase anterior, nunca esquecendo o contexto em que se insere (Filho, 2016). Finalmente, a fase de implementação, é definida por Brown e Wyatt (2010) como a altura em que o projeto passa para a vida das pessoas. No entanto, estas diversas fases não são estáticas, já que os projetos poderão andar para a frente e para trás mais do que uma vez, quando a equipa se apercebe que a solução não é a mais adequada e se exploram novas direções (Brown & Wyatt, 2010; Lamelas, 2009). Macedo, Miguel e Filho (2015) e Bonini e Sbragia (2011) reconhecem que estas três fases poderão desdobrar-se em atividades, sendo que a Inspiração se trata da pesquisa do mercado; a Ideação se reflete na geração de ideias e execução de testes e protótipos; e a Implementação se trata da produção de soluções. Apesar de o processo de design thinking parecer um pouco confuso (Brown & Wyatt, 2010), a realidade é que quando as equipas se apercebem de que conduz de facto a resultados ficam satisfeitas. Passaremos então a clarificar várias abordagens mais práticas ao processo de design thinking.

Um das primeiras ações a tomar antes do início da operalização do processo de design thinking passa pela identificação de restrições, através de critérios de viabilidade, praticabilidade e desejo, ou seja, procurando a sustentabilidade, não esquecendo o que é fisicamente possível, e atendendo às necessidades das pessoas (Filho, 2016). Desta forma, o projeto fica “balizado” e será mais fácil colocar o processo em prática. Na prática, muitas vezes o processo não parte da inspiração, mas sim do briefing estabelecido, que funciona da

67 mesma forma, estabelecendo limites da área abrangida pelo problema (Brown & Wyatt, 2010).

As grandes fases do processo de design thinking referidas acima, dividem-se, segundo Ambrose e Harris (2016), em sete etapas mais específicas: “definir, pesquisar, gerar ideias, testar protótipos, selecionar, implementar e aprender” (Ambrose & Harris, 2016, p. 11) (ver Figura 3).

Figura 3: O processo de design thinking

- Fonte: adaptado de Ambrose e Harris (2016) e Brown e Wyatt (2010)

A Figura 3 exemplifica este processo, mostrando de que forma se articula cada uma das fases supracitadas. Em cada uma destas etapas, a criatividade é canalizada para a produção, sendo controlada e focada no consumidor e no briefing. Passaremos então a aprofundar cada uma das fases:

Na primeira etapa, Definir, pretende-se que o problema seja identificado e bem definido, permitindo uma larga compreensão também das restrições, conduzindo a soluções mais viáveis. Também nesta altura se deve definir o público-alvo e os objetivos. Quem, Porquê, O quê, Quando e Onde, são perguntas que nos devemos colocar para ter a certeza de que esta etapa está concluída (Ambrose & Harris, 2016).

Na etapa Pesquisar, pressupõe-se que se investigue como foram resolvidos problemas semelhantes, detalhes sobre o público-alvo, se façam entrevistas de opinião e que se

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identifiquem potenciais obstáculos. Nesta fase existe pesquisa primária (feedback gerado de projetos anteriores com o mesmo público-alvo) e pesquisa secundária (fontes de informação mais gerais) (Ambrose & Harris, 2016).

Na terceira etapa, Gerar Ideias, é onde a criatividade tem mais expressão. Pretende-se que sejam identificadas as motivações e necessidades do consumidor, gerando ideias, nomeadamente através de processos de brainstorming, de esboço de ideias, de adaptação de projetos já implementados, de abordagem bottom up ou top down (Ambrose & Harris, 2016). Lobach (2001, citado por Costa et al., 2011, p. 6), corrobora este conceito, acrescentando que nesta fase o pensamento deve fluir sem barreiras de forma a gerar o maior número possível de ideias alternativas, revelando que isto acontece nas camadas superiores de “associação de ideias sem censura”.

Na fase de Testar Protótipos, pressupõe-se que já estabelecidas as ideias e soluções, elas sejam desenvolvidas e sustentadas, recorrendo à sua apresentação a grupos de usuários para análise. Esta etapa permite que, por meio dos resultados testados nos protótipos, se possam selecionar quais as melhores opções e quais aquelas que não têm viabilidade (Ambrose & Harris, 2016).

De seguida, na etapa de Selecionar, trata-se as soluções propostas analisadas tendo em vista a sua aproximação dos objetivos do briefing. Nem todas as soluções viáveis são as mais adequadas à resolução do problema (Ambrose & Harris, 2016).

Já na fase de Implementar, desenvolve-se a solução eleita e apresenta-se ao cliente (Ambrose & Harris, 2016).

Por fim, na etapa de Aprender, procura-se feedback junto do público-alvo e determina-se se a solução foi de facto ao encontro dos objetivos. Também nesta fase se podem encontrar melhorias para aplicar no produto futuramente (Ambrose & Harris, 2016:14).

69 No entanto, e apesar de termos identificado estas fases por uma ordem específica, tal facto não invalida que existam recuos ou avanços (Brown & Wyatt, 2010). Em casos em que se alcança a fase de testes e protótipos, por exemplo, e se verifica que a solução não era a mais adequada, deve recuar-se no processo e testar novas hipóteses, até encontrar uma solução que preencha os requisitos.

Resumidamente, o design thinking é um método ou processo que, através de equipas multidisciplinares, e centrado nas necessidades dos consumidores, produz soluções inovadoras adequadas aos mais variados problemas, das mais diversas áreas económicas. Exige uma participação ativa do consumidor durante todo o processo, desde a fase de inspiração, passando pela fase de ideação, e terminando na fase da implementação. Trata-se de uma metodologia que reduz a margem de erro nas soluções encontradas por via de testes e protótipos que são realizados à medida que avança. Podemos então admitir que é um processo criativo que, não sendo estático, poderá ter avanços e recuos, mediante os inputs que vão surgindo no seu desenvolvimento. Mas de que forma poderá este processo relacionar-se com o desenvolvimento de experiências turísticas? Passaremos de seguida a relacionar conceitos como o de criatividade, design e experiência turística.