Para a classificação das propostas foram definidas, como apontado no primeiro capítulo, três categorias. se estabeleceram, como apontado, três categorias. As propagandas poderiam conter (1) propostas concretas – com apresentação de algum elemento específico que as distinguisse – ou utilizar (2) “propostas temáticas difusas”, caracterizadas pelo tratamento superficial do tema, pela imprecisão. São aquelas propagandas em que, por
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Publicação lançada por Jacques Séguela em 1982, na qual revela como planejou a “venda” do então candidato a presidência francesa François Mitterand. Para o publicitário, a “venda” de um candidato político segue os mesmos critérios e técnicas daquela utilizada para promover um produto qualquer. Segundo essa linha de pensamento, não caberia ao profissional de marketing alterar as características do “produto”, apenas promover e amplificar os atrativos do mesmo.
exemplo, o orador se diz favorável a uma saúde de “boa qualidade”, mas não explica como pretende alcançá-la ou o que entende por isso. As propagandas poderiam, ainda, (3) não apresentar propostas.
TABELA 17 - Apresentação de propostas nas propagandas
Partido (coligação) % Ausência de propostas % Temáticas difusas % Concretas Propaganda (N)90
Alianza por México 37,50 47,50 15,00 80
PAN 51,85 33,33 14,81 81
Por el Bien de Todos 61,64 17,81 20,55 73
A Força do Povo 25,00 40,00 35,00 40
Por um Brasil Decente 32,50 20,00 47,50 40
Frente de Esquerda 68,00 20,00 12,00 25
Fonte: Elaboração própria.
Mais de 50% das propagandas divulgadas pelo PAN e pelas coligações comandadas pelo PRD e pelo PSOL não apresentaram propostas. Nos demais casos, essa ausência também foi constatada em, no mínimo, um quarto da campanha televisiva. Três elementos foram recorrentes nas propagandas sem propostas:
(1) As criticas e os ataques ao adversário:
Spot: PAN – 9 de maio de 2006
Es mentira que López Obrador crió 800 mil empleos en el Distrito Federal. La verdad es que la Ciudad de México ocupa el primer lugar en desempleo, el último en crecimiento económico y es la ciudad más insegura del país. El modelo económico de López Obrador es un fracaso en el Distrito Federal. López Obrador, un peligro para México.
(2) O apelo à mobilização e ao engajamento na campanha ou instruções de como votar no candidato do partido/coligação (meta-campanha):
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As porcentagens das demais tabelas foram calculadas a partir do total de propagandas eleitorais aqui apresentado. Os casos em que a porcentagem foi calculada de maneira distinta, encontram-se assinalados no texto.
Spot: A Força do Povo
Povo fala: Sou Lula até debaixo d`água.
Off: Sou Lula e compareço.
Povo fala: Pode chover canivete.
Off: 1º de outubro.
Povo fala: Eu saio da balada direto, passo em casa...
Off: Sou Lula e compareço.
Povo fala: A pé, de caminhão, de caminhonete...
Off: Pra votar em Lula eu vou aonde a urna estiver.
(3) A ênfase nos atributos do candidato:
Spot: Frente de Esquerda
Off: Coragem. Honestidade. Dignidade. Solidariedade. Todas estas qualidades têm
nome e número. Heloísa Helena é 50.
TABELA 18 - Temáticas das propagandas sem propostas (%)91
Tema central da propaganda Alianza por México PAN Por el Bien de Todos A Força do Povo Por um Brasil Decente Frente de Esquerda Corrupção/ Clientelismo 13,33% 11,90% 26,67% 0% 23,08% 17,65% Meta-campanha 20,00% 14,29% 26,67% 40% 23,08% 29,41% Atributos do candidato 46,67% 61,90% 28,89% 30% 38,46% 52,94% Segurança 3,33% 0% 0% 0% 0% 0% Emprego e renda 0% 4,76% 15,56% 0% 7,69% 0% Desenvolvimento do país 0% 0% 0% 30% 0% 0% Saúde 0% 0% 0% 0% 7,69% 0% Economia 0% 4,76% 0% 0% 0% 0% Cardápio de temas 3,33% 0% 2,22% 0% 0% 0% Outros 13,33% 2,38% 0% 0% 0% 0%
Fonte: Elaboração própria.
