Controlling for Subsamples

A maior parte das vezes, o que se pretende é acelerar a velocidade de transferência de uma tecnologia, para garantir um maior e mais rápido retorno do investimento na I&D que criou a inovação tecnológica. Em certos cenários, no entanto, os esforços podem ser feitos para abrandamento ou para evitar a transferência de tecnologia, como no caso de impedir a proliferação nuclear, ou para manter um segredo (trade secret) de uma empresa longe dos concorrentes. Em todos os casos, a ideia é que esforços consideráveis para alterar a velocidade com que a tecnologia é transferida, tanto mais rapidamente ou mais lentamente, estão sempre no cerne da questão. Normalmente, a principal preocupação é acelerar o processo de transferência de tecnologia. O problema é que as tecnologias desenvolvidas nos dias de hoje muitas vezes ultrapassam a capacidade das nossas organizações de as usar produtivamente [EVE87].

Um exemplo amplamente conhecido e estudado de um processo de transferência de tecnologia que não resultou ocorreu no início dos anos 1970 na Xerox Palo Alto Research Park (PARC), um importante centro empresarial de I&D localizado no Parque Industrial de Stanford no norte da Califórnia, já mencionado anteriormente no capítulo 2.3.6.2. Neste caso, duas dezenas de brilhantes jovens cientistas da área da computação desenvolveram entre 1970-1975 as principais inovações tecnológicas para o que seria o computador pessoal: A visualização gráfica Bit-map, impressão a laser, redes de área local, menus suspensos, o rato, ícones, a metáfora do desktop, e outros. Embora a Xerox Corporation estivesse a financiar o PARC com US $ 14 milhões por ano, a empresa não conseguiu usar estas inovações tecnológicas para fabricação e venda de computadores pessoais no mercado. Estas tecnologias de computadores pessoais foram utilizadas logo depois pela Apple Computer em 1984, com o computador Macintosh (a transferência de tecnologia ocorreu, mas não com benefícios para a Xerox Corporation).

Smith e Alexander [SMI88] escreveram um livro sobre este falhanço em TT da Xerox PARC com o título “Fumbling the Future: How Xerox Invented, Then Ignored, the First Personal Computer”. A pergunta que se coloca é porque a TT falhou nesse caso? Segundo estes autores, uma das razões foi a distância física. O PARC era distante da sede da Xerox, na costa Este, e das unidades fabris. Outro problema era a cultura organizacional verticalizada da empresa na década de 70, que contrastava com a cultura do “jeans”, “T-shirt” e cabelos compridos dos jovens cientistas de computação da Xerox PARC. Além disso, a Xerox via-se como uma empresa de copiadoras, não como uma empresa de computadores, e assim resistia muito para usar e explorar as tecnologias criadas na unidade de I&D no Xerox PARC.

Líderes organizacionais e gestores de tecnologia, muitas vezes subestimam as dificuldades dos processos de transferência de tecnologia. Estes percebem os benefícios óbvios (para eles) de uma tecnologia e caem no erro de pensar que esta é tão vantajosa que vai "vender-se sozinha". Só em raras ocasiões esta difusão rápida ocorreria. Um desses casos foi quando um jovem engenheiro de computação indígena, Sabeer Bhatia, no Vale do Silício, desenvolveu um produto de software relacionado à Internet, o Hotmail, que permitia ao utilizador aceder à sua caixa de correio electrónico em qualquer lugar do mundo. Bhatia resolveu lançar o produto sem qualquer custo, permitindo que qualquer pessoa o utilizasse gratuitamente através da Internet. Em três anos de seu anúncio, em 4 de julho de 1997, 45 milhões de pessoas estavam a usar o Hotmail, criando assim uma enorme base de dados de informações pessoais dos utilizadores. Bhatia e seus sócios venderam o Hotmail para a Microsoft por US $ 400 milhões em 1998, após 18 meses de difusão do produto [SIN01].

Este é um exemplo de difusão espectacularmente rápida, em parte porque a inovação tecnológica foi dada gratuitamente (na verdade, em troca do utilizador fornecer suas informações pessoais), criou-se a percepção de uma forte necessidade e era relativamente simples de entender e utilizar [ROG02]. Uma vez adoptado por um utilizador, este tornava-se difusor passivo da inovação, pois na parte inferior da janela no computador apareciam as palavras: "Get your free web- based e-mail at Hotmail.com".

