Cette deuxième section nous a permis de mieux comprendre le concept d’expérience de consommation et les différents facteurs qui peuvent avoir une influence sur l’expérience vécue du spectateur. Nous allons maintenant nous consacrer aux conséquences de cette expérience sur la fidélité de celui-ci. Pour ce faire, nous allons tout d’abord revenir sur le concept de fidélité (A), puis nous récapitulerons les différents antécédents de ce concept que nous pouvons trouver dans la littérature (B).
A- Retour sur le concept de fidélité
Le concept de fidélité étant un élément fondamental dans notre recherche, il est important de revenir sur les différents courants ayant trait à celui-ci. Il faut rappeler que, depuis des années, les chercheurs portent leur attention sur le concept de fidélité et ne sont pas d’accord sur sa définition, encore difficile a déterminer. A titre indicatif, nous pouvons rappeler que Jacoby et Chesnut en 1978 (cité par Lichtlé et Plichon, 2008) relevaient déjà plus de 300 études sur la fidélité mobilisant près de 53 définitions et mesures différentes. En fait, leur méthode d’approche varie selon l’objectif et l’objet de la recherche. Il faut également rappeler que beaucoup d’études se sont centrées sur la fidélité à la marque (Dick et Basu, 1994).
Nous allons nous attarder sur les différents courants théoriques qui se sont intéressés au concept de fidélité. Nous allons revenir sur les thèses centrales abordant de différentes façon la fidélité : l’approche comportementale, l’approche attitudinale, l’approche composite ou hybride qui allie à la fois la dimension comportementale et attitudinale de la fidélité, et enfin l’approche relationnelle.
Nous revenons sur le concept de fidélité et sur les développements théoriques dont il a pu faire l’objet afin de choisir, dans la suite de notre développement, la mieux adaptée à notre recherche.
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La fidélité comportementale
Selon l’approche comportementale fondée sur la théorie du conditionnement, d’inspiration behavioriste, un consommateur est fidèle lorsqu’il achète régulièrement la même marque (Sheth, 1968 cité par Lichtlé et Plichon, 2008). Cette dernière se concentre sur les comportements passés de l’acheteur (Frisou, 2003).
Elle pourra alors se traduire par plusieurs types de comportements (Frisou, 2003) : la proportion d’achat (Cunningham, 1956, cité par Lichtlé et Plichon, 2008), l’achat répété (Ehrenberg, 1997, cité par Lichtlé et Plichon, 2008), les transactions répétées (Webster, 1992, cité par Lichtlé et Plichon, 2008), des séquences d’achat (Brown, 1953, cité par Lichtlé et Plichon, 2008), la probabilité d’achat d’une marque (Jacoby et Chesnut, 1978) ou de réachat du produit (Lipstein, 1959 ; Kuhn, 1962, cité par Lichtlé et Plichon, 2008).
A titre d’illustration, on peut reprendre les travaux de Brown (1953, cité par Lichtlé et Plichon, 2008) qui distingue la fidélité indivisée, où la séquence comportementale d’achat est la suivante : AAAAAA, la fidélité divisée, ABABAB, la fidélité instable, AAAABB, et l’absence de fidélité, ABCDEF.
Si cette conceptualisation a l’avantage de s’appuyer sur les comportements effectifs de l’acheteur et reste facile à appréhender, elle trouve certaines limites à de nombreux égards. Tout d’abord, cette approche étant essentiellement de nature empirique, elle ne permet pas d’expliquer le comportement de fidélité du client. Elle se contente de le décrire par ses comportements. Elle ne permet pas d’expliquer pourquoi l’individu s’inscrit dans ces trajectoires comportementales. Ainsi, appréhender la fidélité par le comportement est une condition nécessaire mais non suffisante (Day, 1970 cité par Lichtlé et Plichon, 2008)
De même, le fait que cette approche se fonde uniquement sur les comportements passés développés par le consommateur, cette conceptualisation est une limite en raison du fait qu’elle ne permet pas d’appréhender le comportement futur (Plichon, 1999, cité par Lichtlé et Plichon, 2008).
Enfin, la fidélité comportementale n’est que de nature statique en raison de sa focalisation sur les achats répétés du client. Elle ne prête pas attention aux différents processus qui sont mis en jeu, notamment aux processus cognitifs pouvant influencer la décision du client, et qui conduisent l’acheteur à ces comportements répétés.
