A segunda formação discursiva identificada foi chamada de “Mulheres que consomem” por reunir sentidos que reforçam a associação das mulheres ao consumo. Como já apontado anteriormente, as revistas femininas estiveram, desde seu início, relacionadas à emersão do mercado consumidor feminino – Claudia, inclusive, foi criada com o intuito de acompanhar as novas indústrias de eletrodomésticos e de cosméticos que surgiam no Brasil (SCALZO, 2003). A partir da análise, pôde-se perceber que esse caráter comercial ainda se faz fortemente presente nas páginas da revista. Entre as 32 matérias analisadas, seis dedicavam-se praticamente de forma exclusiva à apresentação de produtos e/ou serviços. Apesar disso, o número contabilizado de SDs que reiteram a FD2 não foi tão alto – 28, o que representa 8,88% das incidências identificadas pela análise em questão –, o que pode ser aferido ao fato de que muitas dessas reportagens eram compostas majoritariamente por imagens.
Dentre as SDs encontradas em relação à FD2, notou-se que muitas também ressaltam aspectos da FD1 – “Mulheres belas, jovens e sensuais” –, o que representa um interdiscurso, que se dá, sobretudo, pela relação histórica entre o consumo e a beleza, criada e fortalecida pelas indústrias de cosméticos e de moda. Conforme aponta Perrot, elas argumentam que “[...] todas as mulheres podem ser belas. É uma questão de maquiagem e de cosméticos, dizem as revistas femininas. De vestuário também, daí a importância da moda, que, num misto de prazer e tirania, transforma modelando as aparências” (PERROT, 2013, p. 50). Dessa forma, percebe-se na revista marcas discursivas que corroboram com o entendimento da beleza enquanto algo a ser adquirido, e que apresentam, em tom de indicação, o consumo de determinados produtos como uma forma de se alcançar tal pretensão, como pode ser verificado nas SDs a seguir:
Beleza & Moda Alto Verão: 87 roupas e acessórios de 12 a 189 reais (SD 1, edição dezembro/2009, chamada de capa);
Maiôs e biquínis para um corpão (SD 45, edição novembro/2011, chamada de capa);
Beleza que cola: Batom, delineador e esmalte adesivos (SD 69, edição fevereiro/2012, chamada de capa);
Moda: 73 ideias para ficar feminina e sexy (SD 95, outubro/2013, chamada de capa);
Top 5 de beleza: Tendências de cabelo e maquiagem que você vai querer usar já! (SD 124, edição março/2014, chamada de capa);
Uma hot list de produtos de beleza que cabem na mala (SD 227, edição julho/2019, chamada de capa).
É recorrente ainda a listagem de produtos de moda que são indicados como “líderes da estação”, ou seja, produtos que serão populares em determinado período do ano. Mais uma vez, é possível estabelecer relação com o caráter de orientação presente no jornalismo de revista, bem como com a questão da atualidade. Conforme apontado no capítulo 2, revistas tendem a demonstrar ao público como se adequar ao tempo presente, com discursos e temáticas que reforçam o que seus leitores devem saber sobre o mundo e o que devem consumir para estarem adequados a este mundo (BENETTI, 2013). Neste caso, as leitoras de
Claudia são orientadas a consumir as peças de roupa apresentadas como tendências da estação
para se vestirem e se adequarem ao tempo presente.
[...] longos glamourosos, mínis sensuais, pantalonas chiquérrimas… Inspire-se, sonhe e arrase em 2010 (SD 7, edição dezembro/2009, linha fina de entrevista); Tem novidade na moda: Pantacourt, pantalona, cintura alta… Os modelos de calça que vão pegar nesta estação (SD 145, edição setembro/2015, chamada de capa);
Líderes da estação: Manga impactante, saia mídi e blazer alongado (SD 174, edição agosto/2017, chamada de capa).
Também é acentuada, ao longo do discurso da revista, uma “acessibilidade” aos produtos apresentados; isto é, reforça-se que a leitora poderá adquirir tais materiais, que eles cabem em seu orçamento e em seu cotidiano. Com isso, insinua-se que todas podem ser consumidoras, independentemente das condições financeiras.
Selecionamos peças de nossa reportagem de moda e procuramos versões em várias faixas de preço para você escolher as que caibam no seu orçamento (SD 16, edição dezembro/2009, intertítulo);
105 bijoux com cara de joia (SD 126, edição março/2014, chamada de capa); Vista a camisa: 26 opções da peça mais versátil do guarda-roupa em looks que cabem no seu dia a dia (SD 161, edição abril/2016, chamada de capa).
Contudo, a FD2 não se apresenta somente como forma de orientação e estímulo ao consumo das leitoras, mas também por meio de marcas discursivas que evidenciam as celebridades de capa enquanto mulheres que consomem. Por meio delas, o consumo é, de certa forma, legitimado como uma característica que faz parte da personalidade feminina, como se vê nas SDs a seguir.
Na casa da blogueira Angélica Valsani, o que não falta é maquiagem (SD 159, edição setembro/2015, trecho de reportagem);
Posso contar que já curti momentos consumistas. Sonhava com perfumes e agora tenho uma bancada cheia, apesar de quase não usar. [...] Cheguei a ter cinco aparelhos de celular ao mesmo tempo, mas passou. Ao completar 30 anos, me permiti comprar um brilhante (SD 183, edição agosto/2017, trecho de entrevista, aspas de Grazi Massafera);
“Desde que ela tinha 9 anos, era a mais embonecada nos testes para TV. Eu comprava roupinha nova, fazia penteados” conta a stylist, que até hoje escolhe os modelos da atriz, de 22 anos (SD 195, edição maio/2018, trecho de entrevista, aspas de Gioconda Ruy Barbosa).
Apesar do conteúdo publicitário não se constituir no foco desta análise, considera-se relevante destacar ainda o amplo número de anúncios ocupando páginas inteiras da revista, muitas vezes no meio das reportagens de capa. Na Claudia de dezembro de 2009, uma das três matérias referentes à manchete principal, intitulada Bem lembrado, ocupa 12 páginas do interior da publicação, sendo seis compostas por anúncios publicitários (um deles, inclusive, estrelado por Ana Hickmann, celebridade de capa na mesma edição) e seis por imagens de produtos que são sugeridos enquanto presentes de natal a serem comprados. Apesar de ter entrado no corpus da pesquisa, tal reportagem não teve nenhuma SD identificada, visto que não há texto escrito; entretanto, em virtude de sua associação ao consumo, considerou-se importante pontuar a questão dentro do contexto desta formação discursiva.
Outro caso que merece ser realçado é o da edição de maio de 2018, que traz como destaque principal a entrevista com a atriz Marina Ruy Barbosa. No interior da revista, logo após as quatro páginas voltadas à entrevista, dispõe-se um conteúdo publicitário que imita o formato jornalístico estrelado pela mesma atriz, também com quatro páginas, que são seguidas de mais duas de anúncio referente ao mesmo produto – no caso, um carro. Apesar de ser identificado com uma tarja, na qual se lê “Apresentado por Renault”, o conteúdo publicitário acaba dando uma continuidade e se misturando com a matéria apresentada pela revista, colocando em questão a tênue divisão entre leitora e consumidora, conteúdo jornalístico e propaganda.