Os “atributos do candidato” foram o tema central das propagandas sem propostas. A exceção se deu na campanha televisiva petista, na qual esse tema dividiu a segunda colocação com o “desenvolvimento do país”. Tal protagonismo consiste em mais uma evidência da importância da imagem do candidato nas propagandas analisadas.
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A porcentagem foi cálculada sobre o número total de “propagandas sem propostas”. As quantidades em números absolutos foram: 30 (Alianza por México); 42 (PAN), 45 (Por el Bien de Todos); 10 (A Força do Povo); 13 (Por um Brasil Decente); 17 (Frente de Esquerda).
Os temas centrais empregados nas propagandas revelam não apenas o espaço ocupado pela personalização nas campanhas como também a preponderância do teor negativo nas mesmas. Em primeiro lugar, os atributos dos candidatos podem tanto assumir a forma positiva quanto a negativa, servindo, como apontado no capítulo anterior, de base para críticas e ataques à imagem do candidato adversário.
TABELA 19 - Atributos negativos do candidato (adversário) nas propagandas sem propostas
Partido (coligação) %
Atributos negativos
Alianza por México 33,33
PAN 57,14
Por el Bien de Todos 51,11
A Força do Povo 0,00
Por um Brasil Decente 30,77
Frente de Esquerda 23,53
Fonte: Elaboração própria.
Em segundo lugar, a produção de propagandas negativas também foi incentivada pelos escândalos ocorridos antes das eleições presidenciais de 2006 em ambos os países. Esses explicam o volume de propagandas sem propostas que adotaram a corrupção e o clientelismo como temas centrais. Em último lugar, temáticas que, em princípio, deveriam ser propositivas – segurança, saúde, economia etc – quando surgiam sem esse caráter, em geral, era porque tratavam de criticas e ataques ao adversário. Foi o caso do spot divulgado pelo PAN, no dia 23 de junho, com objetivo de convencer o eleitor de que López Obrador era uma ameaça para o país: “López Obrador nos dijo que nos llenaría el bolsillo. Pero se va a endeudar tanto que los precios van a subir y subir. Perderemos el trabajo, la casa, el poco que tenemos. Entonces no sólo tendremos los bolsillos vacíos. Perderemos hasta los pantalones”, anunciava o locutor.
A introdução de propostas, independentemente de serem concretas ou não, deslocou o foco das propagandas para questões menos negativas e, em menor medida menos personalistas, em quatro dos seis casos analisados.
TABELA 20 - Temáticas das propagandas com propostas92
Proposta Tema central da
propaganda PAN Por el Bien de Todos Alianza por México Por um Brasil Decente Frente de Esquerda A Força do Povo Concretas Segurança 8,33 41,67 10,53 33,33 7,14 Concretas Educação 8,33 13,33 16,67 15,79 14,29 Concretas Emprego/Renda 75,00 73,33 33,33 33,33 21,43 Concretas Saúde 8,33 10,53
Concretas Infra-estrutura/obras públicas 5,26 14,29
Concretas Economia 5,26
Concretas Tecnologia 14,29
Concretas Desenvolvimento do país 21,43
Concretas Atributos do candidato 6,67 36,84 7,14
Concretas Cardápio de temas 6,67 15,79 33,33
Concretas Outros 8,33
Temáticas difusas Segurança 11,11 28,95 12,50
Temáticas difusas Educação 5,26
Temáticas difusas Emprego/Renda 40,74 61,54 28,95 37,50 25,00
Temáticas difusas Moradia 3,70
Temáticas difusas Saúde 2,63 12,50
Temáticas difusas Infra-estrutura/obras públicas 15,38 18,75
Temáticas difusas Economia 15,38
Temáticas difusas Desenvolvimento do país 7,41 12,50 18,75
Temáticas difusas Corrupção/Clientelismo 3,70 12,50 40,00
Temáticas difusas Meta-campanha 11,11 5,26 6,25
Temáticas difusas Atributos do candidato 14,81 7,69 15,79 12,50 20,00 12,50
Temáticas difusas Cardápio de temas 10,53 12,50 40,00
Temáticas difusas Outros 7,41 2,63 6,25
Fonte: Elaboração própria.
