O anúncio em questão é composto por duas páginas (figura 14), dispostas de modo sequencial no corpo da revista Vogue na edição de junho de 2010, o perfume Chance também foi divulgado na edição de junho de 2013.
Figura 14: Anúncio do perfume Chance Chanel
Na materialidade do anúncio, assim como nos anúncios acima apresentados, temos o papel couché brilhoso de gramatura média à grossa, o mesmo papel do qual é composto todo o corpo da revista. Uma possível – e talvez a mais plausível – leitura do anúncio se faz da direita para esquerda. Em sua topologia, tem-se em primeiro plano o grande foco da imagem à direita, invertendo o sentido tradicional de leitura da composição. Insistimos nesse sentido, nessa orientação do olhar, justamente porque ele rompe com as práticas inerentemente tradicionais de leitura, trazendo uma ruptura no cotidiano do leitor da revista, instaurando uma maneira outra de ele ver e interpretar o mundo. Nossos olhos são convocados diretamente para a segunda página, a direita, pela modelo abraçada ao frasco. Depois, seguindo o jato orgástico de perfume, somos levados de volta à primeira página, a da esquerda, na qual a tampa do frasco chama a atenção para o slogan do anúncio. Esta inversão na ordem da leitura da imagem e o movimento do jato de perfume criam o efeito de sentido de dinamicidade, de ação. Temos uma segmentação em dois polos, nas duas extremidades.
Na dimensão eidética há a predominância de linhas curvas traçadas pelo formato circular do frasco, pelo jato do perfume e pela própria postura do corpo da modelo, coberto apenas por flores, reiterando o efeito de sentido de sensualidade e feminilidade. Além disso, pelas formas cria-se um simulacro de relação sexual, pela organização plástica e figurativa do arranjo estético cria-se a atmosfera de sexualidade. As linhas horizontais estão presentes na escrita do nome do perfume, da marca e no slogan. Uma linha vertical é traçada fornecendo o endereço do site e o número do SAC11, posicionados no canto
inferior esquerdo do anúncio (figura 15).
11 A sigla SAC identifica o Serviço de Atendimento ao Consumidor no qual os consumidores
podem obter mais informações sobre a empresa e os produtos, tirar dúvidas, realizar reclamações e solicitar cancelamentos de produtos e serviços.
Figura 15: Segmentação, linhas e formas do anúncio – Chanel Chance
Fonte: Traçado desenvolvido pela autora, 2015.
O cromático, assim como em outras publicidades desta marca, prima por poucas cores. Temos o branco e o preto, cores tradicionais em Chanel, o prata do aro metálico do perfume, conferindo um elemento de modernidade que destaca a circunferência do vidro que contém seu líquido. O rosa, que neste tom suave, além de figurativizar as flores do corpo do perfume, sugere alegria, juventude, frescor, certa delicadeza e acima de tudo feminilidade. O tom da pele da modelo se assemelha muito ao do perfume, reiterando a ideia de fusão, de imbricação total entre os dois, e a ação do perfume sobre ela. O contexto da dimensão cromática revela que este perfume contém a essência da feminilidade.
Quanto à análise do discurso verbal do anúncio, é interessante observar o significado do nome do perfume e o slogan que, unidos, contêm a finalidade de todo o programa narrativo que é expresso em forma de convocação, que com toda a sua força convida: “agarre sua chance”. O cromatismo da escrita é em preto ou branco, cores sempre usadas pela marca Chanel, constituindo a base de criação das coleções da marca e reiterando seus valores de elegância e luxo sem opulência.
O jato de perfume, da direita para esquerda, nos leva ao slogan “É A SUA CHANCE... APROVEITE-A!”, escrito em caixa alta, entremeado pelas reticências e finalizado com um ponto de exclamação. Por esses dizeres que integram a ordem da manipulação, convocam-se todas as mulheres a viver o presente e o que ele proporciona. O emprego das reticências marca a fragmentação do enunciado e leva o leitor a inserir-se nos interstícios da sentença, para completar seu significado: agarrar todas as oportunidades de se tornar sedutora e envolvente, de forma sempre jovial, como o perfume – e com ele.
No frasco, encontra-se impresso, na parte central, o nome do perfume CHANCE, escrito em branco, e CHANEL, em preto, mais abaixo. Próximo à base do frasco, está EAU TENDRE, em rosa, especificando a versão da fragrância. O plano verbal da página é composto ainda por “www.chanel.com” e “SAC 08007043440”, escritos em fonte Arial bem pequena e em disposição vertical, no canto inferior esquerdo da página, indicando onde podemos obter mais informações sobre o produto e o universo Chanel, prolongando, como vimos anteriormente, as potencialidades de interação entre o consumidor e a marca e seus produtos. Observamos que quase todo o plano verbal do anúncio está escrito em fonte Arial e em caixa alta, reiterando o sentido de imperatividade do texto: o imperativo que convoca, estabelece uma relação direta com o tu, destinatário.
