KENNEMERLAND INT
1.4.2 A CTIVITÉ DE LGMC SA
Positionnement Produits
Le tableau ci-dessous présente la répartition du chiffre d’affaires par produits sur les trois derniers exercices : Chiffre d'affaires
1 Eu égard à la forte intensité concurrentielle du secteur, les indicateurs concernant les principaux intervenants ne sont pas disponibles.
118
Dont Export
Total 375,4 100% 406,0 100% 363,6 100% 8% -10% -2%
Dont Export 360,6 96% 389,8 96% 350,6 96% 8% -10% -1%
Source : LGMC SA
L’activité principale de LGMC SA consiste en la production et la commercialisation de conserves de poissons, et notamment de sardines. De fait, les conserves de sardines représentent en moyenne 93% du chiffre d’affaires total sur la période (2006/2007-2008/2009).
Par ailleurs, la Société est également présente dans la conserverie végétale à travers la production et la commercialisation de conserves d’abricots. Cette activité reste cependant marginale et représente en moyenne 2% du chiffre d’affaires sur les trois derniers exercices.
Le chiffre d’affaires de la Société est également constitué de ventes de déchets (rubrique Autres).
Chacun des produits, et notamment les conserves de sardines et de maquereaux, est décliné en produits
«classiques» (poissons entiers) et en produits à plus haute valeur ajoutée.
Ainsi, en ce qui concerne la conserve de sardines, LGMC SA présente la gamme suivante : Sardines « classiques » à l’huile (huile de soja, huile d’olive, huile de tournesol) ; Sardines « classiques » à la tomate ;
Sardines sans peau et sans arêtes à l’huile, à la tomate, au citron, à l’ail, au basilic.
En ce qui concerne la conserve de maquereaux, la gamme de produits se décline comme suit : Maquereaux « classiques » au naturel, à la sauce tomate ou à l’huile ;
Filets de maquereaux.
Le segment des conserves végétales est décliné en deux produits : Des oreillons d’abricots au sirop ;
De la confiture d’abricots.
L’Afrique représente 46,8% du chiffre d’affaires en 2008/2009. Les ventes en Afrique sont essentiellement constituées de conserves de sardines pleines à l’huile végétale. Le principal marché africain est la République Démocratique du Congo, suivi du Nigeria et de l’Angola. Les autres marchés africains de LGMC SA sont le Bénin, le Cameroun, le Congo, le Gabon, le Ghana, l’Ouganda, la Tanzanie et le Togo.
119 Les ventes sur le marché africain se font essentiellement sous marques propres. Ce marché est par ailleurs caractérisé par des prix de vente moyens inférieurs aux prix de vente moyens appliqués sur les autres destinations, et ce en raison de la faible valeur ajoutée des produits vendus sur le marché africain.
Europe :
Les ventes de LGMC SA en Europe sont essentiellement destinées aux marchés de l’Union Européenne, qui représentent 98,0% du chiffre d’affaires Europe en 2007/2008 et 94,9% en 2008/2009. L’Europe de l’Est constitue pour LGMC SA un nouveau marché à fort potentiel de développement.
Les principaux marchés européens de LGMC SA sur les trois derniers exercices sont : l’Allemagne (en moyenne 32,6% du chiffre d’affaires réalisé en Europe) et le Royaume-Uni (en moyenne 36,1% du chiffre d’affaires réalisé en Europe).
Le marché européen est caractérisé par une part relativement plus importante des produits à haute valeur ajoutée (sardines sans peau et sans arêtes, emballages aluminium), vendus essentiellement sous marques distributeurs.
Moyen-Orient :
Le Moyen-Orient représente en moyenne 9,1% du chiffre d’affaires sur les trois derniers exercices. Les principaux marchés clients sont l’Arabie Saoudite, le Liban, la Syrie et la Jordanie.
Positionnement Marques
L’évolution du chiffre d’affaires de LGMC SA par marque sur les trois derniers exercices est détaillée dans le tableau ci-dessous :
L’évolution de la répartition du chiffre d’affaires entre marques propres et marques distributeurs est liée au mix géographique des ventes et en particulier à la répartition des ventes entre Afrique et Europe. En effet, l’essentiel des ventes européennes de la Société se fait sous marques distributeurs alors que les ventes dans les pays africains se font principalement sous marques propres.
En 2008/2009, les ventes sous marques propres atteignent 206.817 kDh contre 204.525 kDh en 2007/2008, soit une quasi-stagnation. Ce maintien du chiffre d’affaires marques propres est corrélé à l’évolution du chiffre d’affaires Afrique, qui affiche une progression de +1,7% entre 2007/2008 et 2008/2009.