Na campanha televisiva mexicana, o tema preponderante foi o “emprego/renda”. O assunto comandou mais de 70% das propagandas com propostas concretas da coligação Por el Bien de Todos e do PAN. O próprio slogan da campanha de Felipe Calderón o intitulava: “Presidente del Empleo”. Nas propagandas da Alianza por México, “emprego/renda” dividiu seu protagonismo com “segurança”.
A escolha dos temas centrais não surpreenderia àqueles que defendem a construção da campanha com base nas pesquisas de opinião – ideia compatível com a preocupação do marketing eleitoral de atender às necessidades do eleitor. Ao menos é certo dizer que o repertório temático eleito pelos três partidos mexicanos coincidiu com os resultados da citada pesquisa nacional de moradias de novembro de 2006, publicada por
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A porcentagem foi cálculada sobre o número total de “propagandas com propostas concretas” e, posteriormente, sobre o número total de “propagandas com propostas temáticas difusas”. As quantidades em números absolutos das concretas e disfusas, respectivamente, foram: Alianza por México (12 e 28); PAN (12 e 27), Por el Bien de Todos (15 e 13); A Força do Povo (14 e 16); Por um Brasil Decente (19 e 8); Frente de Esquerda (3 e 5).
Consulta Mitofsky. Esta apontava que os principais problemas do país na percepção dos cidadãos eram a insegurança, a crise econômica, o desemprego e a pobreza – os três últimos, em seu conjunto, se referiam a uma questão de emprego/renda.
QUADRO 6 - Elementos constitutivos do caráter propositivo nas propagandas (continua)
Partido (coligação) Eixo orientador das propostas Núcleo da estrutura argumentativa Propostas concretas PAN Emprego/ Renda Políticas como sinônimo de soluções
- Ampliação do horário escolar;93
- Horários flexíveis de trabalho para as mulheres; - Pagamento pelo governo das quotas do seguro social de toda a pessoa contratada por primeira vez durante um ano;
- Isenção de impostos para aqueles trabalhadores que ganham menos de 5 mil pesos por mês; - Criação do Sistema Nacional de Creches; - Seguro médico gratuito para todas as crianças que nascerem durante o governo de Felipe Calderón; - Ampliação das bolsas de estudos;
- Apoiar as empresas que contratem idosos, discapacitados e mães solteiras;
- Multiplicar por cinco os micro-créditos.
Alianza por México (PRI-PVEM) Emprego/ Renda e Segurança Rigidez na criação e implantação das políticas
- Ampliação do horário escolar; - “Programa 9 en 6”;
- “Calles Seguras”;
- Criação de um corpo especial de policiais para combater o narcotráfico;
- Criação de leis para proteger a mulher, especialmente as mães solteiras;
- Diminuição do imposto sobre o aluguel para aqueles que ganham entre 6 mil e 10 mil pesos por mês;
- Destinar um orçamento especial para remodelar as escolas, dotando-as de tecnologia.
Por el Bien de Todos (PRD-PT- Convergencia) Emprego/ Renda Expansão das políticas para o país
- Distribuição de material escolar gratuito; - Pagamento de uma pensão mensal para os mexicanos maiores de 70 anos;
- Pagamento de uma pensão mensal para os discapacitados;
- Criação de 200 preparatórias e 30 universidades públicas;
- Ajuda econômica para as mães solteiras; - Aumento do micro-crédito para pessoas de baixo recursos;
- Diminuição do preço do gás, da luz e da gasolina; - Programa “Aumento Inmediato do Ingreso Familiar”.
93
(conclusão)
Partido (coligação) Eixo orientador das propostas Núcleo da estrutura argumentativa Propostas concretas Por um Brasil Decente (PSDB-PFL)
“O caminho para um país decente”
Expansão das políticas/ correção das falhas
- Criação de escolas técnicas; - Construção de Fatecs em todo o país; - Ampliação do horário escolar;
- Capacitação dos professores do ensino fundamental;
- Construção de restaurantes “Bom Prato” em todo o país;
- Ampliação do “Dose Certa” para todo o país; - Manter e ampliar o Bolsa Família; - Propor leis mais duras contra o crime; - Integrar as polícias;
- Colocar o exército para monitorar as fronteiras; - Apoiar as Forças Armadas;
- Criação de creches; - Reduzir impostos;
- “Projeto Nacional de Desenvolvimento”, que inclui o “Plano de Obras”;
- Reativar os Mutirões da Saúde;
- “Programa Nacional de Saneamento Básico”.
A Força do Povo (PT-PRB-PC do B)
“Desenvolvimento econômico e desenvolvimento social: duas faces da mesma moeda”
Continuidade e aperfeiçoamento das políticas
- Reforma política;
- Ampliar e aperfeiçoar o Bolsa Família; - Capacitação dos professores;
- Criação de novas escolas técnicas; - Implantar o Piso Nacional dos professores; - Informatizar todas as escolas públicas; - Continuar investindo no Biodiesel;
- Ampliar a capacidade de investimento do setor público;
- Levar energia elétrica para todos os brasileiros até 2008: “Luz para Todos”;
- Continuidade dos programas de governo: SAMU 192, Farmácias Populares, ProUni, Programa Agente Jovem, Escola de Fábrica, Soldado Cidadão, Projovem etc;
- Ampliar programas de redução de impostos; - Ampliar os recursos para a agricultura; - Aprofundar a integração das forças de segurança;
- Ampliar a rede de presídios de segurança máxima;
- Ajudar os estados na luta contra o crime; - Apoiar as micro e pequena empresas.
Frente de Esquerda
(PSOL-PSTU-PCB) Mudança
- Monitoramento das fronteiras;
- Implantação do Sistema Único de Segurança Pública;
- Manutenção do Bolsa Família e sua integração com outros projetos;
- Adoção de crianças e jovens pelo governo; - Reforma agrária.
Fonte: Elaboração própria.
O “emprego/renda” não foi apenas o tema central mais recorrente nas propagandas mexicanas dotadas de propostas como também serviu de “eixo orientador” na construção de uma unidade para as mesmas. Dito de outro modo, as propagandas, em seu conjunto, contavam com diferentes temas centrais – educação, saúde etc –, mas a maioria, mesmo abordando esses temas, tinha como ponto de referência as promessas de
transformação das condições de emprego/renda. A proposta de “ampliação do horário escolar”, por exemplo, – presente nas propagandas da Alianza por México e do PAN – mais do que atender à demanda por um aumento na qualidade da educação, tinha por objetivo apoiar as “mulheres que trabalham”, mantendo seus filhos “bem cuidados”.
Esse “eixo orientador”, na campanha televisiva da coligação A Força do Povo, assumiu uma estrutura mais sofisticada do que na mexicana. Isso porque as propostas apresentadas não convergiam para resultados em uma (ou duas) área(s) específica(s), como ocorreu nos casos mexicanos. Utilizando uma metáfora visual, poder-se-ia afirmar que os temas centrais das propagandas petistas cabiam debaixo do grande guarda-chuva “desenvolvimento”.
Isso significa que o “eixo orientador” para o qual convergiam todas as propostas não tratava de uma “área temática”, mas sim de uma ideia: “desenvolvimento econômico e desenvolvimento social: duas faces da mesma moeda”94. Nas palavras dos garotos- propaganda ou do próprio Lula, o eleitor podia visualizar como, por meio dos resultados das políticas implantadas pelo governo, era possível conciliar ambas as áreas.
HGPE (trecho): A Força do Povo -31 de agosto de 2006
Lula: Eu gosto de repetir que, no meu governo, o social e o econômico são duas faces de uma mesma moeda. Vejam como é verdade: o Luz para Todos, por exemplo, que tem um conteúdo social forte, possui também um efeito econômico poderoso. Estamos gerando 100 mil empregos diretos e indiretos, pois temos equipes de trabalho espalhadas por todo o país. Já compramos 1 milhão e 600 mil postes, 309 mil quilômetros de fio e 247 mil transformadores. Tudo isso gera emprego e renda, além do efeito econômico na vida das pessoas beneficiadas, pois, como a chegada da eletricidade, elas podem melhorar a sua atividade produtiva.
E foi exatamente a partir da declarada capacidade de conciliar a economia e o social que a campanha televisiva petista tratou de se diferenciar propositivamente das demais. Apresentada como pioneira no Brasil, tal conciliação, segundo as propagandas, estaria melhorando a situação de muitos cidadãos (daí a constante divulgação, na campanha televisiva, dos resultados dos projetos federais desenvolvidos) e teria continuidade apenas com a manutenção do governo Lula.
