CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE

Au cours de cette première partie nous avons proposé de passer du marketing basée sur les besoins, à la construction du marketing basé sur la conversion de la connaissance.

La démonstration était menée en deux chapitres :

Le premier chapitre évoque le caractère et les définitions du marketing. Il ressort principalement de l’article de VERNETTE (2000) à travers les définitions du marketing données par les courants traditionnels : l’objectif du marketing est de satisfaire les besoins du consommateur. Ainsi, le marketing de la demande du produit passe par la phase suivante : parvenir à identifier un ensemble de besoins du consommateur. Utiliser les termes « identification », « satisfaction » c’est croire au caractère préexistant du besoin. Remettant en cause le caractère déterministe du besoin en nous appuyant sur la modélisation du besoin en parfum, nous sommes arrivé à la conclusion selon laquelle le besoin en parfum est établi en fonction la construction des représentations de l’individu. Pour ce produit, le besoin n’est pas donné par la nature, mais construit en fonction d’événements, de souvenirs émotionnels et de l’intuition liés à l’expérience de mémorisation de l’odorat. Le besoin de créer son produit personnel, a priori, n’existe pas et le client craint de s’impliquer dans ce processus complexe, car il ne sait pas maîtriser la situation parue comme complexe et il n’a pas de connaissances pour le faire. Pour convaincre le client à venir faire son produit personnel, il ne suffit pas d’utiliser les méthodes du marketing traditionnels, mais de proposer un marketing de services basé sur la notion de connaissance. Nous avons évoqué à partir de cette démonstration l’insuffisance théorique et la problématique de la recherche.

Les même implications seront valables pour les Technologies de l’Information et de la Communication : pourrions-nous satisfaire le client à créer un parfum sans dimension tacite de la connaissance ? Cette proposition confère à la notion de conversion de la connaissance tacite ayant un statut primordial dans la problématique de l’étude du marketing de produits olfactifs. C’est pourquoi le premier chapitre est consacré, après l’étude du marketing basé sur les besoins, à l’étude du marketing basé le processus de conversion de la connaissance. Le concept

transdisciplinaire par excellence, celui de la connaissance organisationnelle, fut explorée dans les diverses disciplines, étude qui déboucha sur la définition transversale du marketing.

Le deuxième chapitre s’oriente vers l’étude de la transversalité des valeurs, puisque, souhaitant proposer une approche du marketing basé sur la connaissance. Il s’avère nécessaire d’étudier le concept de valeurs du point de vue du consommateur et du point de vue de l’entreprise. Non satisfait par le terme « besoin », après le discours tenu dans le première chapitre, nous proposions de lui substituer le terme « valeur », plus proche de la notion de connaissance.

Retenant la proposition du courant « expérentiel » du marketing (HIRCHMAN, 1985) selon lequel le client cherche les expériences et le rapprochement avec l’organisation, nous allons étudier le concept de construction de la valeur par une entreprise, proposé par LORINO (1995). Nous proposons de passer d’une analyse substantive des besoins et de leurs satisfactions à la construction procédurale de connaissances et de performance dans le système « client-entreprise ».

Nous faisons deux conclusions majeures. La première concerne le changement de la logique de consommation et le passage vers son approche projective : le client devient le modélisateur au sein de projets d’entreprise. Il s’avère que l’implication et les expériences du client dans l’entreprise semblent particulièreme nt adaptées pour la performance d’activités des membres d’entreprise reposant sur notre proposition théorique du « Marketing Projectif ».

La seconde conclusion concerne la transversalité des approches du marketing et de la gestion relevant de divers rationalités d’acteurs impliqués. Celles-ci s’avérant moins concurrentes que complémentaires, il apparaît possible et souhaitable de transversaliser plusieurs d’entre elles au sein d’une même approche, que nous nommerons « Gestion du Marketing Transversal ». C’est une approche systémique qui est présentée par la philosophie de complexité et qui justifie les actions transversales de l’entreprise.

Ce chapitre se focalise sur l’examen du paradigme de complexité. Le recours à cet outil s’explique par plusieurs raisons. Tout d’abord, il ouvre les possibilités à la modélisation de phénomènes complexes. Or, le processus du marketing étant conditionné par la conversion complexe de la connaissance (chapitre II), c’est la modélisation de systèmes complexes qui autorise notre approche du marketing. Elle permet ensuite de modéliser la connaissance issue de

la chaîne de conversion de Nonaka. Or, comme nous l’avons souligné, les connaissances tacites des consommateurs ne sont pas toujours convertibles. La théorie de la décision et l’approche de la rationalité permettent donc de comprendre le facteur « d’organisation » nécessaire au démarrage de la conversion de la connaissance et des processus de création de produits par les choix personnels. Ce raisonnement permet également de comprendre le rôle des décideurs dans les projets de conception au sein du phénomène perçu comme complexe. L’objectif est d’anticiper les choix d’essences olfactives par les participants à l’entreprise nécessaires à la création d’un parfum personnel.

Or, notre thèse s’intéresse bien à la problématique de construction du parfum personnel dans les situations de choix des composantes olfactives par les décisions basées plutôt sur la connaissance que sur les stimulus comportementaux. Nous proposons de passer de la rationalité comportementale du marketing vers celle projective de la connaissance d’acteurs économiques. Le concept de décision repose sur la complexité de la co-conception de la décision, donc sur la modélisation de la connaissance collective. Telle est l’objet de la constructiond’une approche du marketing et d’un procédé pertinent à cette question. Pour ces raisons, la modélisation des phénomènes complexes est prise comme le principal outil méthodologique de recherche que nous désirons à impliquer dans le cadre de projet e recherche.

En conclusion, à la fin de cette première partie, nous avons proposé :

- une proposition majeure, selon laquelle le marketing est conditionné par la conversion de la connaissance

- un projet de recherche constructive avec un objet d’implication des Technologies de l’Information et de la Communication dans le domaine du marketing de produits olfactifs.

Nous ne nous satisfaisons pas des modèles proposés dans la littérature, étant donné qu’ils se fondent, soit sur l’identification, soit sur la construction de besoins. Nous proposerons une action de modélisation. Elle se base sur la notion de connaissance en même temps que sur les relations « client-producteur » du marketing qui se construisent au sein du « Studio des Fragrances » de GALIMARD. C’est l’objet de la deuxième partie de thèse.