Constructions concessives universelles dans les locutions idiomatiques et dictons

Relativamente às variáveis psicológicas, não foram encontradas diferenças significativas entre as escolas no impulso nas compras, prazer nas compras e importância atribuída à marca.

Entretanto, mesmo não encontrando diferenças na importância atribuída à marca entre os alunos da escola privada e pública, verificou-se que os alunos de escola privada acreditam que as outras pessoas, de uma forma geral, atribuem mais importância à marca. Por viverem num ambiente onde os nomes das marcas são mais facilmente recordados e lembrados pelos amigos e familiares, esta crença de que os outros valorizam a marca acaba por se fazer mais presente no dia-a-dia dos alunos de escola privada.

Também não foram encontradas diferenças na circulação na loja e no hábito de ver publicidade. Os adolescentes das duas escolas têm o mesmo hábito de ver anúncios publicitários. Contudo, investigações apontam que pertencer a classes sociais distintas interfere na percepção do conteúdo da mensagem que a publicidade pretende transmitir (Feigel et al., 2009).

O resultado encontrado na satisfação com a vida corrobora outros estudos que apontam para uma relação significativa entre satisfação com a vida e estatuto

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socioeconómico (Vera-Villarroel, Celis-Atenas, Pavez, Lillo, Bello, Díaz & López, 2012).

Relativamente às diferenças entre rapazes e raparigas, encontramos inicialmente um resultado contrário aos estudos realizados sobre a compra impulsiva. Com efeito, vários estudos indicam que o público feminino compra mais por impulso do que o público masculino (Ekeng et al., 2012; Gąsiorowska, 2011; Grewal et al., 2003; Silvera et al., 2008) o que não se verifica no nosso estudo.

Relativamente às diferenças observadas, os nossos dados indicam que as raparigas vivenciam mais o prazer nas compras do que os rapazes, o que está de acordo com a constatação de que as raparigas tendem a fazer compras por diversão (Dholakia, 1999; Jen-Hung & Yi-Chun, 2010; Kim & Kim, 2005; Tifferet et al., 2012).

Uma outra diferença evidencia que os rapazes atribuem mais importância à marca do que as raparigas, confirmando resultados de outros estudos, que afirmam que, enquanto os rapazes são mais orientados pela marca, as raparigas são guiadas pelo estilo (Akcay, 2012). Este resultado pode ter relação com o tipo de produto e a quantidade de marcas que estão disponíveis para ambos os sexos ou, alternativamente, com a interpretação que se faz do uso da marca. Com efeito, o facto de que os rapazes usam boas marcas pode ser considerado um sinal de riqueza e de prestígio, enquanto que, no caso das raparigas, pode ser sinónimo tanto de poder de compra, como de futilidade (Lima, 2007; Mattos & Castro, 2008).

Foram encontradas diferenças significativas na circulação na loja, confirmando estudos anteriores que afirmam que o público feminino passa mais tempo nas lojas (Kuruvilla et al., 2009). Relativamente ao hábito de ver publicidade, os nossos resultados contradizem a literatura, que afirma que as raparigas expressam atitudes mais favoráveis em relação à publicidade (Moschis & Churchill Jr, 1979), visto que os nossos resultados indicaram que os rapazes têm mais o hábito de ver publicidade.

Não foram encontradas diferenças significativas entre rapazes e raparigas na satisfação com a vida. De facto, investigações que relacionam o sexo de pertença e a satisfação com a vida são incongruentes. Há estudos que apontam os homens como

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mais satisfeitos (Geis & Klein, 1990), outros que afirmam que as mulheres são mais satisfeitas (Dorahy, Schumaker, Simpson & Deshpande, 1996), como também há estudos que não relatam efeitos significativos da pertença sexual na satisfação com a vida (Paolini, Yanez & Kelly, 2006). Esta divergência de resultados pode ser atribuída a características da amostra estudada que é influenciada por factores específicos (por exemplo, escolaridade, idade, rendimento, estado civil, religião) interferindo na avaliação da satisfação com a vida (Lins, 2012).