En raison des nombreuses critiques de cette approche de la fidélité, ce modèle a été remis en cause dès la fin des années soixante et plusieurs auteurs ont tenté de le compléter à l’aide de modèles attitudinaux.
La fidélité attitudinale
Les modèles attitudinaux de la fidélité se sont centrés sur « les prédispositions, les préférences, les attitudes relatives et les intentions de réachat » (Aurier et al., 2001 cité par
49 Mencarelli, 2005). Dans ce cadre, le client est fidèle lorsqu’il développe une attitude favorable à l’égard de la marque.
Des auteurs comme Jacoby (1971) intègrent cette composante attitudinale à la notion de fidélité. La fidélité se développe alors selon le schéma suivant : la satisfaction liée à l’achat amène le client à développer une attitude positive qui se décompose classiquement en trois dimensions : cognitive, affective et conative. Cette attitude crée chez le consommateur une préférence et par la suite un comportement de fidélité.
Néanmoins, pour beaucoup de chercheurs, cette approche apparaît comme réductrice, selon Dick et Basu en 1994, car pour eux l’attitude positive que les consommateurs sont susceptibles de développer ne débouche pas automatiquement sur un achat.
Par conséquent, ils ont tenté de développer un cadre conceptuel pour la fidélité du consommateur. Ils se sont basés sur l’attitude mais ont « modifié » le concept en l’intitulant attitude relative. Ils ont conceptualisé la fidélité comme la relation entre l’attitude relative envers une entité et le comportement de soutien. Fondamentalement, l’attitude représente une association entre un objet et une évaluation. Les attitudes sont liées à des comportements, mais il est important de noter que l'on peut avoir une attitude favorable envers une marque, mais pas d'achat répété en raison d’une attitude comparable ou supérieure envers d'autres marques. Du croisement entre l’attitude relative et le comportement de soutien, découlent quatre comportements de fidélité envers la marque : pas de fidélité, une fausse fidélité, une fidélité latente ou assistée grâce aux outils marketing mis en place, et la fidélité.
Leur cadre conceptuel peut se schématiser comme il suit :
Schéma 8 : “A Framework for Customer Loyalty”
50 Pour Meyer Waarden (2004 cité par Lichtlé et Plichon, 2008) ces modèles attitudinaux ne peuvent pas être utilisés pour tous les types de produits. Ainsi, s’ils conviennent parfaitement pour appréhender des achats de produits à forte implication, la portée de ces modèles apparaît comme nettement plus limitée lorsqu’il s’agit d’appréhender par exemple la fidélité à l’égard de biens de grande consommation.
Là encore, la conception attitudinale de la fidélité a fait l’objet de nombreuses critiques. En réaction à ces critiques, les modèles composites de la fidélité ont donc été proposés.
Les modèles mixtes de la fidélité
Face aux limites soulevées concernant les modèles comportementaux et les modèles attitudinaux de la fidélité, Jacoby et Kyner (1973) ont proposé la première définition conceptuelle et étoffée de la fidélité incluant à la fois une composante comportementale et une composante attitudinale. Pour eux, la fidélité peut se comprendre comme « une réponse comportementale biaisée (non aléatoire) exprimée au cours du temps par une unité de prise de décision au regard d’une ou plusieurs options figurant dans un ensemble de marques et qui est le résultat de processus psychologiques ».
Cette définition met l’accent à la fois sur les conséquences de la fidélité et plus particulièrement sur son résultat ainsi que sur les causes de l’émergence de ces réponses, ces causes étant liées aux processus psychologiques.
Par la suite, Jacoby et Chesnut (1978 cité par Lichtlé et Plichon, 2008) ont cherché à définir et à appréhender la « vraie fidélité ». Pour eux, la fidélité active du consommateur à l’égard d’une marque se définit à l’aide de trois critères :
- un critère cognitif où le consommateur considère la marque comme supérieure aux marques concurrentes sur la base d’informations,
- un critère affectif où le consommateur développe une véritable préférence, un véritable attachement à l’égard de la marque,
- un critère conatif qui renvoie à l’intention de réachat de la marque par le consommateur.
Cette approche a été complétée par la suite par Oliver (1999) qui distingue quatre dimensions dans la fidélité. Il rajoute aux trois dimensions précitées une dimension « action ».
