O desenvolvimento das estratégias de comunicação presente nas redes sociais, mostra como a Toyota está preocupada com a sua presença online e com a opinião dos seus clientes. A força motriz das redes sociais, como é o caso do Facebook, consiste no conteúdo gerado pelo utilizador. Os utilizadores esperam, cada vez mais, que além de consumir conteúdo, possam ajudar a criá-lo (Wattanasupachoke, 2011). Também desejam experiências personalizadas e exigem respostas rápidas às suas questões e solicitações (Rosen e Phillips; in Matias, 2012). O facto de os membros destas comunidades possuírem um duplo papel (fornecedores e consumidores de conteúdo) e um maior sentido de propriedade sobre o conteúdo pessoal que disponibilizam nos seus perfis, faz com que estejam menos recetivos à publicidade neste meio (Nielsen, 2009). Deve ter-se ainda em
FACUL DADE DE L ETRAS
U N I V E R S I D A D E D O P O R T O
67
consideração que a opinião de pessoas mais próximas (familiares e amigos) poderá ter um peso maior nas escolhas e preferências. Weinberg e Berger (2011) consideram que no ambiente online, de uma forma geral, os consumidores confiam mais nos outros consumidores do que na comunicação da marca. Repetindo o que já se afirmou, a opinião dos utilizadores é mais poderosa e confiável do que a opinião de especialistas no assunto. O que nos permite concluir que as pessoas pertencentes à rede podem influenciar-se mutuamente. Por sua vez o conceito de comunidade virtual surge estritamente ligado ao de rede social online. As comunidades virtuais são grupos que se formam em torno de determinados interesses. A comunidade de seguidores da TOYOTA, a 23 de julho de 2015, no Facebook, mostra que a página da Toyota Portugal possuía 122.248 gostos (cf. Figura 20). O texto que a Toyota associa ao boletim informativo da página é o seguinte:
“Este Perfil permite-lhe estar mais próximo da Marca Toyota em Portugal, dando-lhe a conhecer a nossa gama de automóveis, novidades e inovações Toyota, os nossos Projetos de Comunicação e Responsabilidade Social, Campanhas, Promoções e oportunidades de Recursos Humanos, assim como posições da Toyota Portugal sobre personalidades e iniciativas de relevância social, económica e cultural, e demais informação que julgamos com potencial interesse para a nossa Comunidade.”63
Figura 20. Página da TOYOTA no Facebook.
FACUL DADE DE L ETRAS
U N I V E R S I D A D E D O P O R T O
68
Após o sumário apresentado pela marca é importante focar o nosso olhar nas suas publicações (posts) no Facebook, aproveitando os comentários dos utilizadores para compreender a sua interação da marca. Para essa análise recolhemos, um total de 24 publicações, de entre as quais apresentamos aqui 3. Neles constatamos dois tipos de estrutura: duas das publicações possuem uma estrutura diádica, com uma relação marca/seguidor e seguidor/marca, e uma exibe uma relação triádica, em que a marca interage com seguidor, através de uma publicação, e este comunica a um terceiro (outro utilizador na rede) essa mesma comunicação.
As seguintes frases são proferidas pelos seguidores da TOYOTA, relativamente ao recente lançamento do modelo AYGO: “um carro à maneira que mete logo a um canto o novo Citroen C1 e o Peugeot 108.”; “gosto deste carro!!!”; “fantástico”; “Toyota. Nunca mais quero outra marca” e “toyota sempre!.. minha paixão (fidelização); “vão sair como pãezinhos quentes” (vão vender muitos deste modelo). Veja-se a figura 21, a qual exibe uma estrutura diádica marca/seguidor.
Figura 21. Modelo Toyota AYGO e opiniões dos seguidores da marca.
Existe um diálogo aberto na comunicação através das redes sociais, que pode ser utilizado enquanto vantagem de recolha de feedback, recolha de informação e na compreensão do consumidor. Os utilizadores do Facebook tendem a responder mais em situações de publicações (posts) que incluam uma imagem, que tenham uma mensagem tópica, que incluam novas informações de produto, que demonstrem um lado mais humano da marca, que incluam humor ou mesmo que sugiram uma determinada ação (Mendes, 2013: 48).