Por fim, temos o efeito de interacção na importância atribuída a marca, sendo os rapazes de escola privada os que obtiveram maiores médias, o que é compreensível, por serem os rapazes os que mais atribuem importância a marca, e por estes respondentes pertencerem a uma classe social alta.

No que diz respeito às variáveis de influência grupal, não se observou o efeito da escola na influência dos pares nas compras, nem na tendência a gastar mais na presença dos amigos, expressando uma certa uniformidade nas respostas. De facto, os adolescentes não gostam de ir aos centros comerciais sozinhos (Mangleburg et al., 2004), eles preferem prioritariamente a companhia dos amigos do que frequentar o

shopping com os pais, pois consideram mais divertido e sentem-se mais à vontade

quando estão acompanhados dos seus pares (Wypych, 2011). Entretanto, mesmo preferindo a companhia dos seus amigos na actividade de compra, os adolescentes não admitem que se deixam influenciar pelos seus pares.

Os nossos resultados estão em conformidade com a literatura, que afirma que os adolescentes de classe mais alta atribuem maior importância ao grupo de amigos (Ozella & Aguiar, 2008). Contudo, o que é importante sublinhar é que nesta fase de vida há uma forte identidade grupal (Santos & Fernandes, 2011), e isto é percebido pelas médias elevadas obtidas na identificação com o grupo de amigos.

Os nossos resultados indicam que as raparigas preferem comprar acompanhadas. Este resultado é consistente com os resultados de outros estudos que relatam que, de modo geral, as adolescentes do sexo feminino costumam ir aos centros comerciais com pais, familiares e amigos, enquanto os adolescentes do sexo masculino vão sozinhos ou com a namorada (Lima, 2007). Também verificámos que as raparigas estão mais

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identificadas com seu grupo de amigos, talvez isto se deve ao facto de as raparigas se sentirem mais apoiadas pelo seu grupo de pertença, por terem relações mais afectivas e menos conflituosas com seu grupo de amigos do que os rapazes (Moreira, Sánchez & Mirón, 2010).

Quanto à influência da escola de pertença nos valores, verificou-se que os alunos de escola pública atribuíram mais importância aos valores de bem-estar social, bem- estar profissional, e aos valores religiosos. Não foram observadas diferenças significativas nos valores de bem-estar pessoal, hedonistas e materialistas.

Inglehart (1977), baseando-se na teoria das necessidades de Maslow (1954), defende que as transformações ocorridas na economia das sociedades ocidentais pós- modernas estavam relacionadas às modificações ocorridas na hierarquia de valores destas sociedades. Assim, sociedades com problemas sociais básicos, como a estabilidade e segurança económica e física, priorizariam os valores materialistas, enquanto as sociedades que solucionaram esses problemas valorizariam metas pós- materialistas, enfatizando aspectos como a autonomia, qualidade de vida e auto- expressão (Inglehart, 1971).

De acordo com este autor, a emergência dos valores pós-materialistas ocorreria somente quando os problemas económicos e de segurança básica de um grupo fossem superados. Desta maneira, as sociedades modernas estariam sob a influência dos valores pós-materialistas, em vez dos valores religiosos e materialistas (características típicas da sociedade anterior e ultrapassada) (Inglehart, 1994).

Em outras palavras, Inglehart (1977, 1994) defende a hipótese da escassez, onde afirma que, em situações onde o sustento material e de segurança física são raros, as pessoas tendem a priorizar objectivos materialistas, contudo, em situação de prosperidade tendem a dar ênfase a objectivos pós-materialistas, como o sentimento de pertença, a auto-estima, e a satisfação intelectual.

Por esta perspectiva, podemos tentar compreender o porquê de os alunos da escola pública valorizarem mais os valores de bem-estar social e de bem-estar profissional. Neste sentido, outros estudos também confirmam que os adolescentes mais

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pobres têm uma maior preocupação com questões mais concretas, como o trabalho (Ozella & Aguiar, 2008).