Normalmente, a transferência de tecnologia é um tipo de processo de comunicação particularmente difícil. Williams e Gibson [WIL90] comentam que para ter uma transferência de tecnologia bem sucedida é preciso superar muitas barreiras à comunicação, pois muitas vezes os actores utilizam vocabulários diferentes, têm motivos diferentes ou representam organizações de culturas muito diferentes.

A dificuldade fundamental no processo de transferência de tecnologia aponta para a dissimilaridade (ou heterofilia) dos participantes neste processo. Um exemplo típico de dificuldades com a transferência de tecnologia ocorreu no caso do Microelectronics and Computer Technology Consortium (MCC), um importante consórcio de I&D financiado por vinte e duas grandes empresas de electrónica americanas. Fundado em 1983 por receios da crescente concorrência japonesa na indústria de micro-electrónica, o principal problema para o MCC não estava na criação de inovações tecnológicas através de I&D conduzidas pelo consórcio, mas em transferir estas inovações do laboratório de investigação em Austin, Texas, para o consórcio de vinte e duas empresas-membro [GIBS94]. Durante os primeiros anos do MCC, sua liderança subestimou as dificuldades dos processos de TT. O problema é que cada empresa pagava uma taxa anual de cerca de US $ 4 milhões em I&D. Assim, seria de esperar que estas estivessem altamente motivadas para comercializar as tecnologias resultantes da investigação do MCC – produtos para serem vendidos no mercado. Entretanto não era isso que se passava. Os membros do consórcio eram lentos e sem sucesso na prossecução dos processos de TT, o que causou a deterioração do empreendimento de I&D na sua primeira década. Os participantes no consórcio começaram a questionar sobre o retorno do investimento no MCC. Se os resultados da I&D não estavam a ser convertidos em aumentos de vendas de novos produtos e serviços no mercado algo não estaria a funcionar. A fraqueza na Transferência dos resultados da I&D do MCC estava a enfraquecer o consórcio e um possível sucesso.

Entretanto, hoje observamos muitos ex-colaboradores do MCC que permaneceram em Austin, e lançaram start-ups tecnológicas, ajudando assim a criar o actual e promissor Technopolis Austin (cidade tecnologia) [SIN01].

Este foi mais um exemplo de que o processo de TT é complexo e difícil de gerir. Vamos discuti-lo mais a fundo.

2.3.10.1. Uma definição para Transferência de Tecnologia

Vamos iniciar o nosso discurso a partir de estudos com alguns anos, mas que têm a vantagem de mostrar um ponto de vista para as definições de Tecnologia e Transferência de Tecnologia com ênfase nos processos de comunicação e não nos actores em si, e que convergem para o novo paradigma da Inovação Aberta.

Vamos partir da definição de Eveland, dizendo que a tecnologia é informação colocado em uso para realizar alguma tarefa [EVE87]. A tecnologia é essencialmente informação, embora seja muitas vezes considerado como apenas o hardware, ou seja, como um objecto físico, material. A maioria das tecnologias tem um componente de hardware e outro de software. Por exemplo, um novo produto electrónico de consumo (o hardware) é acompanhado por um manual do

utilizador (o software) e pelo know-how necessário para utilização do produto (software também, segundo a definição de Eveland).

Como o hardware é a componente mais visível, é frequente vermos as pessoas a pensarem na tecnologia como apenas o hardware. Entretanto algumas ideias baseadas em tecnologias não têm um componente de hardware claramente associado à inovação. Podemos exemplificar tais tecnologias com uma linha de montagem de produção inovadora ou o Hotmail, que não tinha nenhum equipamento inovador associado.

Eveland sofistica a definição – dizendo que tecnologia é o conhecimento sobre o mundo material (físico) e como manipula-lo com um dado objectivo, com o intuito de discutir a diferenciação entre “a ferramenta” e “o uso dado à ferramenta”. O exemplo típico é a internet como ferramenta interactiva de informação. Esta pode ser usada para comprar livros, para enviar uma mensagem ou para ler as notícias por exemplo. Mais, o aumento de aplicações da internet com propósitos comerciais, que hoje chamamos e-commerce ou comércio electrónico, contribuiu para a rápida adopção da internet a partir de meados dos anos 90. Entretanto sabemos que a “ferramenta rede de computadores”, originariamente criada a partir de 1969 com a ARPANET, tinha como objectivo ligar os centros de I&D das ciências da computação (ligados por contracto ao DOD) para troca de programas e bases de dados.

Este discurso instrui a definição de transferência de tecnologia a seguir: Transferência de Tecnologia é a aplicação de informação para uso em um dado cenário. Transferência é essencialmente comunicar a informação (tecnologia) [ROG02]. O tipo de transferência de tecnologia mais falado envolve o processo de mover ideias de uma unidade de I&D para o mercado. Essencialmente, este processo de transferência de tecnologia implica que os investigadores sejam as fontes das mensagens sobre uma inovação tecnológica oriunda de sua unidade de I&D, e são ligados aos utilizadores individuais na organização receptora, que poderá então comercializar a inovação tecnológica como produto ou serviço a ser vendido no mercado. Esta perspectiva de transferência de tecnologia espelha um processo linear de uma única via, resultando em uma espécie de tradução dos resultados da investigação em aplicações [ROG02].

Rogers afirma que essa perspectiva unidimensional do processo de transferência de tecnologia caracteriza o modo pelo qual ainda é visto por alguns investigadores e gestores de I&D, e comenta que "A transferência de tecnologia ainda tem uma tradição de orientação ao produto”. Mas podemos refinar o entendimento sobre o processo de transferência de tecnologia, com mais precisão, como um processo de comunicação, com dois sentidos e interactivo, onde as mensagens fluem nos dois sentidos. As pessoas da organização receptora podem procurar proactivamente informação sobre as possíveis respostas aos seus problemas (técnicos, de funcionamento ou organizacionais) junto as organizações de I&D ao mesmo tempo que em outras fontes. Assim, os receptores não são necessariamente passivos no processo de TT.

O processo de transferência de tecnologia fica mais claro quando visto como um processo de transacções em que perguntas, respostas, esclarecimentos e outras informações fluem nos dois sentidos. Deve-se pensar nos nós da

comunicação como transmissores/receptores ou participantes no processo de TT ao invés de fonte de um lado e receptor do outro [ROG02].

Os grupos envolvidos num processo de TT podem ter percepções iniciais diferentes da tecnologia envolvida. Estas diferenças são reduzidas com relações de comunicação bidireccional entre eles (a instituição de I&D e a organização receptora), levando à convergência para um entendimento comum e partilhado da tecnologia.

Transferência de tecnologia não é apenas a “transferência”, mas também o que acontece como resultado desta “transferência” [EVE87]. Ou seja, o processo de transferência de tecnologia não pára com a recepção e interiorização da inovação tecnológica pelo receptor. Pelo contrário, o processo continua conforme o receptor se engaja em uma relação de comunicação contínua com a instituição de I&D ao longo do tempo, pois a transformação da tecnologia, baseada na investigação, em produto ou serviço, que seria vendida no mercado, levaria a outros problemas para os quais a organização, em seguida, tentaria arranjar soluções.

Neste sentido a difusão é um processo importante e devemos olhar para a sua definição para tentar entender todo o processo.

2.3.10.2. Difusão da Inovação

Segundo Rogers [ROG03], difusão da inovação é o processo pelo qual uma inovação é comunicada através de certos canais ao longo do tempo entre grupos em um sistema social. Uma inovação é uma ideia, prática, ou objecto que é percebido como novo por um indivíduo ou outra unidade de adopção. A maioria das inovações investigadas pelos estudiosos são inovações tecnológicas. Por isso podemos esperar uma estreita correspondência entre a difusão de inovações e transferência de tecnologia. Por exemplo, ambos estão ligados a causas para mudanças sociais – o processo através do qual a estrutura e o funcionamento dos sistemas são alterados. Em ambos, a difusão da inovação e a transferência de tecnologia, as tecnologias são consideradas como instigadoras do processo de mudança (neste sentido, ambos representam um ponto de vista de determinismo tecnológico – no sentido de ser a tecnologia a causa básica das mudanças sociais) [ROG03].