Apesar de os consumidores estarem recetivos e desejarem o conteúdo facultado pela marca, continuam a ter em consideração a opinião de pessoas mais próximas, como familiares ou amigos.
FACUL DADE DE L ETRAS
U N I V E R S I D A D E D O P O R T O
69
No entanto, a ligação entre os membros de um culto é tanto maior quanto mais estes se relacionam, não apenas com os membros, mas com o grupo como um todo através do contacto (Atkin, 2008). A figura 22 é um exemplo de estrutura triádica composta pela marca e pela interação entre os seguidores da marca - “com o meu Auris (modelo da Toyota) já experimento sensações fantásticas mas certamente nada comparado com as desta máquina. Certo amigo José Carreira?” — desta forma, um cliente TOYOTA interage na página do Facebook da TOYOTA e identifica um amigo para conhecer este novo modelo. Atkin (2008) explica que o aumento do número de membros traduz-se num desenvolvimento e fortalecimento do culto, na medida em que nas suas relações partilham experiências e histórias.
Figura 22. Toyota GT86 e feedback dos utilizadores.
A consciência da marca e o envolvimento dos utilizadores tem um efeito positivo na consciência da marca. Esta não é desenvolvida apenas por aqueles que apresentam uma atitude positiva e favorável à marca nos social media, mas também por aqueles cujos comentários apresentam aspetos negativos (cf. Figura 23), aos quais a marca dá atenção, demonstrando poder e capacidade de transformar estes indivíduos em embaixadores da marca, que são influenciadores na tomada de decisão de outros consumidores. Trata-se novamente de uma estrutura diádica.
FACUL DADE DE L ETRAS
U N I V E R S I D A D E D O P O R T O
70
Figura 23. Comentários dos seguidores da marca TOYOTA, a veículos.
Da análise realizada pode-se concluir as duas grandes preocupações da marca TOYOTA, vender e “ajudar” o cliente ou o possível cliente a adquirir do veículo que pretende. Ao contrário da marca de luxo FERRARI, analisada no capítulo anterior, a TOYOTA aposta em publicidade, na sua forma tradicional, como forma de chegar aos consumidores ou possíveis consumidores. A diferenciação é no entanto também chave. A diferenciação da marca sobre as restantes é atingida através da inovação, que é gerada através da criação propositada de produtos inovadores no mercado.
Em termos de resultados do estudo, nomeadamente deste terceiro capítulo, é possível apurar uma crescente tendência de preocupação da marca TOYOTA com a comunidade online, o que acaba por se tornar um fator importante para um consumidor ter intenção de recompra, o que de certa forma é um fator contribuinte face à sua fidelidade à marca.
Numa era em que o consumidor é cada vez mais criterioso, mais exigente e procura uma relação ativa e participativa com as empresas e marcas, estas devem adotar estratégias de proximidade, transparência, e capacidade de diálogo, para reagir rapidamente às solicitações dos consumidores, de modo a reforçar as relações daí emergentes. O marketing de redes sociais pode ser caracterizado como publicidade quase gratuita, fácil, simples e possível de ser realizada por qualquer um, e é devido a essa falta de consciência das empresas que nos deparamos, diariamente, com inúmeras páginas praticamente sem atividade, com poucos fãs ou seguidores, sem conteúdo e sem acompanhamento dos pedidos de esclarecimentos realizados pelos clientes. São páginas que não comunicam, não constroem relacionamentos com os seus seguidores. Mas esse já não é o caso da TOYOTA. A marca apercebeu-se, após o incidente de 2010, que tinha que se reposicionar na Web
FACUL DADE DE L ETRAS
U N I V E R S I D A D E D O P O R T O
71
2.0. Tinha que responder às questões daqueles que salvaram a sua imagem. Assim, a TOYOTA conseguiu gerar uma base leal de consumidores a partir da sua qualidade e atenção ao que o cliente deseja.