120 fluctuations des approvisionnements en matière première pélagique. La basse saison s’étend de janvier à avril et est liée aux conditions climatiques défavorables qui empêchent certains bateaux d’aller en mer. Ainsi, la production de conserves de poisson se déroule principalement entre mai et décembre.
1.4.3 ACTIVITÉ DE FRUIT PARTNERS
La société Fruit Partners a été crée en collaboration avec Top Food pour la campagne d’abricots 2007. La société a enregistré un chiffre d’affaires de 12.337 kDh pour l’exercice clos le 28 février 2008 et de 1.975 kDh pour l’exercice clos le 29 février 2009. Depuis la campagne 2007, la société n’a plus d’activité à proprement parler.
1.5 ORGANISATION
1.5.1 ORGANISATION DE LA PRODUCTION
Moyens de production
LGMC SA dispose de 4 sites de production répartis entre Safi (3) et Agadir (1).
La capacité de production quotidienne des unités peut atteindre 400 tonnes de produits frais, ce qui correspond à une capacité annuelle de 100 000 tonnes de poissons frais soit l’équivalent de 350 millions de boîtes. Ces dernières années, LGMC SA a traité en moyenne 34.600 tonnes de poissons par an, équivalent à 115 millions de boîtes, soit à peine 30% de sa capacité. La faiblesse de ce chiffre s’explique par l’irrégularité des approvisionnements en poissons.
LGMC SA dispose également d’entrepôts frigorifiques d’une capacité de 2 000 tonnes au sein de ses usines, qui lui permettent en cas d’approvisionnements importants de conserver pendant la période voulue un stock tampon de matières premières permettant de réguler les flux de production.
Chaque unité de production est orientée vers des productions spécifiques :
L’unité d’Agadir est essentiellement dédiée au marché britannique, grâce notamment à ses équipements permettant de traiter des qualités d’emballages très spécifiques ;
Une unité de Safi est spécialisée en filets de poisson ainsi qu’en conserve végétale ; La seconde unité de Safi est spécialisée en formats spécifiques (formats RHF notamment) ; La troisième unité de Safi est multi-produits.
Le tableau suivant présente les estimations de tonnages traités par site sur les trois derniers exercices : Tonnages traités 2006/2007 2007/2008 2008/2009 Var.
06/07-07/08 personnel pour améliorer sa productivité.
121 Processus de production
Analyses et contrôle
A chaque approvisionnement (Poissons, ingrédients, Boîtes vides), un échantillon est systématiquement analysé.
Le poisson n’est admis en production que lorsque les échantillons subissent avec succès les différents tests suivants :
Tests organoleptiques : tests visuels pour évaluer la qualité du poisson (présence d’écailles, différents aspects de la peau, de l’œil, de la couleur…) ;
Tests d’histamine : mesure du degré de dégradation de la protéine dans le poisson ; Tests d’ABVT : mesure de la fraîcheur du poisson
122 En ce qui concerne les autres produits, si les résultats des analyses et contrôles ne sont pas conformes aux normes minimales, les lots sont rejetés.
Stockage et pré stockage
Le poisson admis en production est traité dans les 24 heures suivant son arrivée. Il est d’abord pré stocké dans des chambres froides à une température de 2 à 5 degrés. Toutes les caractéristiques du lot stocké (origine, poids/unité de poisson, caractéristiques chimiques, …) sont répertoriées de manière à distribuer efficacement le poisson selon les besoins de l’utilisation.
Le poisson à stocker audelà de 24 heures est mis dans des chambres froides à une température inférieure de -18°C.
Préparation
Il existe deux types de préparation, une préparation manuelle et une préparation par filetage :
Préparation manuelle : le poisson est d’abord étêté et éviscéré manuellement par des ouvrières.
Puis il est immergé dans de l’eau saumurée avant d’être mis dans des boîtes ouvertes.
Généralement, et suivant les programmes de production, la préparation manuelle est privilégiée lorsque le poisson est de moindre qualité et nécessite un temps de traitement court.
Préparation par filetage : le poisson est mis dans des machines fileteuses d’une capacité de 2 tonnes par heure (la tête et la queue sont coupées avant d’enlever les arêtes, le poisson est disposé sous forme de papillons ou de filets). Ce procédé est privilégié pour le poisson le plus frais, destiné à des produits de forte valeur ajoutée (SPSA, filets de poisson, sardines avec préparations spéciales, …).