Chance, do francês “sorte”, é figurativizado também no frasco circular do perfume, o único em toda a linha de perfumaria Chanel, que representa a roda da fortuna, o círculo da sorte, que passa pela vida por várias vezes, por diversas ocasiões, retomando o conceito da oportunidade que deve ser agarrada, que é reiterado no performático da modelo que agarra o frasco do perfume. É também a ideia de que o sujeito é o “senhor do seu destino”, cabendo a ele aproveitar as circunstâncias e fazer o seu destino. O rosa do nome e do líquido do perfume e das flores sobre o corpo é a cor da sedução jovial, que, em uma ação orgástica, cobre todo o corpo; lugar em que se deve usar a fragrância: o corpo todo. Assim, embebido por Chance, ele se torna irresistível e pronto para todas as oportunidades. O perfume, então, apresenta-se como a concretização dos elementos da competencialização do sujeito. Ao entrar em conjunção com ele, a
usuária está apta para realizar suas performances de buscar, inclusive a de trilhar sua própria história ao “agarrar-se” à chance que lhe confere esse poder.
No canto superior esquerdo do anúncio, no sentido do início da leitura, está o nome do perfume, Chance, em cor rosa, que é também a cor de seu líquido, figurativizando-o, portanto, numa relação claramente pautada na semelhança. O rosa recupera a feminilidade e a sensualidade jovem, bem com as flores que cobrem o corpo da modelo. O rosa do perfume e o rosa das flores marcam a ação do perfume que cobre o corpo da modelo e deixa um rastro, uma assinatura, o mesmo rastro traçado pelo jato orgástico de perfume, que, expulso do frasco, desenha um “C”. “C” de Chanel, “C” de Chance.
As flores que estão sobre o corpo da modelo Sigrid Agren são a base da fragrância, um chypre floral. A família Chype é caracterizada por harmonias modernas e contraditórias entre as notas cítricas e os tons de musgo de carvalho que são tipicamente usados na perfumaria masculina, quando adicionados de patchouli produzem perfumes femininos sofisticados. Com essa combinação Chanel Chance constitui uma fragrância única e marcante com um tipo de feminilidade diferenciada, ousada e jovial.
A fragrância de Chance está marcada no arranjo figurativo do anúncio, pelas notas de saída frescas e voláteis como limão, pimenta rosa e abacaxi, que se espalham pelo ar com força e rapidez estado presentes no jato orgástico do perfume. As notas de corpo floral de jacinto, íris e jasmim, conhecidas na perfumaria como a essência da feminilidade, estão nas flores que cobrem o corpo da figura feminina e na cor do perfume, criando elementos sensuais e doces, e que constituem a alma da fragrância. As notas de fundo de patchouli, vetiver, almíscar, âmbar, que são resinosas e persistem por horas sobre a pele, estão figurativizadas na persistência do círculo do frasco. O círculo metálico contorna o vidro do frasco destaca a circularidade, nas voltas que se repetem no continuo e sugere a persistência do perfume sobre o corpo. No plano do conteúdo, temos a circularidade da expressão ligada à persistência, seja do perfume na pele, que, plasmado no corpo, interage com esta mulher; seja no decorrer do percurso de sua vida persistentemente atualizando-a no dia-a-dia.
As flores assinam as notas de corpo, a alma do perfume, e também presentificam a primavera, estação juvenil na qual tudo floresce, tudo
rejuvenesce. A juventude e jovialidade também são elementos identificados no público alvo, figurativizado na modelo Sigrid Agren, de dezoito anos na época do lançamento do perfume em Abril de 2010. Sigrid Agren começou sua carreira de modelo aos treze anos de idade, e no momento do lançamento da publicidade já era considerada uma das dez mais importantes modelos do cenário internacional da moda. A modelo se destaca não apenas por sua beleza, mas pela jovialidade, a irreverência e a elegância, valores presentes no universo de Chanel Chance.
Podemos apreender que o anúncio é voltado a um público feminino jovem, mais específico e representativo de uma nova cultura, ou seja, uma mulher que, assim como a modelo de carreira ascendente, tornou-se protagonista da própria vida. Descrita por Lipovetsky (2000b), como a “terceira mulher”, uma mulher que, centrada no prazer e no sexo, no lazer e na livre escolha individual, legitimou os desejos de viver mais para si e por si. Esta mulher é o foco da atenção e da ação de Chanel na publicidade.
A narrativa do anúncio mostra uma jovem nua, coberta apenas com algumas flores, abraçada ao frasco de perfume. Orgasticamente, no papel narrativo de sujeito, o perfume lança um jato e expulsa a tampa que não mais pode contê-lo aprisionado.