FACUL DADE DE L ETRAS
U N I V E R S I D A D E D O P O R T O
72
Conclusão
Ao longo deste trabalho procurámos tornar claro que a questão de marca, a questão de marca registada na sociedade de consumo, não é trivial e tem sofrido evolução. Esta consistiu na passagem da conceção clássica das marcas registadas para a emergência de princípios de anti-diluição verificámos essa evolução com base em dois casos, o caso BELLURE v L’ORÉAL e o caso COMPOMAR v NIKE. Após termos analisado o conceito de marca à luz das práticas de branding, passámos a analisar a presença das marcas nas redes sociais digitais. Constatámos que essas formaram um ambiente onde as pessoas que partilham interesses comuns, como música, opiniões e preferências pessoais se encontram. Elas são consideradas pelas empresas, agora, como um canal privilegiado de contacto e apoio aos consumidores, como um meio para obter informações sobre consumidores e concorrência, mas também como um instrumento para gerir a perceção da marca por terceiros (Zavišić in Pereira, 2014: 8).
Da análise realizada à marca FERRARI constata-se que a ideia de diferenciação e produção da escassez é chave. A diferenciação da marca das restantes é atingida através da exclusividade, da essência, e do prestígio que é gerada através da criação propositada de escassez, de forma a evitar a diluição da marca. Vimos como a FERRARI exemplifica como os consumidores são sobretudo orientados pelo poder da atração da própria marca, e não pela funcionalidade do produto. Sempre com base no exemplo da FERRARI, vimos a existência de uma vantagem óbvia em ter um cliente fanático, fiel, na base. Esse tipo de cliente pode ser um não cliente, no sentido em que jamais comprará o produto de base da marca FERRARI, o automóvel desportivo de luxo. No entanto esse tipo de cliente dá um contributo importante para a construção da marca; é ele que mais cria conteúdo na página da marca no Facebook, e assim contribui para a forma como outros clientes vêem a marca, e assim também tornando difícil a sua diluição. Desta forma concluiu-se que a noção do público admirador da FERRARI é importante, ao mesmo tempo que se vê que são essas pessoas, as que se sentem influenciadas pela áurea da marca, que influenciam os compradores a decidirem-se por um Ferrari e não por um outro carro.
Da análise realizada à marca TOYOTA pode-se concluir que as duas grandes preocupações assentam em: vender e “ajudar” o cliente ou o possível cliente a adquirir do veículo que pretende. Ao
FACUL DADE DE L ETRAS
U N I V E R S I D A D E D O P O R T O
73
contrário da marca de luxo FERRARI, a TOYOTA aposta em publicidade na sua forma tradicional como forma de chegar aos consumidores ou possíveis consumidores.
Em termos de resultados do estudo da marca japonesa na Web 2.0, é possível apurar uma crescente tendência de preocupação da marca TOYOTA com a comunidade online, o que acaba por se tornar um fator importante para um consumidor ter intenção de recompra, o que de certa forma é um fator contribuinte face à sua fidelidade à marca. O marketing de redes sociais pode ser caracterizado como publicidade gratuita, fácil, simples e possível de ser realizada por qualquer um, e é devido a essa falta de consciência dos empresários que nos deparamos, diariamente, com inúmeras páginas praticamente sem atividade, com poucos fãs ou seguidores, sem conteúdo e sem acompanhamento dos pedidos de esclarecimentos realizados pelos clientes. São páginas que não comunicam, não constroem relacionamentos com os seus seguidores. Mas esse já não é o caso da TOYOTA. A empresa apercebeu-se, após o incidente de 2010, que tinha que se reposicionar na Web 2.0. Tinha que responder às questões daqueles que salvaram a sua imagem. Assim, a Toyota conseguiu gerar uma base leal de consumidores a partir da sua qualidade e atenção ao que o cliente deseja. O incidente de 2010 demonstrou que, apesar de ser uma marca de grande consumo ela também é um objeto de culto. Em suma constatamos que o envolvimento do consumidor é tanto uma estratégia imperativa de estabelecimento de vantagem competitiva como uma valiosa medição do desempenho de negócios futuros, independemente de ser uma marca de luxo ou não.
Tendo em consideração a amplitude da amostra deste estudo, torna-se importante verificar até que ponto a informação recolhida se pode generalizar a outras realidades, a outras marcas e junto de uma amostra representativa que permita uma confirmação e generalização do resultado da investigação.
FACUL DADE DE L ETRAS
U N I V E R S I D A D E D O P O R T O
74
Bibliografia
Aaker, D. (1996). Building strong brands. New York: The Free Press.
