Basicamente, a idéia-força implícita na noção de agenda-setting é a de que: a) a mídia, ao selecionar determinados assuntos e ignorar outros defi- ne quais são os temas, acontecimentos e atores (objetos) relevantes para a notícia;10 b) ao enfatizar determi- nados temas, acontecimentos e atores sobre outros, estabelece uma escala de proeminências entre esses objetos; c) ao adotar enquadramentos positivos e negativos sobre temas, aconteci- mentos e atores, constrói atributos (positivos ou negativos) sobre esses objetos; d) há uma relação direta e causal entre as proeminências dos tópi- cos da mídia e a percepção pública de quais são os temas (issues) importan- tes num determinado período de tempo. O terceiro ponto só foi incorpo- rado mais recentemente, após a assimilação da crítica de que o modelo da
agenda-setting era limitado por não levar em conta o enquadramento dos
temas abordados pela mídia. Assim, os dois primeiros tópicos referem-se ao primeiro nível de efeito da agenda-setting (proeminência do objeto) e o
terceiro, ao segundo nível de efeito (proeminência de atributos), ou seja, as formas de enquadramento (framing) 11. Aliás, deve-se observar que a incorporação da teoria do enquadramento, além de mostrar a flexibilidade do modelo para interagir com outras tradições de pesquisa, implicou numa notável inflexão metodológica no que diz respeito ao objeto da pesquisa. Com a adoção da perspectiva do framing, a famosa frase de Cohen deveria ser modificada para incorporar a afirmação de que a mídia não apenas nos diz o que pensar (o primeiro nível da agenda-setting), mas também nos diz como pensar sobre algo (o segundo nível da agenda-setting).
A operacionalização do modelo em relação ao primeiro nível de efei- to (proeminência dos objetos) da agenda-setting comporta uma série de procedimentos que são definidos em função do objetivo específico da investigação. 12
Em relação à composição e formação da agenda da mídia, a investiga- ção tem como objeto de estudo os itens (temas ou assuntos) publicados ou veiculados pelos meios de comunicação de massa, num determinado perí- odo de tempo, bem como a hierarquia estabelecida entre eles. Estes itens, denominados salience (proeminências), constituem a unidade de análise da pesquisa nesta etapa e a operação básica requerida nesta fase é, obviamente, o reconhecimento e a quantificação dos temas presentes em órgãos da im- prensa previamente selecionados, visando à elaboração de uma escala de proeminências. Esta escala de proeminências, considerada num período de tempo pré-determinado, é tomada como a agenda da mídia.
O procedimento padrão para aferir a agenda do público envolve, por sua vez, a realização de pesquisas quantitativas (survey) e/ou qualita- tivas (grupos focais), estruturadas através de amostragem aleatória ou in- tencional de uma determinada audiência. Há três tipos de agendas possí- veis de identificação por parte do pesquisador. A primeira é a agenda intrapessoal, formada pela percepção dos temas atuais e o grau de rele- vância destes temas pelo indivíduo (individual issue salience). A segunda é a que se manifesta nas relações interpessoais através da atividade dialógica
e se refere aos temas que os indivíduos acreditam ser de maior interesse para os outros (perceived issue salience). Finalmente, o terceiro tipo é a agenda pública, que se manifesta através dos diversos estados da opinião pública (community issue salience). O processo de estabelecimento da agenda do público envolve, comumente, a articulação entre estas três dimensões, ou seja, a aferição sobre o que as pessoas pensam (intrapessoal), sobre o que falam (interpessoal) ou pensam que os outros falam (percep- ção dos temas coletivos).
Uma vez definida a agenda da mídia e a agenda do público, elas devem ser confrontadas para que sejam estabelecidas as possíveis relações entre elas. De acordo com Saperas (1992, p. 67), citando William DeGeorge (1981), esta relação pode ser realizada a partir de três modelos distintos, mas não necessariamente excludentes. O mais simples deles é o modelo de conhecimento (awareness model), o qual pressupõe que a audiência só co- nhece os temas publicados ou veiculados diariamente pelos meios de co- municação de massa, implicando, assim, o reconhecimento de que os te- mas só ganham visibilidade pública quando expostos pela mídia. O segun- do modelo (priorities model) considera que a ordem de prioridades temáticas estabelecida pela mídia determina a percepção e a hierarquia das questões públicas pelo público. Este modelo vai mais além do que o anterior, na medida que, além da correspondência entre as agendas, é necessário tam- bém correlacionar as prioridades da mídia e do público. O último mode- lo, que concilia os dois primeiros, é o de proeminência (salience model). Ele tem como ponto de partida a suposição de que a percepção do público varia de acordo com a visibilidade dos temas e a importância que eles rece- bem da mídia, num determinado período de tempo.
O processo de formação da agenda-setting depende, portanto, dos efei- tos cognitivos que são produzidos essencialmente de forma cumulativa, ao longo de um determinado período de tempo.13 Nesse sentido, a operacionalização do modelo deve levar em conta um quadro temporal que pode ser analisado através de algumas categorias básicas. As principais
categorias levadas em conta são: a) quadro temporal (time-frame) que é o período definido para a análise da agenda-setting; b) intervalo temporal (time
lag), decurso de tempo que a agenda da mídia leva para produzir efeitos
sobre a audiência; c) duração da agenda da mídia (duration of the media
agenda measure), período de tempo em que a agenda da mídia é efetiva;
d) duração da agenda pública (duration of the public agenda measure), perí- odo de tempo em que a agenda do público é efetiva; e) período dos efeitos máximos (optimal effect span), no qual se delimita o período de maior in- tensidade dos efeitos da agenda da mídia sobre a agenda do público.