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Tableau 7 : Les quatre dimensions de la fidélité
Dimensions Traduction de l’état de fidélité
Cognitive Information (performances de la marque), facteurs utilitaires (coûts, bénéfices, qualité)
Affective Satisfaction, implication, préférence,
cohérence avec le stade cognitif
Conative Intention d’achat, engagement, cohérence
avec le stade cognitif
Action Achat répété, inertie, coûts fixes
Source : Oliver (1999)
Dick et Basu (1994) ont affiné cette définition de la fidélité en introduisant la notion d’attitude relative qui renvoie à la fois à la force de l’attitude et à la différenciation attitudinale, qui permet de distinguer la marque des autres marques concurrentes. La fidélité se base alors sur des processus internes non directement observables comme l’attitude envers la marque, engagement cognitif et affectif du consommateur à l’égard de la marque.
Ils précisent également cette notion de « vraie fidélité ». Pour eux, le consommateur fera preuve d’une « vraie fidélité » à partir du moment où il cherchera à développer une relation avec l’entreprise et ceci en dépit de contre persuasions. Cette véritable fidélité se manifestera de plusieurs manières chez le consommateur : une faible attention portée aux offres concurrentes, une tolérance vis-à-vis d’insatisfactions ponctuelles, un bouche à oreille positif. Cette approche a également trouvé ses limites.
La première limite est proposée par Moulins (1998 cité par Mencarelli, 2005). Pour lui, cette définition de la fidélité induit une forme d’engagement unilatéral qui est celui du consommateur à l’égard de la marque. Cet engagement supposé est cependant instable, reste facilement révocable et induit finalement une fidélité qui reste très vulnérable sur le long terme.
La seconde limite renvoie à l’absence de prise en compte de la dimension relationnelle de la fidélité (Aurier et al., 2001, cité par Mencarelli, 2005). Avec cette approche nous restons toujours dans une conception transactionnelle.
La fidélité relationnelle
Certains auteurs ont cherché à développer une fidélité à caractère relationnel. Il ne s’agit plus de s’intéresser uniquement à une séquence de transactions où l’échange marchand est
52 analysé comme « un acte isolé, sans épaisseur temporelle et dépourvu de dimension sociale « (Frisou, 1998 cité par Lichtlé et Plichon, 2008). L’approche relationnelle de la fidélité va chercher a contrario à prendre en compte la continuité de l’échange.
Des travaux récents ont défini la fidélité comme un lien intense mais non directement observable établi entre un consommateur et sa marque (Aurier et al., 2001, cité par Mencarelli, 2005). Plus précisément pour Moulins (1998, cité par Mencarelli, 2005), la fidélité au sens relationnel repose sur une promesse, explicite ou implicite, entre les partenaires de continuer la relation.
S’ajoute donc au concept de fidélité les notions de persistance (Oliver, 1997 ; cité par Lichtlé et Plichon, 2008) et de résistance (Dick et Basu, 1994 ; cité par Lichtlé et Plichon, 2008).
Au-delà de cette force non observable, pour les partisans de cette thèse relationnelle, la fidélité met également en jeu des notions comme l’engagement ou la confiance.
L’engagement apparaît comme un « construit » central dans l’approche relationnelle et dans la modélisation de la fidélité qui y est proposée (LaBarbera et Mazursky, 1983 ; Morgan et Hunt, 1994 ; N’Goala, 2003 ; Passebois, 2003, cité par Mencarelli, 2005). Il est considéré comme l’expression d’une fidélité authentique ou fidélité dévolutive (Frisou, 1998, cité par Lichtlé et Plichon, 2008), cette dernière étant définie par Oliver (1999) comme « un engagement profond du consommateur en vue du réachat d’un produit ou d’un service de manière cohérente dans le futur et ce malgré les influences situationnelles et les efforts marketing qui ont le potentiel d’induire un changement ».
Il existe deux formes d’engagement :
- l’engagement instrumental qui renvoie au calcul et à la comparaison entre ce qu’apporte la relation et ce qu’elle coûte,
- l’engagement affectif qui traduit une volonté de maintenir la relation par une cohérence des buts et des valeurs des parties prenantes à la relation.
L’engagement affectif se rapproche alors de la notion d’attachement.