Aaker, D. (1998). Brand Equity: gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio.
Aaker, D. (2000). Brand Relationship Spectrum: The Key To The Brand Architecture Challenge.
Acedido em 14 de setembro de 2015, de IUC: http://www.iuc-
edu.eu/group/sem1_L3/2013%20DNPBM/Lecture%2012%20Brand%20Relationship%20Spe ctrum.pdf.
Aaker, D. (2009). Relevância de Marca: Como Deixar Seus Concorrentes para Trás. São Paulo: Bookman.
Aaker, D. (2011). Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant. San Francisco: Jossey-Bass. Aaker, D., e Joachimsthaler, E. (1999). The Lure of Global Branding. Harvard Business Review. 77,
6, pp. 137-144.
Acórdão COMPOMAR v NIKE: Marca de grande prestígio, Acórdão - Proc.º nº 03A1134 (Supremo Tribunal de Justiça 13 de maio de 2003).
Adolpho, C. (2012). Os 8Ps do Marketing Digital: o guia estratégico de marketing digital. Alfragide: Texto Editores.
Alden, D., Steenkamp, M., e Batra, R. (2006). Consumer Attitudes toward marketplace globalization: Structure, antecedents and consequences. International Journal of Research in Marketing. 23,3, pp. 227-239.
Atkin, D. (2004). The culting of the brands: When customers become true believers. London: Penguin Group.
Atkin, D. (2005). The culting of brands: turn your customers into true believers. Toronto: Peguin Group.
Atkin, D. (2008). O Culto das marcas: Quando os consumidores se tornam verdadeiros crentes. Lisboa: Edições Tinta-da-China.
Bartholomew, M. (2008). Advertising and the Transformation of Trademark. New Mexico Law Review. Vol. 38, pp. 1-48.
FACUL DADE DE L ETRAS
U N I V E R S I D A D E D O P O R T O
75
Batra, R., Ramaswamy, V., Alden, D., Steenkamp, J., e Ramachander, S. (2000). Effects of brand local and nonlocal origin on consumer attitudes in developing countries. Journal of Consumer Psychology. Vol. 14, 4, pp. 65–89.
Beebe, B. (2004). The Semiotic Analysis of Trademark Law. New Mexico Law Review. 51, pp. 621- 704.
Beebe, B. (2010). Intellectual Property Law and the Sumptuary Code. Harvard Law Review. 123, pp. 809-889.
Belk, R., e Tumbat, G. (3 de setembro de 2005). The cult of macintosh. Acedido em 14 de setembro
de 2015, de Gulnur tumbat:
http://gulnurtumbat.com/GulnurTumbat/Research_files/The%20Cult%20of%20Mac.pdf. Bhasin, K., e Schlanger, D. (25 de junho de 2012). 16 Brands That Have Fanatical Cult Followings.
Acedido em 14 de setembro de 2015, de Business Insider:
http://www.businessinsider.com/cult-brands-2012-6?op=1.
Boyd, D., e Ellison, N. (17 de dezembro de 2007). Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Acedido em 14 de setembro de 2015, de Journal of Computer - Mediated Communication: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x/full. Brady, D., Hof, R., Reinhardt, A., Moon, I., Holmes, S., e Capell, K. (2004). Cult Brands.
BusinessWeek, pp. 64-71.
Bueno, B. (s.d.). Benign Cults vs Negative Cults. Acedido em 14 de setembro de 2015, de Cult Branding: http://cultbranding.com/ceo/benign-cults-vs-negative-cults/.
Bueno, B., e Ragas, M. (2002). The Power of Cult Branding: How 9 Magnetic Brands Turned Customers into Loyal Followers (and Yours Can, Too!). New York: Crown Business.
Bueno, B., e Ragas, M. (9 de março de 2009). The Power of Cult Branding. Acedido em 14 de setembro de 2015, de Cult Branding: http://www.cultbranding.com/the-power-of-cult- branding-book/.
Bush, M. (2010). The Cult of Toyota. Advertising Age, pp. 1-20.
Cambridge, J. (2002). Global product branding and international education. Journal of Research in International Education. 5, pp. 35-56.
