5.1 Conclusões Finais
O principal objectivo da presente investigação consiste em estudar qual o impacto da qualidade de serviço, da satisfação e da confiança na fidelização do cliente.
Neste capítulo, apresentam-seas conclusões do estudo com uma referência aos resultados alcançados e a sua respectiva discussão, bem como, as limitações do trabalho de investigação e, por fim, uma prespectiva de futuros estudos.
Atualmente, devido à forte existência da concorrência bancária aliada à robusta inovação implementada pelas empresas prestadoras de serviços, é fundamental que as organizações tenham estratégias de marketing direcionadas às necessidades de cada cliente. Assim, se a empresa conhecer o cliente individualmente consegue oferecer produtos e/ou serviços personalizados para alcançar a sua fidelização, pois quando estes se encontram satisfeitos defendem a marca que consomem o que faz com que, eventualmente, consiga alcançar novos potencias consumidores.
Nesse sentido, as relações sólidas entre bancos e os seus clientes apresentam benefícios para ambas as partes. Para as instituições bancárias, representa evidentemente, a sua fonte de rendimento e para os clientes, têm a vantagem de usufruir de uma relação estreita com o seu banco, através do gestor de conta, que por sua vez, lhe proporciona propostas de produtos e serviços adaptados às suas preferências especificas (Martins, 2006).
Foram formuladas cinco hipóteses de investigação. Dessas cinco, apenas duas se verificaram com um impacto positivo e directo, ou seja, corroboradas. Foram essas, a Hipótese 1:
A qualidade do serviço tem um impacto positivo e directo na satisfação do cliente e a Hipótese 5: A satisfação do cliente tem um impacto positivo directo na sua fidelização.
Assim sendo, importa referir que as percepcões da qualidade de serviço na prespectiva dos clientes da CCAM foi captada mediante cinco dimensões, argumentadas por Zeithaml e Bitner (2003) no ponto 2.4.1 do estudo, foram essas: segurança; empatia; confiabilidade; tangibilidade
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e capacidade de resposta. Nessa prespectiva, os autores anteriormente enunciados alegam que a
satisfação encontra-se dependente dos atributos do produto/serviço prestado pela percepção do cliente manifestando-se através da sua avaliação. Ao encontro desta visão, surge Cronin et al. (1992), ao considerarem que a qualidade de serviço prestado ao cliente conduz à sua satisfação. Para além destes, Kotler (2000) evidencia a ligação entre a qualidade de produtos e serviços, a satisfação do cliente e os lucros da organização.
Relativamente à segunda hipótese corroborada (H5: “A satisfação do cliente tem um impacto positivo e directo na sua fidelização”), estima que 68,3% da variabilidade da Fidelização é explicada pela Satisfação. Este valor estatisticamente significativo revela que o grau de fidelização depende da satisfação alcançada para com o cliente. Estes resultados, vão ao encontro a um estudo realizado por alguns autores consagrados como Agustin e Singh (2002) e Espartel e Rossi (2006), em que afirmam que experiências satisfatórias trazem uma elevada fidelização. Para além destes autores, surge Chiou e Droge (2006), que através de uma investigação levada a cabo, chegam à conclusão que a organização em causa deve adoptar uma postura defensora dos seus interesses tendo em vista a sua rentabilidade ao criar laços duradouros para com os seus clientes. Mais recentemente, Bodet (2008), através de outro estudo, foi ao encontro das conclusões dos autores anteriormente referidos. Assim, constatou que a satisfação é a principal premissa da fidelização do cliente. Deste modo, as organizações devem manter os clientes actuais por acarretarem menos custos para a instituição comparativamente com a angariação de novos clientes, pois se os actuais são leais é porque se encontram satisfeitos.
As restantes três hipóteses definidas não apresentam dados estatisticamente significativos para se comprovarem corroboradas, como se pode ser observado no ponto 4.2.5.