La confiance est un autre concept fondamental de cette thèse relationnelle de la fidélité. La confiance peut se comprendre comme « la présomption par le consommateur que la marque, en tant qu’entité personnifiée, s’engage à avoir une action prévisible et conforme à ses attentes et à maintenir avec bienveillance cette orientation dans la durée » (Gurviez, 1999, cité par Mencarelli, 2005).
Dans une perspective relationnelle, la confiance doit être vue comme un facteur d’attachement à long terme permettant de faire le lien entre le passé, notamment les expériences antérieures, et le futur, relation de long terme entre le consommateur et l’entreprise.
Dans cette optique, la fidélité est associée à une attitude : l’engagement envers la marque, expliquée par la confiance, engagement qui doit favoriser la répétition des achats et qui est le signe distinctif de la vraie fidélité.
Confiance et engagement constituent le cœur de la séquence de la fidélité dévolutive (Frisou, 1998, cité par Lichtlé et Plichon, 2008).
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Schéma 9 : Séquence centrale de la théorie dévolutive de la fidélité
Confiance dans la marque ou dans le prestataire
Engagement dans une relation de long terme
Achats répétés
Source : Frisou (1998), cité par Mencarelli, 2005
Plus globalement, l’ensemble de cette démarche relationnelle a été synthétisé par la « chaîne relationnelle » développée et testée empiriquement par Aurier et al. (2001, cité par Mencarelli, 2005).
Schéma 10 : Chaîne relationnelle de la fidélité
Qualité perçue Valeur perçue Satisfaction Confiance Attachement
Fidélité à long terme
Source : Aurier et al. (2001), cité par Mencarelli, 2005
Cette chaîne relationnelle traduit le passage d’un échange transactionnel répété où il y a intention de réachat et répétition des achats vers un échange mono relationnel où il y a une forme d’engagement et une contribution à l’engagement (Frisou, 1998, cité par Lichtlé et Plichon, 2008).
Cette approche relationnelle de la fidélité vient donc enrichir les approches précédentes notamment celles centrées sur la dimension comportementale de la fidélité. Néanmoins, elle en vient à marginaliser cette dimension (Moulins, 1998, cité par Mencarelli, 2005), voire à l’éluder complètement en se centrant quasi exclusivement sur les processus psychologiques permettant d’expliquer la relation instaurée entre le consommateur et l’entreprise.
De plus, les concepts de confiance et d’engagement ont été exclusivement liés à la relation, ce qui apparaît quelque peu abusif. En effet, ces concepts peuvent également s’appliquer à la transaction dans la mesure où « toute transaction est toujours fondée au moins partiellement sur une relation de confiance pour faire face à l’incertitude » (Marion, 2001 cité par Mencarelli, 2005).
Enfin, on peut relever une dernière limite à cette conceptualisation de la fidélité. Cette dernière est basée sur un jugement ex ante de la marque ou du partenaire (confiance par réputation ou par convention) ; jugement qui prime sur celui établi ex post sur les produits ou services achetés à ce partenaire (Frisou, 1998 cité par Mencarelli, 2005). Les comportements
54 futurs ne sont pas subordonnés à l’expérience d’achat ou de consommation qui vient d’être faite et au jugement qui en découle mais à des jugements qui précèdent cette expérience. La fidélité se développe sur la base « d’un ensemble de considération sur les produits, la qualité, la confiance que la firme inspire » (Meyer Waarden, 2002, cité par Mencarelli, 2005). Cette conceptualisation élude donc l’impact de la dernière expérience qui est faite par le consommateur.
Nous avons rappelé les principales conceptions de la fidélité souvent appliquées dans le secteur des biens, par conséquent nous sommes en droit de nous demander si la définition de la fidélité est la même dans le secteur des services.
La notion de fidélité dans le domaine des services
La fidélité dans le domaine des services apparaît comme particulière en raison des caractéristiques spécifiques des services : intangibilité, inséparabilité de la production et de la consommation, participation du consommateur au processus de production du service.
Les caractéristiques spécifiques liées aux services ont un impact sur le comportement de fidélité qui est développé par les consommateurs.
Ainsi l’intangibilité des services ne permet pas au consommateur de se représenter clairement le service avant qu’il ne le consomme. Le risque perçu, attaché à l’achat et à la consommation du service, est donc extrêmement fort. Un des moyens dont le consommateur dispose pour réduire ce risque est de pouvoir s’engager dans un comportement de fidélité à l’égard du prestataire de service.