Canha. (1 de outubro de 2008). o que é branding? Acedido em 14 de setembro de 2015, de Design Blog : http://design.blog.br/design-grafico/o-que-e-branding.
FACUL DADE DE L ETRAS
U N I V E R S I D A D E D O P O R T O
76
Carter, B. (2013). Ganhar com o Facebook. Barcarena: Marcador Editora.
Chernatony, L. (1999). Brand Management Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation. Journal of Marketing Management. Vol 15, 4, pp.157-179.
Conceição, M. (2012). Buzz Marketing: estudo de caso da marca RED BULL. Acedido em 14 de
setembro de 2015, de Repositório UCP:
http://repositorio.ucp.pt/bitstream/10400.14/10832/1/Relat%C3%B3rio%20de%20est%C3% A1gio%20-
%20Buzz%20Marketing,%20Estudo%20de%20caso%20da%20marca%20Red%20Bull%20- %20%20Miguel%20David%20Concei%C3%A7%C3%A3o.pdf.
Coriat, B. (1994). Pensar pelo avesso: o modelo japonês de trabalho e organização. Rio de Janeiro: Revan/UFRJ.
Costa, A. (2013). O Impacto do Merchandising e Promoção de Vendas na Farmácia . Acedido em 14 de setembro de 2015, de Repositório Aberto UP: http://repositorio- aberto.up.pt/handle/10216/70745.
Cova, B., e Cova, V. (2002). Tribal Marketing: The Tribalisation of Society ans its Impact of the Conduct of Marketing. European Journal of Marketing.
Craig, S., e Douglas, S. (2000). Building global brands in the 21st century. Japan and the World Economy. Vol. 12, 3, pp. 273-283.
CreativeChump. (2012). FERRARI - We are the competition. Acedido em 14 de setembro de 2015, de https://creativechump.wordpress.com/2012/07/17/top-automobiles-slogans-taglines/. Cult Marketing. (s.d.). The rise of cult branding. Acedido em 14 de setembro de 2015, de
http://cultmarketing.com/the-rise-of-cult-branding/.
CultBrands. (s.d.). What Makes a Brand a Cult Brand? Famous Cult Brands. Acedido em 14 de setembro de 2015, de http://cultbrands.net/.
CultCollective. (s.d.). Anatomia de uma cult brand. Acedido em 14 de setembro de 2015, de
http://www.slideshare.net/CultCollective/anatomy-of-a-cult-brand-16987450.
Diamond, N., Sherry, J., Muñiz, A., McGrath, M., Kozinets, R., e Borghini, S. (2009). American Girl and the Brand Gestalt: Closing the loop on sociocultural branding research. Journal of Marketing. 73, pp. 1-17.
FACUL DADE DE L ETRAS
U N I V E R S I D A D E D O P O R T O
77
Dias, K. (junho de 2006). Toyota Moving Forward. Acedido em 14 de setembro de 2015, de Mundo das Marcas: http://mundodasmarcas.blogspot.pt/2006/06/toyota-moving-forward.html. Duarte, T. (21 de abril de 2015). Como encantar os seus clientes . Acedido em 14 de setembro de
2015, de Satisfação de Clientes: http://satisfacaodeclientes.com/como-encantar-seus-clientes/. Eagar, T. (2004). A Conceptual Model of Cult Brand Behaviour', Australia and New Zealand
Marketing Academy Conference 2004, ed. Jim Wiley and Peter Thirkell, Victoria University Press, Wellington, pp. 1.
Ferla, D. (2009). Estratégias de Marca: Local, Global ou Glocal? Acedido em 14 de setembro de
2015, de ANPAD:
http://www.anpad.org.br/diversos/trabalhos/3Es/3es_2009/2009_3ES160.pdf.
Fleury, A., e Fleury, T. (1997). Aprendizagem e Inovação Organizacional: As Experiências de Japão, Coreia e Brasil. São Paulo: Atlas.
Fórum da Casa. (15 de abril de 2015). Logo TOYOTA. Acedido em 14 de setembro de 2015, de
http://forumdacasa.com/discussion/38778/topico-das-duvidas-dos-mecanicos-bricoleiros- toyota/.