Além do quadro temporal, o modelo deve levar em consideração outras variáveis. Sem dúvidas, uma das mais importantes é a da proximi- dade geográfica dos membros da audiência. Vários autores, baseados em dados de diversas pesquisas, chamam a atenção para o fato de que, na formação das agendas locais, a proximidade com o meio e a experiência direta do informante com os temas em discussão possibilitam a criação de uma agenda intra e interpessoal, relativamente independente da mídia. Já na constituição da agenda temática nacional, o informante tende a ser mais dependente do que é publicado ou veiculado pelos meios de comu- nicação de massa. Outras variáveis que devem ser levados em conta são as discussões interpessoais (que reproduzem, ampliam ou filtram os temas veiculados pela mídia), a credibilidade da fonte ou do veículo e os inte- resses sociais da audiência. Quanto ao último tópico, é evidente que de- terminados temas podem suscitar maior atenção por parte dos infor- mantes, dependendo do grau de interesse e/ou partidarização dos mem- bros da audiência, em relação aos assuntos em foco. Em resumo, como lembra Saperas (1993, p. 75), “[...]a susceptibilidade para se consegui- rem efeitos cognitivos do estabelecimento da agenda aumentará ou di- minuirá segundo o maior ou menor grau de envolvimento dos grupos sociais nos conflitos ou temas [...] integrados na agenda da mídia”.
Por fim, quem produz mais eficientemente a agenda-setting no públi- co, os jornais ou a televisão? A resposta a esta questão é importante para
definir em que tipo de veículo deve ser feito o levantamento da agenda da mídia. Uma revisão da literatura sobre este ponto mostra que a maioria dos autores aponta a imprensa escrita (jornais e revistas) como a mais eficaz na produção da agenda-setting. A razão desta escolha apóia-se na constatação de que, no noticiário televisivo, a notícia é curta, fragmentada e descontínua ao longo do tempo, não permitindo, como na imprensa escrita, uma visão mais ampla, aprofundada e contínua dos temas em debate. As campanhas eleitorais exemplificariam bem a situação: a cobertura da televisão, normal- mente, é baseada no “sobe-e-desce” das pesquisas eleitorais, resultando num enquadramento em que predomina a visão de uma corrida eleitoral (horse
race), em detrimento das questões programáticas e do debate partidário.
Contudo, várias pesquisas recentes (por exemplo, a Iyengar e Kinder (1987) têm apontado significativos efeitos de agendamento produzidos pela tele- visão, efeitos estes que, de resto, parecem ser auto-evidentes em episódios críticos cobertos pela TV, como a Guerra do Golfo e, mais recentemente, os atentados terroristas de 11 de setembro de 2001, em Nova York.
Os elementos descritos até o momento correspondem às práticas investigativas sobre o primeiro nível de efeito da agenda-setting (proemi- nência dos objetos) que, por um longo período de tempo, foi a única dimensão considerada pelo modelo de pesquisa. Mas, como diversos crí- ticos chamaram a atenção, quando os meios de comunicação de massa apresentam um objeto, este também diz algo sobre seus atributos. Estes atributos podem ser enfatizados ou ignorados, descritos com variações de grau, receber uma valoração positiva ou negativa. Em síntese, a seleção de atributos dos objetos (segundo nível de efeito) constitui um instru- mento poderoso de agenda-setting. A influência dos meios de comunica- ção de massa se torna particularmente visível, na dimensão aqui referida, durante o processo eleitoral em que cada candidato apresenta uma ima- gem pública diante do eleitorado, influenciada pela propaganda e pela cobertura jornalística. Este é o motivo pelo qual as campanhas eleitorais modernas são basicamente organizadas nas sociedades midiatizadas como
campanhas de mídia, na qual a formação da imagem é um dos principais objetivos (SWANSON; MANCINI, 1996).
Em termos operacionais, o segundo nível de agendamento é explorado pelo modelo da agenda-setting através da identificação e análise da posição ocupada pelos atributos centrais ou dominantes e atributos secundários no corpo das notícias. Em geral, como na análise de conteúdo, a unidade de observação é a frase ou o parágrafo. Os atributos centrais são definidos, genericamente, como aqueles de interesse crítico para o objeto da matéria, enquanto, obviamente, os atributos secundários são complementares ao objeto. A partir destas definições básicas, trata-se de verificar como os atri- butos definem a estrutura narrativa da matéria e configuram a imagem do objeto descrito pela matéria. Neste trabalho, os pesquisadores adotam di- versas técnicas que vão desde os recursos tradicionais da análise de conteúdo, até o emprego de modernos softwares para a análise computadorizada do discurso. O leitor mais curioso sobre a perspectiva do enquadramento e o seu emprego mais amplo no campo da comunicação encontrará, neste li- vro, um texto específico sobre o tema, de autoria de Mauro Porto.