Ademais, relativamente aos valores religiosos, os adolescentes brasileiros de classe baixa atribuem maior importância à Igreja do que os adolescentes de classe alta (UNICEF, 2002), suportando o resultado encontrado da maior importância atribuída aos valores religiosos pelos alunos da escola pública.

Não foram observadas diferenças entre escolas em relação ao materialismo nas compras. Por um lado, há estudos que afirmam que quanto maior o rendimento maior é o nível de materialismo, pois quem tem maior capacidade de consumo, lida mais com o mercado, logo tende a gastar mais e a ser mais materialista (Moschis & Churchill Jr, 1979, Santos & Fernandes, 2011). Por outro lado, há investigações que afirmam que adolescentes de classe mais baixa são mais materialistas, como um mecanismo de compensar alguma privação psicológica (Claxton & Murray, 1994).

Contudo, outros estudos sugerem que há outros aspectos, menos económicos, que estão mais relacionados com o adolescente ser mais ou menos materialista, como a idade e a auto-estima (Chaplin & Roedder-John, 2007), a quantidade de tempo gasto a ver televisão (Shrum, Burroughs & Rindfleisch, 2005), motivações sociais (O'Guinn & Faber, 1989), e a habilidade em processar informações (Wackman, Wartella & Ward, 1977).

Quanto à influência do sexo de pertença nos valores, não se observaram diferenças nos valores de bem-estar social, pessoal e profissional. Assim, tanto rapazes como raparigas atribuem a mesma importância a estes sistemas de valores.

Verificámos no nosso estudo que os rapazes são mais hedonistas e materialistas, confirmando resultados anteriores (Goldberg, Gorn, Peracchio & Bamossy, 2003; Moschis et al., 1979), mas na nossa investigação não foram observadas diferenças significativas entre os sexos no materialismo nas compras, mas sim nos valores materialistas.

Podemos explicar estes resultados pela categorização social que é feita de acordo com o sexo de pertença. O sexo masculino estaria mais relacionado aos valores

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materialistas e hedónicos, evidenciando a representação do homem como aventureiro, hedonista e voltado ao lucro (Silva, Costa, Suares, Lins & Torres, 2011). Enquanto o sexo feminino estaria mais relacionado aos aspectos afectivos, visto que os rapazes não dão a mesma importância às questões afectivas, e valorizam o facto de terem muitas experiências (Ozella & Aguiar, 2008).

Também encontrámos que as raparigas atribuem maior importância aos valores religiosos, confirmando investigações anteriores (de Vaus & McAllister, 1987; Desrosiers, 2011; Smith, Faris, Denton & Regnerus, 2003).

Identificou-se interacções relativas aos efeitos combinados do sexo e da escola de pertença sobre os valores hedonistas, materialistas, e no materialismo nas compras.

Em particular, as raparigas da escola privada atribuem menos importância aos valores materialistas, enquanto os rapazes da escola privada atribuem maior importância aos valores hedonistas.

Os rapazes de escola pública foram os menos materialistas nas compras. Para este público, o acto de comprar parece estar mais ligado à diversão e ao prazer do que à actividade de compra propriamente dita (como veremos mais adiante no capítulo 8).

Nota-se que é comum encontrar médias elevadas nos estudos dos valores, devido à alta desejabilidade social inerente ao constructo (Pereira, Camino & Costa, 2005; Rokeach, 1973; Schwartz, 1996). Contudo, observámos médias mais baixas nos valores materialistas (de 4.53 a 5.20), e principalmente no materialismo nas compras (de 3.37 a 3.73).

De acordo com Santos e Fernandes (2011), a aquisição de bens materiais é a principal forma que os adolescentes acreditam que podem obter o reconhecimento social dos seus amigos. Contudo, esta lógica de pensamento é considerada reprovável pelos adolescentes, havendo uma certa dificuldade em reconhecer isto. Os jovens não se assumem materialistas e não admitem que a aquisição de bens materiais seja um instrumento social com o objectivo de alcançar reconhecimento num grupo social.

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