Geographic, N. (Realizador). (2009). Documentário Mega Factories: Ferrari [Filme].
Gereffi, G. (2001). Beyond the producer-driver/buyer-driven dichotomy: The evolution of global value chains in the internet era. IDS Bulletin. 32, 3, pp.30–40.
Haig, M. (2004). Brand Royalty: How the World’s Top 100 Brands Thrive & Survive. Sterling: Kogan Page.
Heaton, J. (21 de março de 2011). The Difference Between Marketing and Branding. Acedido em 14 de setembro de 2015, de Tronvig Group : http://www.tronviggroup.com/the-difference- between-marketing-and-branding/.
Heine, K. (19 de agosto de 2011). The Concept of Luxury Brands. Acedido em 14 de setembro de 2015, de http://www.conceptofluxurybrands.com/concept-of-luxury-brands.
Henning, F. (16 de junho de 2010). O que é branding? Acedido em 14 de setembro de 2015, de Portal de Branding: http://portaldebranding.com/v1/?p=4965.
Hirata, C. (2000). Fidelização. O Cliente é quem Manda. SuperHiper.300, 8, pp. 11-20.
Holt, D. (2003). How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding. Harvard Business School Press. Vol. 45, 6, pp. 282-283.
FACUL DADE DE L ETRAS
U N I V E R S I D A D E D O P O R T O
78
Holt, D., Quelch, J., e Taylor, E. (2004). How Global Brands Compete. Harvard Business Review. 82, 9, pp. 68–75.
Howard, R. (27 de setembro de 2014). Anatomy of a Cult Brand: Be Involved. Acedido em 14 de
setembro de 2015, de Business to Community :
http://www.business2community.com/branding/anatomy-cult-brand-involved-01019283. Instituto Nacional da Propriedade Industrial. (s.d.). Marcas. Acedido em 14 de setembro de 2015, de
Marcas e Patentes: www.marcasepatentes.pt/index.php?section=125.
Instituto Nacional da Propriedade Industrial. (s.d.). Quais as vantagens da proteção legal. Acedido
em 14 de setembro de 2015, de Marcas:
http://www.marcasepatentes.pt/index.php?section=128.
Jeffrey, S., e Bueno, B. (19 de setembro de 2014). Cult Branding Examples. Acedido em 14 de setembro de 2015, de Cult Branding: http://www.cultbranding.com/cult-branding-examples/. Jenkins, E. (2008). My iPod, My iCon: How and why do images become icons? Critical Studies in
Media Communication, 25, pp. 466-489.
Johansson, J., e Ronkainen, I. (2005). The esteem of global brands. Brand Management. 12, 5, pp. 339-354.
Kaiser, C. (2003). O slogan na linguagem da publicidade. Acedido em 14 de setembro de 2015, de FLUP: http://ler.letras.up.pt/uploads/ficheiros/7305.pdf.
Kapferer, J.-N. (1992). Strategic Brand Management: New Approaches to Measuring and Managing Brand Equity. London: Kogan Page.
Kay, M. (1 de março de 2006). Strong Brands and Corporate Brands. Acedido em 14 de setembro
de 2015, de Social Science Research Network:
http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1807320.
Knight, G. (1999). Consumer preferences for foreign and domestic products. Journal of Consumer Marketing. Vol. 16, pp.151-162.
Kotler, P. (1986). The Prosumer Movement : a New Challenge For Marketers. Acedido em 14 de setembro de 2015, de ACR : http://www.acrwebsite.org/search/view-conference- proceedings.aspx?Id=6542.
Krisher, T. (2010). Toyota Brand Leads Quality Rankings. Denver: GM Narrows Gap. Lacan, J. (1999). O Seminário: as formações do insconsciente. Rio de Janeiro: Jorge Zahar.
FACUL DADE DE L ETRAS
U N I V E R S I D A D E D O P O R T O
79
Lencastre, P., e Pedro, M. (2000). A Marca. Lisboa: Editorial Verbo.
Lima, M. (2009). Contribuição para a compreensão do modelo de operação das concessionárias de veículos no Brasil e da utilização do F&I – Finance and Insurance: Um estudo de caso em uma grande rede de concessionárias FIAT. Acedido em 14 de setembro de 2015, de USCS: