Des contenus de pratique scientifique dans le discours décontextualisé

A criação do projeto de dizer de qualquer enunciado concreto pode ser definida como uma atividade de resposta. Tal ato tem como substrato o pensamento participativo54, que leva em conta sua real efetivação histórica, como “existir-evento” único (BAKHTIN, 2012; p. 63), e ratifica uma decisão, um plano, uma vontade em toda a sua concreta historicidade e individualidade. Inserida numa cadeia de enunciados relacionados pela esfera ideológica, essa resposta se planeja para se tornar válida e suscitar outras, adiante concretizadas em novos “enunciatos”.

O sujeito conduz seu plano de maneira a garantir, pois, a responsividade. Gerente de cada elemento constitutivo do enunciado, ele regula o volume de conteúdo, sua forma e seu estilo, respeitando, obviamente, as injunções do gênero. Como a principal meta é assegurar uma atitude responsiva a quem se dirige, ele cria as condições fundamentais para isso, compondo o enunciado segundo a premissa da alternância de sujeitos do discurso. Assim, procura dar conclusibilidade ao evento expressivo em curso para que o outro prossiga (BAKHTIN, 2016).

Nesse curso, forças representativas de diferentes vozes sociais (inter)agem sobre o sujeito que projeta e sobre o próprio projeto de dizer configurado, em um embate incansável que se imprime nos enunciados arquitetados. Tais forças em tensão dizem muito sobre o modo de existência da linguagem, no qual nem sempre o diálogo, que é lhe constitutivo, é cordato ou harmonioso, podendo ser, em contraponto, uma arena de vozes conflitantes.

Ao Círculo de Bakhtin e a nós interessa a língua viva, por isso partimos do ato social e não de sua transcrição abstrata. Essa língua é sinônimo de discursos estratificados e heterogêneos, ininterruptamente atualizados, e constitui-se na nossa participação respondente àquilo a que somos chamados. A esse respeito, temos que:

54 _{Nas palavras de Bakhtin (2012, p. 102): “Um pensamento participativo é precisamente a compreensão} emotivo-volitiva do existir como evento na sua singularidade concreta, sob a base do não álibi no existir. Ou seja, é um pensamento que age e se refere a si mesmo como único ator responsável”.

A estratificação e o heterodiscurso se ampliam e se aprofundam enquanto a língua está viva e em desenvolvimento; ao lado das forças centrípetas segue o trabalho incessante das forças centrífugas da língua, ao lado da centralização verboideológica e da unificação desenvolvem-se incessantemente os processos de descentralização e separação (BAKHTIN, 2015; p 41, grifo do autor).

Ainda que localizada, pelo pensador russo, no escopo da prosa romanesca, essa discussão não está circunscrita à teoria do romance. Discursivamente, podemos compreender as forças centrípetas como análogas àquelas responsáveis pela manutenção de verdades universalizantes, generalistas e estabilizadas. Estão mais associadas aos discursos para a cristalização de estereótipos, de crenças sociais e de padrões culturais (im)postos pela tradição. Confluem para uma coleção de avaliações hegemônicas, conservadoras, pautadas por uma ótica social hierarquicamente consolidada, nominalmente excludente. Por vezes, elas podem ser vistas como vetores de discursos mais autoritários, oficiais e insistentes.

Em outra via, há as forças centrífugas, símile das chamadas “forças de resistência”, responsáveis pela proposição de verdades contingentes, provisórias, movediças. Estão mais associadas aos discursos para desconstrução de estereótipos e de formulações do mundo doutrinadoras. Afluem para um conjunto de avaliações sociais marginais, pautadas por múltiplas visões de mundo, difusamente interatuantes. Elas tendem a ser portadoras de discursos mais democráticos, extraoficiais e flexíveis.

O embate entre forças centrípetas e centrífugas, nessa ótica, é uma conhecida consequência da vida em sociedade e corresponde a uma luta ideológica de intenções. Entretanto, na contemporaneidade, a dialética55 dessas forças nos enunciados manifesta-se, por vezes, surpreendentemente: o bloqueio imposto às forças centrífugas tem sido gradativamente confrontado, senão desviado, e os movimentos sociais (marginais), que se (re)produzem discursivamente, têm provocado novas reações nas diversas esferas da comunicação, dentre as quais a publicitária.

Nessa direção, como práticas de linguagem, os filmes publicitários recebem a atuação de forças de centralização, unificação, homogeneização, as forças centrípetas; e de forças de dispersão, separação, diversificação, as forças centrífugas – as quais interferem na configuração de seu projeto de dizer ao longo do tempo. Se, de acordo com o Círculo, como explanado, signo e ideologia são inextirpáveis (VOLÓCHINOV, 2017), as avaliações

55 _{Termo assimilado na sua relação com o Materialismo-histórico-dialético, numa compreensão dos embates} ideológicos como inesgotáveis. Isto é, na sua dinâmica sociológica incessante (tese-antítese-síntese), esses embates impelem respostas sucessivas, não resultando em uma síntese cabal, de modo que, para seu melhor entendimento, a ideia do dialógico se sobrepõe à do lógico ou, em formas gráficas, a figura de um espiral (de visões de mundo) se sobrepõe à de um círculo.

atravessam os signos e suscitam (des)continuidade, dominação, subjugação, empoderamento, resistência, a depender das relações que determinados grupos sociais travam em um dado momento histórico.