5.2 Implicações da Investigação
Tendo em conta a investigação levada a cabo, espera-se ter contribuído para o avanço no desenvolvimento da literatura neste domínio. Em termos teóricos, este estudo contribui para reafirmar a importância do marketing relacional na instituição em análise, bem como, para
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demonstrar a importância que a medição da qualidade, da satisfação e da confiança têm no estabelecimento de relações entre a instituição e os seus clientes tendo em vista a sua fidelização. O estudo da confiança do cliente na instituição encontra-se ainda pouco desenvolvido em relação à banca portuguesa. Nesta investigação, esta variável não se mostrou, no teste de hipóteses, apresentou-se pouco estatisticamente significativa, quando comparada com a qualidade de serviço e com a fidelização do cliente.
Em termos de implicações práticas, este estudo cobre-se de elevado interesse para todos aqueles que têm cargo em instituições bancárias onde prestam serviços aos seus clientes, facilitando também uma orientação proeminente com o intuito de ir de encontro às expectativas e necessidades do cliente.
O objectivo central desta investigação, apesar de ser sido apenas desenvolvido no Balcão de Penafiel, consiste em contribuir para a definição de um plano estratégico pelos responsáveis bancários a operar em Portugal, de maneira a afetarem os seus recusos em função da qualidade do serviço prestado, da satisfação e da confiança, tendo em conta a fidelização dos clientes.
Em particular, este estudo poderá fornecer aos colaboradores da banca, mais especificamente no balcão da CCAM, indicações, que lhes permitam atuar de forma assertiva no sentido de melhorar a prestação de serviços bancários, tendo em vista a fidelização do cliente. Permitir-lhe-á, também, saber quais as áreas com maior impacto em que se devem focar.
5.3 Limitações
As limitações fazem parte de qualquer trabalho de investigação e identifica-las e corrigi- las poderá constituir uma mais valia para desenvolver trabalhos futuros..
Na metodologia utilizou-se um método de amostragem por conveniência ou por acessibilidade. Tal como o nome indica, neste método a selecção dos participantes depara-se perante exclusivamente com um único critério, a acessibilidade. Este facto levou que a investigação tivesse algumas restrições ao nível dos resultados, pois a angariação dos mesmos restringuiu-se a um espaço temporal definindo e a uma limitação perante questões financeiras.
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Dado que os dados recolhidos correspondem a um período de tempo de sensivelmente seis meses, seria estimulante efetuar o mesmo estudo num outro balcão para se perceber se haveria alguma divergência de resultados. Por outro lado, não seria menos interessante desenvolver um estudo em que comparasse diferentes Instituições Bancárias.
A escala de Likert utilizada no questionário, ao qual foi preenchida pelos clientes pode ser considerada como uma limitação em alguns casos específicos, dado que os parâmetros utilizados, podem não ir ao encontro da opinião real do inquirido.
Em suma, é sensato afirmar que existe muito a estudar dentro desta temática introduzindo novas metodologias de análise e novas variáveis no modelo em causa.
5.4 Reflexões Futuras
Tendo em consideração a importância na atualidade desta temática para as instituições bancárias, espera-seque este estudo desperte o interesse de outros investigadores de modo a aprofundarem esta temática ou até mesmo para desenvolverem esta matéria noutros contextos organizacionais de forma a contribuir para a melhoria da prestação de bens e serviços bancários tendo em vista a fidelização de um maior número de clientes.
No futuro, seria interessante otimizar certos pontos desta investigação, dado que os dados foram recolhidos por conveniência, tornando a amostra reduzida. Poder-se-ia sugerir um estudo ao nível nacional da Instituição Bancária em causa, abrangendo uma maior carteira de clientes o que tornaria as conclusões da pesquisa mais generalizada.
Dado que a investigação presente integra o sector bancário seria interessante generalizar o estudo para outros distintos sectores de actividade tanto em Portugal como no estrangeiro.
No que diz respeito aos conhecimentos adquiridos, no decorrer destes seis meses na CCAM, o facto de ter realizado o estágio numa sede do Grupo Crédito Agrícola proporcionou ter uma perspetiva alargada do funcionamento do sector bancário.
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Em reflexão ao estágio, considera-se que a presença no mesmo foi adaptada às necessidades da empresa, onde se foi capaz de criar valor através do empenho, motivação e dedicação em todas as tarefas que foram propostas.
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