Cuisson
Deux types de cuisson sont pratiquées :
Cuisson continue : le poisson défile à vitesse constante à l’intérieur d’un four en inox à 90°C, pendant une durée de 40 minutes. Ce procédé moderne est adapté à tous types de préparation (poisson plein en boîtes, filets en grilles, …). Il présente aussi l’avantage de permettre plusieurs réglages de cuisson en fonction de la température de chauffage et de la vitesse de défilement.
Cuisson statique : le poisson est mis dans des fours en acier pendant une durée courte (quelques minutes). Ce procédé présente des risques importants lors des manipulations (températures élevées) et l’obsolescence de sa technologie. Il reste néanmoins adapté à la cuisson de filets de poisson.
Sertissage et lavage des boîtes
Les boîtes ouvertes sont d’abord entièrement remplies d’huile (ou de sauces selon le produit fabriqué) avant d’être serties, c’est à dire fermées par pression sur la face supérieure. Un contrôle sévère est effectué à ce stade du processus pour vérifier l’étanchéité et les aspects des boîtes ainsi que le bon fonctionnement des machines sertisseuses.
Les boîtes sont ensuite lavées à l’eau chlorée avant d’être savonnées et rincées. Cette étape est réalisée minutieusement pour préparer efficacement la stérilisation. La durée maximum entre le sertissage et la stérilisation est de 4 heures.
Stérilisation
La stérilisation des boîtes de conserves dure environ 55 minutes à des températures comprises entre 115 °C et 120 °C. Les boîtes stérilisées sont alors stockées pendant 12 heures pour refroidir.
Conditionnement
Le conditionnement consiste en la mise sous étui des conserves de sardines ainsi que de la mise en carton de ces conserves.
123 Système de contrôle de qualité
LGMC SA s’inspire du procédé HACCP (Hazard Analytic Critical Control Point) pour assurer la qualité de ses produits. Au sein de chaque usine, le département « Contrôle Qualité » supervise la production. Un laboratoire équipé existe sur chaque site (Agadir et Safi) et procède aux analyses sur la matière première et les produits finis.
Différents tests sont effectués au cours du processus : Analyse de la qualité du poisson frais ;
Analyse de la résistance des boîtes d’emballage par des tests d’écrasement ainsi que par des tests visuels ;
Contrôle de la qualité de l’eau saumurée ;
Suivi et maintenance continus du bon fonctionnement du sertissage ; Contrôle de la qualité de la stérilisation.
LGMC SA est agréé par plusieurs organismes internationaux, notamment la FDA américaine et par les autorités sanitaires canadiennes. Par ailleurs, LGMC SA a obtenu deux certifications majeures indispensables pour exporter dans certains pays européens, l’EFSIS anglo-saxon (European Food Safety and Inspection Service) et l’IFS européen (International Food Standards).
Les sardines et les maquereaux proviennent des ports de Laâyoune, Dakhla, et Safi et dans une moindre mesure des ports d’Agadir, Tan Tan et Sidi Ifni.
LGMC SA s’approvisionne auprès de mareyeurs et d’armateurs. La société doit obligatoirement passer par l’ONP pour gérer sa relation avec les armateurs. L’ONP retient une caution bancaire auprès de la société puis se charge du règlement des armateurs. Les approvisionnements auprès des mareyeurs se font de manière plus flexible puisque la société traite directement avec eux, les mareyeurs se chargeant de l’interaction avec l’ONP.
De plus, les mareyeurs offrent la plupart du temps un service complet qui inclut le transport de la matière première jusqu’à l’usine.
Afin de se prémunir des aléas liés à la saisonnalité des approvisionnements, LGMC SA a recours à l’achat de poissons congelés. La Société dispose par ailleurs d’entrepôts frigorifiques de grande capacité au sein de ses usines qui lui permettent en cas d’approvisionnements très importants de conserver pendant la période voulue un stock tampon de matières premières permettant de réguler les flux de production.
Approvisionnement en emballages
La société LGMC SA s’approvisionne en boîtes vides auprès de quatre fournisseurs : Impress Metal Packaging, Mivisa ,Crown Maroc et Mutronic.
Approvisionnement en couverture
Les principales couvertures utilisées par LGMC SA sont l’huile végétale (tournesol, soja), l’huile d’olive et le concentré de tomate.
Les trois principaux fournisseurs de LGMC SA sont Lesieur Cristal, Les Conserveries de Meknès et Lukus.
124 1.5.3 ORGANISATION COMMERCIALE
L’organisation commerciale de LGMC SA reste très souple et dépend fortement des opportunités d’affaires existantes pour chacun des marchés. La part de l’un ou l’autre des canaux varient fortement d’une année à l’autre.
La typologie des clients de LGMC SA à l’export est la suivante :
Agents qui font office d’intermédiaires mais aussi de prescripteurs des produits LGMC SA ; Importateurs ;
Centrales d’achats ;
Industriels étrangers qui sous-traitent leur production.