De acordo com Landowski (2006, p.21), exibida assim de forma tão “hiperbólica, a emoção, o êxtase, a transa”, o transe, configuram uma cena encarregada de nos persuadir que o perfume tem o mesmo poder emocional irresistível que seu substituto, o sujeito masculino, ali figurativizado. Assim, se a publicidade faz uso da sexualidade e sensualidade, é por que o que nos interessa em um perfume não é apenas a sua materialidade, mas um desejo básico de fantasia e prazer hedonístico ligado à experiência das coisas.
A nudez da figura feminina foi considerada na análise dentro de um regime de visibilidade do “nu” no discurso publicitário desenvolvido por Landowski (2002), no qual o semioticista destaca que o nu em si, sendo ele parcial ou total, não faz diferença em matéria de apresentação do corpo. O que diferencia estes modos de visibilidade são os efeitos de sentido induzidos na organização plástica e figurativa no qual o corpo está inserido. Na pluralidade do regime de visibilidade do nu tem-se o que se poderia chamar de “nu em estado puro” por oposição ao “despido”. O sentido do nu dependeria então, de como o
despir é trajado, pois o nu pode não se definir necessariamente como o resultado de um processo, em curso ou concluído, de desvelamento – “negação de uma negação que revelaria o que se achava oculto ou suspenderia algum interdito, pois a nudez pode também apresentar-se também positivamente, como se fosse uma forma de vestimenta dentre outras possíveis”. (LANDOWSKI, 2002, p. 157 grifo do autor) Assim, na publicidade de Chance, a figura feminina nua encontra-se vestida com o perfume, seu corpo está coberto pelas flores que compõe as notas de corpo, a alma, do perfume.
Na cena o frasco se torna sujeito da ação tanto quanto a jovem mulher, os dois sujeitos são levados a sentir juntos, um sentir por contágio e que não pode ser contido. Landowski (2005b) afirma que esse é um modo de interação e de construção do sentido baseado no “contágio” entre os sujeitos. Nele, como vimos, o contato direto, a co-presença interativa dos sujeitos gera sentido, criando e instaurando novos valores nos discursos. Portanto, o conceito de união serviria para explicar os estados de alma e os estados somáticos de êxtase dos sujeitos em interação no enunciado, pois ele é regido pelo “contágio”, como explicitado anteriormente.
A ação orgástica do perfume é reiterada no gestual que figurativiza literalmente o encontro como o Outro – o falo, a narrativa exterioriza a erotização no nível figurativo. O uso explícito da encenação da relação sexual na publicidade de perfume não se limita a produzir um espetáculo de exercícios prazerosos cumpridos por corpos objetivados, como explica Landowski (2006), é necessário que um objeto que emocione a modelo apareça como uma metonímia, a parte de um todo que, em última instância, só pode ser nós, destinatários inumeráveis.
O semioticista elucida ainda que este recurso se faz necessário, e é usado em grande número de publicidade de perfume, porque por mais habilidosos que sejam os “criativos” das agências de publicidade, sabe-se que muito é difícil fazer apreender num anúncio, isto é, apenas pela imagem, as propriedades estésicas inerentes aos objetos que elas têm a tarefa de promover. Sobretudo, as de ordem olfativa, gustativa, tátil ou sinestésica. Então, fazendo uso das potencialidades estésicas ligadas à própria matéria ou à conformação dos produtos, a publicidade procura valorizar os itens oferecidos de maneira
indireta, substituindo todas as formas de prazer sensorial, que os objetos apresentados poderiam dar, por um único tipo de prazer, o prazer sexual (ou, com eufemismo, amoroso) que, mais ou menos arbitrariamente, pode ser associado ao consumo do perfume.
Eis aqui, portanto, a configuração de um impulso de natureza sexual entre sujeitos postos em relação, que se dá devido aos próprios estados de tais sujeitos, reconhecíveis enquanto corpos desejantes. “O que me faz “desejar” não é mais a visão de algo, no outro, que seria particularmente desejável ou que o tornaria mais desejável que um outro, mas minha apreensão de uma presença em pessoa, como totalidade, enquanto corpo desejante.” (LANDOWSKI, 2005b, p. 8). Landowski explica ainda que o desejo se instala diretamente do corpo que experimenta para o corpo experimentado, sob o modo de uma ligação somática recíproca e de uma descoberta mútua. O desejo se forma por inteiro na própria relação com o outro e somente se sustenta, entre corpos-sujeitos, pela sua copresença hic et nunc.