De même l’indivisibilité, qui renvoie à l’inséparabilité de la production et de la consommation ainsi qu’à la participation des clients à la production du service, nécessite une présence active du consommateur. On parlera à ce titre de coproduction du service par l’entreprise et par le client.
Au-delà de ces caractéristiques spécifiques des services, il semblerait que tous ces derniers ne génèrent pas le même type de fidélité. C’est l’idée qui a été développée entre autres par Rajshekhar et Moberg (1997, cité par Mencarelli, 2008).
La première typologie permet de distinguer les services selon leur nature : actions tangibles versus actions intangibles, et selon leur destinataire : personnes versus biens.
La seconde typologie classe les différents types de fidélité : fidélité véritable, fidélité latente, fausse fidélité et absence de fidélité.
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Tableau 8 : Types de services et types de fidélité
Destinataire du service
Personnes Biens
Nature du service
Actions tangibles
Services s’adressant aux corps des
personnes Services s’adressant aux possessions physiques Fausse fidélité (comportement répété sans préférence) Fausse fidélité (comportement répété sans préférence) Actions intangibles Actions s’adressant au mental Actions s’adressant à des actifs intangibles
Fidélité latente (forte préférence à l’égard du prestataire sans comportement répété) Véritable fidélité (maintien de la relation malgré des contre
persuasions)
Source : Rajshekhar et Moberg (1997), Passebois (2003), cité par Mencarelli, 2005
Les services portant sur des actions tangibles et s’adressant aux personnes ou aux biens sont susceptibles de générer une fausse fidélité qui se rapprocherait de l’inertie, dans la mesure où la fidélité est très souvent contrainte, coûts de changement importants, proximité géographique…
Les services portant sur des actions intangibles et qui concernent des biens peuvent générer une vraie fidélité. La naissance de cette vraie fidélité est liée à la nature complexe du service délivré et à la dépendance du client vis-à-vis du prestataire.
Enfin, les services s’adressant aux personnes et portant sur des actions intangibles sont à même de générer une fidélité latente où les individus vont développer une forme de préférence à l’égard du prestataire de service, sans pour autant fréquenter de manière assidue et répétée le même prestataire de service. Ces services peuvent s’apparenter à ceux que l’on trouve dans les manifestations équestres.
56 Après avoir rappelé théoriquement les différentes approches globales de la fidélité, puis plus spécifiquement la fidélité vis-à-vis du secteur des services, nous allons maintenant voir comment la fidélité s’applique au domaine des manifestations équestres. Pour ce faire, nous allons, comme nous l’avons fait antérieurement, nous baser sur les recherches faites à ce sujet dans le domaine culturel et examiner ce que nous pouvons prendre en compte pour les manifestations équestres. Ainsi, les choix théoriques que nous admettrons pertinents d’appliquer pour notre secteur, se justifieront grâce aux entretiens que nous avons réalisés à ce propos.
La notion de fidélité dans le domaine des manifestations équestres
Si cette notion de fidélité apparaît comme particulièrement forte dans le domaine des services, on peut se demander si elle est directement transposable au milieu sportif, et plus spécifiquement au domaine des manifestations équestres.
Ainsi, les consommateurs recherchent en permanence des produits uniques, nouveaux et originaux (Collin Lachaud, 2003).
Cette remarque, valable pour les produits culturels, peut paraitre exagérée pour les manifestations équestres. Toutefois, nous pouvons dire que les spectateurs recherchent des manifestations uniques et leurs attentes sont quasiment satisfaites, en raison du caractère unique de chaque manifestation équestre. Un caractère unique qui peut s’appliquer à la comparaison des différentes disciplines équestres, mais unique également pour une même manifestation, d’une année sur l’autre. Ce caractère unique en fait donc sa nouveauté chaque année et son originalité.
Mencarelli (2005) a décidé de s’appuyer sur la théorie du comportement exploratoire issu de Berlyne (1960), et qui a été appliqué par Vergne (1997) au domaine culturel.
Nous pensons que nous pouvons également appliquer cette théorie du comportement exploratoire aux spectateurs de manifestations équestres : c’est pourquoi nous avons décidé de la mentionner dans notre développement.