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Conforme ilustramos na figura 16 (seção 5.2), cerca de 30% das ocorrências metafóricas encontradas no corpus referem-se a instanciações de caráter menos convencional, isto é, realizações cujos mapeamentos ainda não são licenciados por

55 _{TORRES, Fernanda. Fim. São Paulo: Companhia das Letras, 2013, p.14. Trata-se do trecho}

do romance que é o epitáfio do personagem Álvaro, quando, pouco antes de sua morte, passa a lembrar-se de amigos e de experiências vividas.

relações socialmente partilhadas, que não estabelecem ainda a segmentação de modelos cognitivos convencionais. Chamamos essas realizações de metáforas episódicas. Essas instanciações recebem nomes diferentes pelos autores, Berber- Sardinha (2008), por exemplo, as chama de falsos mapeamentos; Kövecses (2002), por seu turno, as denomina de metáforas criativas, e assim por diante. Ao chamá-las de metáforas episódica presumimos o caráter cognitivo situado do modelo metafórico, que é compreendido devido a mapeamentos cuja dependência contextual é alta. Para ilustrar a questão, veja-se o exemplo abaixo.

P9 – Medicamento Luftal Claudia, setembro de 2013, p. 97.

O anúncio P9 expõe o remédio Luftal, indicado para o combate aos gases corporais. Para analisar o anúncio, estabelecemos os seguintes focos:

Foco Verbal

O foco verbal se refere ao texto principal do anúncio que, no balão superior esquerdo, estabelece um diálogo entre I agência e I consumidor-alvo, através da forma pergunta-resposta, que chamamos no capítulo 4 de pseudoindiretiva, posto que não dá uma ordem explícita ao leitor/consumidor. No balão seguinte, mais abaixo, à direita, o anúncio sai da forma pseudoindiretiva e usa a forma diretiva explícita para induzir à ação. Na expressão “Livre-se do borborigmo”, a forma verbal imperativa “livre-se” pode ser tomada como equivalente a “compre”, uma vez que cognitivamente e pragmaticamente a ação que levará ao apagamento da entidade BORBORIGMO, que são os gases corporais, conforme explica o rodapé do anúncio, exige uma atividade anterior, isto é, COMPRAR o Luftal. Essa interpretação licencia o enquadramento do “livre-se” como estratégia de indução à ação de forma diretiva explícita, embora possamos tomá-la, também, como diretiva implícita, caso não se concorde com a equivalência pragmática entre comprar e livrar-se no anúncio. De qualquer modo, em P9, a relevância está na gradação das estratégias verbais que costuram a argumentação em favor da ação consumidora: pseudoindiretiva, com a forma pergunta-resposta, no primeiro balão, até a diretiva explícita (ou implícita) com a forma imperativa “livre-se”, no segundo balão.

O foco visual instancia, principalmente, a animação de um personagem não- humano e, nesse caso, a metáfora parte de uma relação ontológica que personifica a entidade alvo – os borgorigmos, os gases corporais – em termos de um organismo complexo, em termos humanos. O Borborigmo (agora grafado com inicial maiúscula para ressaltar a personificação) é apresentado como um homem que aparentemente acabou de ser despedido do seu emprego. Todas essas informações estão baseadas em modelos metonímicos que perfilam cenas prototípicas: as roupas que o personagem usa, sua feição triste, a caixa com objetos comuns aos ambientes corporativos etc. Além disso tudo, o foco visual está ancorado num elemento igualmente decisivo para a instanciação da metáfora – o braço e a mão com o dedo indicador esticado na horizontal, indicando a direção ou, no caso específico, a saída. Sem esse elemento, talvez não fosse possível o estabelecimento do modelo metafórico.

Pela relação entre o que é instanciado verbalmente e o que é mostrado visualmente, compreende-se a realização da metáfora multimodal gases são empregados indesejados. A partir desse modelo, os gases corporais atuam como domínio-alvo, aquele textualmente carente de estruturação semântica, que é

compreendido através do domínio-fonte empregados indesejados. Essa metáfora não constitui um modelo convencional, uma vez que não é comum, no Brasil, falar/escrever sobre gases nesses termos. Essa constatação sustenta nossa argumentação sobre o caráter episódico da instanciação, mas suscita um importante debate: como compreendemos a mensagem publicitária, mesmo por meio dos falsos mapeamentos que estabelecem tal metáfora? Essa questão nos faz voltar à metáfora gases são empregados indesejados com mais afinco. O domínio-fonte empregados indesejados pode ser recoberto, de modo mais esquemático e básico, por domínios que refiram o mundo corporativo, as instituições empresariais. De modo análogo, o domínio-alvo gases pode ser referido por meio de domínios que perfilem a organização biológica humana. Nesse sentido, vamos verificar os acarretamentos que podem derivar do seguinte modelo metafórico: CORPO HUMANO É EMPRESA.

Domínio-fonte: EMPRESA Domínio-alvo: CORPO HUMANO

Empregados Partes que compõem o organismo

Empregados indesejados Doenças

Demitir empregado indesejado Livrar-se de uma doença Ações para resolver problemas

corporativos

Tomar remédio para erradicar uma moléstia

Os acarretamentos propostos acima ilustram uma série de inferências que podem ser tomadas considerando o mapeamento entre os domínios EMPRESA e

CORPO HUMANO. Julgamos que essas correspondências são consideravelmente mais comuns, mais convencionais na sociedade brasileira do que a instanciação gases são empregados indesejados. É comum falarmos/escrevermos sobre o corpo humano em termos de um organismo empresarial ou simplesmente em termos de uma organização suprabiológica, como no caso de tratar o corpo como máquina, conforme vimos na seção anterior.

A metáfora gases são empregados indesejados se realiza de modo criativo no discurso publicitário, mas é um caso específico, situado, episódico, o qual não encontra lastro de convencionalidade cultural. Por outro lado, a realização dessa metáfora revela modelos metafóricos básicos e convencionais, que permitem a compreensão da realização episódica. Por essa razão, advogamos que mesmo as instanciações mais episódicas tendem a revelar modelos metafóricos convencionais

de base, que sustentam a sua realização. Supõe-se, então, que, quando a realização metafórica episódica não revela modelos convencionais de base, o resultado deva configurar um discurso figurativo, cuja compreensão demande maior esforço cognitivo. Não é o caso de se defender que a metáfora seja processada de modo diferente de enunciados com efeitos de literalidade, trata-se, apenas, de propor que quanto menor a familiaridade e a saliência da conceptualização, maior será o esforço empreendido para a compreensão.

Até aqui, vimos de modo panorâmico as questões pertinentes à metáfora multimodal para o corpus investigado. Para tanto, sugerimos a organização das metáforas encontradas num contínuo de convencionalidade, o que nos foi útil para perceber as sutilezas nas relações cognitivas e culturais, que permitem que as instanciações metafóricas façam sentido na nossa cultura. A partir de agora, apontamos de modo detalhado as regularidades que encontramos com as análises e as categorias que propusemos a partir dessas relações.