O cabelo preso em coque no alto da cabeça adornado por uma flor de fita de cetim rosa e o corpo vestido apenas por um cordão de jasmim, marcam o lugar para se sentir o perfume, que no caso de Chance, é o corpo inteiro. Na construção discursiva do anúncio, o parecer jovem e impulsiva é dado de maneira eufórica; essas propriedades são marcadas pelo slogan “é sua chance...aproveite-a!” , revelador de um estado de alma e indicador de um percurso patêmico, associado a agarrar as oportunidades, de todos os tipos, inclusive sexuais. Correlativo ao modo de presença de êxtase sexual dos sujeitos do enunciado, o emprego do verbo aproveitar, no modo imperativo, denota um estado eufórico de aparência do sujeito que, por causa de sua juventude, vivencia as situações que lhe são descortinadas com absoluta intensidade. Assim, como o destinador, o enunciador convoca o enunciatário a ver a cena enunciativa, vivenciando-a e a tendo como sua outra possibilidade de mundo a ser experimentado.
No anúncio de Chanel Chance apreendemos o efeito de sentido de feminilidade jovem, sedução e sensualidade, construído a partir das isotopias presentes nas figuras arredondadas, na junção do corpo da modelo com o frasco, no jato orgástico de perfume e na cor rosa que percorre a cena.
A temporalidade é a do “agora”, do tornar-se feminina e sedutora pela ação efetiva do perfume. A espacialização é a do “aqui”. A ação, por fim, se encontra no aspecto terminativo, visto que a cena figurativiza o orgasmo, momento de clímax da relação sexual apresentada, mas cuja sensação de prazer, de orgasmo, sendo tátil e olfativa, se prolonga no tempo porque o perfume está plasmado no corpo. Tal temática pode ser recuperada figurativamente pela circularidade, com a qual se apreende a forma de construção do vidro do perfume.
No nível narrativo temos dois sujeitos em total conjunção. O perfume atua sobre a mulher, transformando-a em uma mulher extremamente feminina e em extado de êxtase sexual. No entanto, no que diz respeito aos regimes de interação e sentido, o que se apreende é um regime de união, no qual a jovem se encontra inebriada pelo actante ao qual se agarra. Esta cena revela o valor subjetal que é investido no frasco de perfume. O enquadramento e tamanho exacerbado do produto possibilitam ao enunciador simular um contato absolutamente intenso entre os actantes do anúncio.
Não apenas a jovem se agarra ao frasco de perfume de proporções ampliadas, como ela também parece estar em um estado de alma orientado pelo fascínio do contato, haja vista que sua pele sente diretamente o próprio conteúdo licoroso, transpondo a superfície imperecível de cristal que o contém. O agigantamento do vidro do perfume reitera hiperbolicamente o prazer físico que, de modo circular, contínuo, permanece no corpo se perpetuando. A partir da dimensão figurativa da publicidade, temos os acionamentos de duas ordens sensoriais, a olfativa e a tátil, intrinsecamente ligadas ao sexual, engendrando um erotismo que só se torna operante pelo simulacro de subjetividade que o frasco de perfume constrói.
No nível fundamental, os valores que organizam a geração de sentido são os termos opostos /feminilidade/ vs. /masculinidade/. O enunciatário é convocado por um simulacro de sua presença contido no enunciado, estando em presença dois sujeitos, sentindo juntos o fazer do perfume sobre a jovem, que é transformada numa mulher extremamente feminina e sensual.
O termo “vida”, como conteúdo, é reiterado por diversos elementos da expressão sobre os quais já discorremos acima. Ele se relaciona com o
momento presente, mas projetado para o futuro – demarcando uma continuidade projetada para o tempo posterior –, como sugere a própria significação do termo “chance”: uma ruptura com o momento presente, cujos resultados são projetados para o futuro. Assim, organizam-se visualmente, homologando ao lexema vida traços como: a transparência do frasco, o jorro do líquido perfume pra fora dele, o abraço e afago que ele ganha e que se duplica de modo espelhar (como também é espelhar no jogo visual e verbal do nome do perfume e da marca: Chance/Chanel, um abaixo do outro, como reflexo, diferenciados pelas cores), a significação de “chance”, demarcando uma ruptura com um certo modo de vida, a feminilidade e o romantismo figurativizados pelos contornos do corpo da modelo, pela textura de sua pele e pelas formas florais que a revestem e a circularidade presente no frasco, no gestual do corpo feminino e no direcionamento do jato. A persistência das notas corresponde, nesse sentido, à circularidade contínua da existência em “vida”.
O sentido da sedução da imagem do perfume Chanel deve-se ao estado de possessão encenado pela jovem, no pleno exercício de sua sexualidade, configurando um sujeito possuído que se perfuma de forma objetal. É esta demonstração de êxtase que torna a jovem, feminina, sensual, uma mulher Chanel. Por fim, a grandiosidade dessa transformação também pode ser relacionada à hipérbole, ao exagero com o qual é construída figurativamente a expressão visual do anúncio.