En ce qui concerne le marché local, LGMC SA commercialise ses produits exclusivement par le biais de la société SOJAMFI. La société SOJAMFI est détenue par la famille El Jamali, elle-même actionnaire de LGMC SA à travers Jaybo SARL. Les relations entretenues entre SOJAMFI et LGMC SA sont de nature uniquement commerciales.
1.5.4 RESSOURCES HUMAINES
L’effectif global de LGMC est composé de personnel permanent et de saisonniers.
Permanents
Le personnel permanent compte un total de 204 personnes réparti entre le siège à Casablanca, et les services administratifs des usines de Safi et d’Agadir.
La répartition du personnel par catégorie socioprofessionnelle se présente comme suit :
Cadres financement de leurs formations à court ou à long terme, avec une quote-part assumée par LGMC SA pouvant atteindre 100% du coût de la formation, et en accordant des congés payés pour les périodes des formations.
L’ancienneté moyenne des salariés permanents est de 16,5 années.
Saisonniers :
Les saisonniers représentent la masse la plus importante du personnel de LGMC SA, ce qui se justifie par la nature de l’activité. Leur nombre est variable et peut atteindre 2 000 personnes lors des périodes de disponibilité de la matière première.
La nature de l’activité et la culture du secteur font que la main d’œuvre est quasi exclusivement féminine.
LGMC SA accorde une attention particulière à la formation de cette catégorie, qui affiche généralement une technicité limitée et un taux d’analphabétisme atteignant 89%.
125 Ainsi et au moment de leur recrutement, les ouvrières reçoivent une formation sur l’hygiène et la sécurité sur les lieux de travail, une formation sur le respect des normes de la qualité, sur les procédures de réclamation au sein de l’usine et sur la lecture des bulletins de paie. Ce personnel reçoit également une formation sur l’utilisation des cartes bancaires prépayées (leur moyen de paiement).
Charte éthique :
LGMC SA a traduit ses valeurs sur une charte éthique, pour formaliser ses engagements en matière de responsabilité sociale vis-à-vis de son capital humain en bannissant le travail des enfants, la discrimination de tout genre, en favorisant l’emploi des handicapés, l’amélioration continue des conditions de travail, en assurant une couverture sociale et médicale à l’ensemble de ses employés, et une couverture contre les accidents de travail, en reconnaissant le droit à l’appartenance syndicale et de la négociation collective, en respectant le minimum légal des salaires, et en veillant à la conformité de ses pratiques en matière des ressources humaines aux lois nationales et aux conventions internationales.
1.5.5 MOYENS TECHNIQUES ET INFORMATIQUES
L’outil de production de la Société est constitué d’équipements récents, âgés de moins de 10 ans. Par ailleurs, ces équipements ont une durée de vie élevée suite aux campagnes de maintenance récurrentes décidées par la direction de la Société.
LGMC SA a mis l’accent depuis quelques années sur le développement des systèmes d’information pour optimiser et fiabiliser la transmission des flux d’informations entre les différents sites et le siège. Dans ce cadre, LGMC SA a mis à niveau ses équipements informatiques et met actuellement en place une solution ERP (progiciel de gestion intégré en entreprise) qui couvrira les principaux modules à savoir les finances, le suivi des stocks, la production, les approvisionnements et les ventes. A l’heure actuelle, les modules comptabilité et gestion des stocks sont opérationnels. Il est prévu que l’ensemble des fonctions soient utilisées dans le courant de l’année 2010.
1.5.6 STRATÉGIE DE DÉVELOPPEMENT PASSÉE
Au cours des trois derniers exercices, LGMC SA a concentré ses efforts commerciaux sur certains marchés d’Afrique de l’Ouest où la Société n’était pas présente ou présente de manière marginale.
La Société s’est également focalisée sur la mise à niveau de son outil de production. LGMC SA a réalisé en 2009 un investissement structurel sur une des principales unités du groupe à Safi qui permet une amélioration des flux de circulation des produits dans l’usine. Cette mise à niveau a été couplée à la mise en place de nouveaux équipements à même d’augmenter sensiblement la productivité et de capter des marchés à plus forte valeur ajoutée.
126 2. SITUATION FINANCIÈRE DE LGMC SA
2.1 ANALYSE DE L’ÉTAT DES SOLDES DE GESTION
Le tableau suivant reprend les données historiques de l’état des soldes de gestion (ESG) de LGMC SA pour les exercices clos aux 31 mars 2007, 2008 et 2009.