Os papeis dos actores na difusão da inovação

Em seu livro “Difusion of Inovations” [ROG03], Everett Rogers discute dois tipos de sistemas sociais. Um deles foi baptizado Sistema Social Homófilo, onde indivíduos interagem apenas com outros que têm características similares aos dos primeiros. O segundo era o sistema social heterófilo, onde indivíduos interagem mais com outros com características diferentes. Ambos coexistem em nossa sociedade.

A discussão em torno destes sistemas sociais é importante para entender as relações entre estes e a difusão da inovação.

Se olharmos a nossa volta, na sociedade em que vivemos o dia-a-dia, os relacionamentos com colegas e amigos caracteriza um sistema homófilo na maior

parte das vezes. Como os humanos são seres sociais, fazem amigos e residem e/ou convivem com pessoas similares, com comportamentos aceitáveis entre todos e partilhando a maior parte dos “dogmas”, “paradigmas” e mentalidade. Contudo, no mundo académico por exemplo, o sistema social é mais parecido com o heterófilo, com estudantes interagindo com outros com diferentes visões e de diferentes locais e culturas. Diferentes tipos de inovações são difundidas de forma melhor ou pior nestes diferentes sistemas sociais. A adequação a um ou outro é discutida por Rogers em [ROG03].

Num sistema homófilo, a difusão de novas ideias, conceitos, teorias ou ideologias politicas pode ser muito difícil. Com pessoas similares umas às outras há “resistências de massas” que suportam as crenças tradicionais, que causam dificuldades incríveis na persuasão de novas ideias, crenças, conceitos e mentalidades. Deste ponto de vista, um ambiente heterófilo facilita a difusão de ideias inovadoras e conceitos. Como, a partida, pessoas com mentalidades diferentes têm que interagir (conviver) no mesmo sistema, estas precisam ser abertas às suas diferenças, aceitando novas informações e dando oportunidade ao processando destas. Esta realidade permite que novas informações, ao serem ponderadas (as pessoas admitem pelo menos pensarem no assunto) possam influenciar crenças anteriores. Esta discussão aponta para a ideia de que os agentes das mudanças, na sua procura do melhor caminho para difundir novas ideias, conceitos, teorias ou ideologias, devem focar-se inicialmente nos grupos heterófilos em vez dos homófilos.

Em contrapartida, sistemas sociais homófilos favorecem a inovação de produtos e tecnologias. A explicação é simples; a adopção de inovações em produtos e tecnologias é baseada nas preferências pessoais dos indivíduos, que podem ser persuadidos por pessoas do mesmo grupo, similares aos primeiros em suas preferências. Assim, se um individuo em um grupo homófilo é persuadido a adoptar uma nova tecnologia, seus amigos/colegas serão capazes de compreender os apelos da nova tecnologia e o motivo pelo qual o amigo a adoptou, pois relacionam as vantagens entendidas e as similaridades entre quem adoptou e eles próprios. Progressivamente, a cada nova adopção da tecnologia por um indivíduo, a difusão vai se tornando cada vez mais fácil. Entretanto nos sistemas heterófilos, a difusão de produtos e tecnologias não acontece desta forma – a dificuldade não diminui conforme as adopções sucessivas vão acontecendo. As diferenças entre os indivíduos de um sistema heterófilo podem ser encaradas e associar gostos duvidosos ou a ideia que “se isso é bom para eles não deve ser bom para nós”. Sem uma base comum de entendimento e comparação, os indivíduos podem julgar que aquele novo produto ou tecnologia, por ter sido adoptado por pessoas tão diferentes, não devem atender às suas necessidades.