Na lida desses enunciados, importa interpretar essas relações dialógicas complexas, tendo em vista a “estratificação socioaxiológica da linguagem” (FARACO, 2013; p. 176), em que cooperam discursos com posicionamentos ideológicos distintos, materializados no conjunto de signos que se apresenta. O “mundo verboideológico”, como referencia Bakhtin (2015, p. 39), vive numa relação indissolúvel com os processos de (des)centralização sócio- política e cultural, sendo reconfigurado por eles. Nessa lógica, mesmo a publicidade, que costuma ser regida majoritariamente por forças de centralização de comportamentos hegemônicos, contribuindo para hierarquizar o consumo por grupos sociais, é compelida a voltar-se, ainda que moderadamente, às demandas sociais contemporâneas, e, como resposta aos processos de descentralização sócio-política em luta, abrir-se ao outro, ao diferente, ao oprimido.

Cumula-se de sensatez pensar forças centrípetas e centrífugas em seus diferentes e oscilatórios graus de interferência sobre os discursos enunciados. Não se refere aqui a dois polos opostos e incomunicáveis, mas a duas categorias em constante diálogo. Essa alternante ou, quiçá, inconstante sobreposição entre as forças representativas das vozes sociais, certamente, atravessa o projeto de dizer engenhado pelo sujeito que pretende ter voz audível.

As forças centrífugas – das quais talvez o riso e a carnavalização sejam as mais fortes – corroem continuamente todos os esforços de centralização discursiva. Assim, na lógica de Bakhtin, não há (nem nunca haverá) um ponto de “síntese dialética”, de “superação definitiva das contradições”. (FARACO, 2013; p 176, destaque do autor).

No caso dos nossos dados, em seus enunciados, o publicitário é um respondente ao choque entre a tradição (com tendência mais centralizadora) e a novidade (com tendência mais descentralizadora), sem desprezar todo o intervalo que separa (e está subentendido entre) esses dois termos. É um autor inacabado, provisório, que age para um destinatário afim, partindo de uma projeção comunicativa que espelha suas (in)definições.

É bem verdade que, se consultarmos a história, constataremos que se atribui, aos enunciados da esfera publicitária, a presença prevalecente de forças centrípetas sobre as centrífugas. A recorrência de alguns modelos ou arquétipos em suas práticas discursivas acentua a coerência dessa percepção. Os ideais de beleza, de sucesso, de poder, de felicidade e de prazer que a publicidade divulga tendem a receber a incidência de forças mais

conservadoras, em detrimento das mais dispersivas, razão que justifica a não raridade em se julgar essa esfera como um arauto do capitalismo, inclusive no sentido da exclusão e da desigualdade que ele pode comportar.

Claramente, nos frames dos filmes publicitários, costuma haver um biótipo priorizado e valorizado; normas e comportamentos a serem desejados e copiados; ideologias e opiniões cristalizadas e replicadas por grupos seletos. Evidentemente, seus produtos e serviços são apresentados segundo um projeto de dizer atento a tudo isso. No entanto, cada época atualiza necessidades e bens de consumo aos seus prosumers56

de acordo com o modus vivendi deles, de tal modo que a única convenção imutável passa a ser a da mudança.

Pois bem, se mudam os prosumers, mudam os imperativos sociais e mudam, relativamente, os projetos de dizer. Em termos de forças, as centrípetas passam a serem mais enfrentadas e, eventualmente, enfraquecidas pelas centrífugas numa dinâmica social em que diferentes grupos se manifestam e fazem-se ouvir. Ante a voz do modelo estabelecido, podem abrirem-se ruídos, palavras e enunciados eloquentes de outros biótipos, antes não priorizados ou valorizados; apresentarem-se outras normas e comportamentos, antes abafados ou silenciados; e difundirem-se outras ideologias ou opiniões, anteriormente ignoradas ou sufocadas. Esse processo não supõe substituição de um tipo de força por outra, muito menos inversão permanente entre elas. Trata-se de um confronto rico e momentâneo, imbricado nos enunciados concretos e ali garantindo a heterodiscursividade do mundo vivido.

Essas considerações serão basilares para a leitura de nosso corpus, uma vez que investigamos a atual configuração do projeto de dizer de um gênero sobre o qual essas forças incidem fortemente. Como elementos inegáveis na vitrine aqui metaforizada, elas exercem um magnetismo, compondo um jogo de atração, cujas consequências têm muito a explicitar sobre nosso objeto. Sabendo que o projeto de dizer da publicidade precisa atender às expectativas comunicativas para sua esfera no nosso tempo, por meio da agência dessas forças, sempre em mudança, poderemos criar inteligibilidade sobre seus recentes eventos de linguagem.

Por fim, compete destacar que, se, para Bakhtin (2012, p. 58), “é necessário reconduzir a teoria em direção não a construções teóricas e à vida pensada por meio destas, mas ao existir como evento moral, em seu cumprir-se real”, nossa pesquisa, ao se emprestar dessas concepções para auxiliar seu desenvolvimento, o faz pela afinidade com o

56 _{Termo do inglês equivalente a “prossumidor”. Como notificado na segunda seção desta tese, é um neologismo} composto da aglutinação dos vocábulos “produtor” e “consumidor”, em inglês prosumers, para se referir ao sujeito que, a um só tempo, é produtor e consumidor.

entendimento de que elas integram uma filosofia da linguagem do existir como acontecimento, o que resvala em toda a interpretação pretendida. Para nós, como para ele (2012, p. 80), é necessário assumir o ato/o enunciado “não como um fato contemplado ou teoricamente pensado do exterior, mas assumido do interior, na sua responsabilidade”.

Para lidar como esse todo que é singularidade, sua contemplação em detalhes torna-se fundamental. Diante disso, passemos ao arranjo metodológico final.