En kDh 06/07 07/08 08/09
Achats revendus de marchandises 862
Impôts et taxes 866 908 1 858 4,9% 104,6% 46,5%
Reprises d'exploitation, transferts de charges 3 722 4 564 11 644 22,6% 155,1% 76,9%
Dotations d'exploitation 9 115 10 790 9 236 18,4% -14,4% 0,7%
127 L’analyse ci-dessous présente les différents postes de l’ESG de LGMC SA et détaille leur évolution sur les périodes considérées (2007-2009).
2.1.1 ANALYSE DE LA PRODUCTION
En kDh 06/07 07/08 08/09 Var. 06/07
En 2007/2008, dans un contexte de stagnation des exportations marocaines de conserves des produits de la mer, LGMC SA a accru ses parts de marchés pour représenter près de 12% des exportations marocaines de la filière (source : EACCE). Les principaux évènements qui ont permis à la Société de réaliser cette performance sont :
L’entrée sur le marché nigérian, qui a permis d’accroître le chiffre d’affaires de près de 29 mDh ; L’accroissement des ventes sur le marché allemand, lié notamment au contrat conclu avec l’enseigne LIDL ;
La baisse contenue des ventes sur certains marchés traditionnels de LGMC SA, tel que la République démocratique du Congo.
Ainsi, en 2007/2008, le chiffre d’affaires total de la Société s’établit à 406 mDh, soit un progression de 8,2% par rapport à l’exercice précédent.
En 2008/2009, les ventes de LGMC SA affichent une baisse de 10,4% en raison d’un effondrement des ventes au deuxième semestre de l’exercice (-38,4% par rapport au deuxième semestre de l’exercice 2007/2008) et ce, en dépit de la très bonne tenue des ventes durant le premier semestre de l’exercice (+35,6% par rapport au premier semestre de l’exercice 2007/2008). Cette évolution négative des ventes s’explique par une multitude de facteurs : Le retournement de la conjoncture économique mondiale à partir du deuxième semestre entraînant une baisse de la demande en Europe de l’Ouest et dans certains pays africains dont les performances économiques sont corrélées aux cours des matières premières ;
La très forte baisse du cours de la livre sterling sachant que le marché anglais représente le premier marché européen de LGMC SA ;
Les difficultés sur le marché allemand en raison de l’arrêt d’un important contrat, conséquence de la livraison à LGMC SA par un fournisseur d’huile impropre à la consommation ayant générée des retards importants de livraison de produits finis. L’arrêt de ce contrat a représenté un manque à gagner en terme de chiffre d’affaires d’environ 23 mDh.
128 2.1.2 ANALYSE DE LA CONSOMMATION
En kDh 06/07 07/08 08/09 Var. 06/07 - Variation des stocks de matières et
fournitures consommables et emballages 15 863 -20 493 1 662 - - -67,6%
En % des achats consommés 5,9% -6,9% 0,6% - -
Achats consommés de matières et
fournitures consommables et emballages 143 214 141 180 128 854 -1,4% -8,7% -5,1%
En % des achats consommés 53,2% 47,4% 46,5% -5,8 pts -0,8 pts Achats non stockés de matières et de
fournitures 5 977 6 923 6 436 15,8% -7,0% 3,8%
En % des achats consommés 2,2% 2,3% 2,3%
Achats de travaux, études et prestations de
services 2 63 10 2946,9% -84,1% 120,3%
En % des achats consommés 0,0% 0,0% 0,0% 0,0 pts 0,0 pts Source : LGMC SA
Les achats consommés de matières et fournitures (ACMF) ont enregistré une hausse de +10,7% durant l’exercice 2007/2008 portée par une augmentation de 24,9% des achats de matières premières suite à l’augmentation de la production durant cet exercice mais aussi des coûts d’achats unitaires de l’huile et du poisson, non compensée par la baisse de 1,4% des achats consommés de matières et fournitures consommables et emballages. Cette baisse des achats consommés de matières et fournitures consommables et emballages, dans un contexte caractérisé par une production en croissance, est liée à la mise en place d’une politique de gestion des stocks qui
Les achats consommés de matières et fournitures (ACMF) ont enregistré une hausse de +10,7% durant l’exercice 2007/2008 portée par une augmentation de 24,9% des achats de matières premières suite à l’augmentation de la production durant cet exercice mais aussi des coûts d’achats unitaires de l’huile et du poisson, non compensée par la baisse de 1,4% des achats consommés de matières et fournitures consommables et emballages. Cette baisse des achats consommés de matières et fournitures consommables et emballages, dans un contexte caractérisé par une production en croissance, est liée à la mise en place d’une politique de gestion des stocks qui