Rogers [ROG03] aumenta o grau de complexidade desta discussão com a inovação no estilo de vida e comportamento, que abrange tanto novas ideias como novos produtos, que em conjunto podem alterar o modo de vida de uma comunidade. Neste tipo de inovação, nenhum sistema pode realmente ser considerado mais adequado do que o outro para a difusão. A dificuldade na difusão de inovações no estilo de vida foi ilustrada por Rogers, com o caso das donas de casa Peruanas de uma região, onde se pretendia convencer aquelas

donas de casa a ferver a água por motivos higiénicos. Nos sistemas homófilos, é extremamente difícil convencer a primeira pessoa a adoptar o estilo de vida novo. No entanto, com cada nova adopção de sucesso como exemplo, cada nova tentativa de persuasão torna-se mais fácil. Por outro lado, em sistemas heterófilos, pode ser mais fácil distribuir as novas ideias associadas à mudança de estilo de vida para as pessoas. Entretanto fica o problema da aceitação das pessoas pelo novo estilo de vida. Em sistemas heterófilos, visto que as pessoas são diferentes umas das outras, cada adopção bem-sucedida não implica a adopção de todo o sistema. Esse discurso leva-nos a concluir que, neste caso, não se vê claramente nenhum sistema como mais adequado para a difusão das inovações.

É mais ou menos evidente que os sistemas sociais na sociedade de hoje não se limitam a definição de um dos dois sistemas discutidos acima. Geralmente coexistem entrelaçados, a interagir e trabalhar juntos. Podemos ver em algumas comunidades (até mesmo em comunidades on-line), grupos homófilos a interagir com outros grupos homófilos em ambientes heterófilos. Quando indivíduos se reúnem em configurações heterófilas, a informação é dispersa via interacções entre os diferentes indivíduos. Neste arranjo as inovações e as ideias assimiladas por alguns são introduzidas nos grupos homófilos que depois têm caminho aberto para serem propagadas. Esta colaboração entre os dois sistemas resulta na ampla difusão da inovação em diferentes culturas, comunidades e grupos.

O mecanismo da difusão

Podemos iniciar esta discussão com o efeito da "gota de água" num copo que vai se enchendo até transbordar por todo o lado. Numa sociedade seria o ponto em que uma tendência se espalha – através da propagação exponencial sobre uma população. Esta ideia sugere que uma mudança poderia ser promovida com bastante facilidade em um sistema social por efeito dominó. A ideia de um ponto de inflexão (a gota de água que faz transbordar, o tipping point) encontra suas origens na teoria da difusão – a síntese dos pensamentos sobre a típica propagação de inovações dentro de um sistema social. Rogers, em seu livro sobre a difusão da inovação [ROG03], descreve e explica as condições para uma inovação atingir o tão apregoado Tipping Point.

Repetindo a definição, difusão é o processo pelo qual uma inovação é comunicada através de certos canais ao longo do tempo entre os membros de um sistema social [ROG03]. Dado que as decisões de adopção não são autoritativas nem colectivas, cada membro do sistema social deve decidir sozinho sobre a adopção da inovação. Rogers sugere o processo de adopção de 5 etapas (estágios de decisão) como a seguir:

Conhecimento – O indivíduo toma consciência da inovação e tem alguma ideia de como funciona;

Persuasão – O indivíduo cria uma atitude (favorável ou não favorável) pela inovação;

Avaliação e decisão – O indivíduo se engaja em actividades que levem a uma escolha para adoptar ou rejeitar a inovação;

Implementação – O indivíduo põe a inovação em uso (experimental) e
Confirmação – O indivíduo avalia os resultados da decisão de usar a

inovação e adopta sustentadamente.

A característica mais marcante da teoria da difusão é que, para a maioria dos membros de um sistema social, a decisão sobre a inovação depende muito das decisões dos outros membros do sistema. Na verdade, empiricamente, vemos que a disseminação segue uma curva em S como na Figura 8. Após cerca de 10- 25% dos primeiros membros de um sistema adoptarem uma inovação, a adopção avança rapidamente pelos membros remanescentes e, em seguida, os restantes (retardatários) finalmente adoptam a inovação (Figura 8). Rogers discutiu os factores que afectam a adopção de uma inovação, com o objectivo de verificar se os primeiros indivíduos a adoptarem uma inovação afectam profundamente as decisões dos seguintes.

A decisão de adoptar uma inovação é feita através de uma análise custo- benefício em que o principal obstáculo é a incerteza. Os indivíduos adoptam uma inovação se acreditarem que melhora a sua experiencia de vida. Portanto, devem acreditar que a inovação pode dar alguma vantagem em relação ao estado actual das ideias que prevalecem naquele momento. A incerteza trás várias questões à tona:

Existem benefícios?
E os custos?

Até que ponto a inovação iria perturbar o funcionamento de outros