Similar à campanha televisiva adversária, as propostas apresentadas nas propagandas da coligação tucana, além de contar com um rodízio de temas centrais, também se estruturaram ao redor de uma ideia (ou de um “eixo orientador”). Todas convergiam para a promessa de “o caminho para um país decente”.
94
A palavra “decente” foi explorada em seu duplo sentido. O mais óbvio e direto talvez fosse o fato sugerido de que as propostas indicavam o caminho para um país “honesto”. Mas “decente” também significava o caminho para um futuro “conveniente”, “adequado”. Em ambos os casos, o objetivo era, por meio da comparação, evidenciar as falhas, “ética” e “administrativa”, do governo Lula.
Em diversas declarações no HGPE, o próprio Alckmin lembrava o eleitor de que “o governo gasta errado e gasta mal”. Ao contrário, ele por ser mais experiente e competente, “já provou que usa melhor o dinheiro público do que o Lula” (trecho do HGPE do dia 29 de agosto de 2006). E o faz, sugeria a propaganda, primeiro, porque gasta com o povo (e não se envolve em corrupção) e, segundo, porque “sabe fazer”.
Para cada falha encontrada na administração de Lula, a propaganda tucana apresentava uma proposta mais “adequada”. Para a “fila no hospital, fila pra exame, falta de remédio, de médico”, o HGPE do dia 12 de setembro de 2006 anunciava como propostas: a implantação do programa Dose Certa (distribuição de remédios gratuitos) no restante do Brasil; a retomada dos mutirões de saúde, como forma de prevenir doenças; e o Programa Nacional de Saneamento Básico.
No mesmo sentido, ao comparar resultados de programas similares, aqueles implantados por Alckmin eram sempre os mais “convenientes” para o povo. O beneficiário do restaurante Bom Prato, onde a comida era vendida a um Real, reforçava a ideia: “Aqui é o verdadeiro Fome Zero” (HGPE do dia 26 de agosto de 2006).
Os programas de Lula, quando aceitos, necessitavam de aperfeiçoamento: “O Bolsa Família vai continuar e vai ser melhorado. Eu vou inclusive apertar a fiscalização pra evitar injustiça”, afirmava Alckmin no programa gratuito do dia 2 de setembro de 2006.
As comparações eram, assim, baseadas nas dicotomias “honesto versus corrupto”, “competente versus incompetente”, o que justifica o fato de os “atributos do candidato” terem-se apresentado como o tema central mais recorrente das propangadas com propostas concretas (em 36,84%). Esse também se manteve como tema central em 12,50% das propagandas “temáticas difusas”.
Diferentemente do ocorrido nas cinco campanhas descritas, não se pode dizer que as propostas da Frente de Esquerda tenham-se estruturado a partir de um “eixo orientador”. Não seria, inclusive, falso pressupor que a escassez de propostas em si estivesse vinculada à fragilidade e à imprecisão de um “eixo”. Sua ausência marcou 68% das propagandas da coligação encabeçada pelo PSOL. Nos 32% restantes, a maioria era de propostas “temáticas difusas” (apenas 3 propagandas, em um total de 25, apresentaram propostas concretas).
Os temas estiveram pulverizados na campanha televisiva divulgada pela Frente de Esquerda, como demonstra a porcentagem classificada como “cardápio de temas”95 tanto nas propagandas com propostas concretas (representaram 33,33%) quanto nas difusas (em 40%).
Em que pese a falta de um “eixo orientador” das propostas (ou seria a ausência de propostas), as propagandas, em seu conjunto, traziam um elemento que as unificava: a promessa da construção de uma “pátria digna” e “limpa da sujeira política”. Em direção a essa ideia não convergiam as poucas propostas apresentadas, mas possivelmente ela própria se constituía na verdadeira proposta da coligação.
Outro elemento constitutivo do caráter propositivo das propagandas é a “estrutura argumentativa”. Se o “eixo orientador” informa sobre a construção e a convergência das propostas, a “estrutura argumentativa” responde pelo tratamento dado às (ou a forma assumida pelas) mesmas.
Duas coligações adotaram a mesma “roupagem” no momento de apresentar suas propostas. Apelando para o voto retrospectivo, Por el Bien de Todos e Por um Brasil Decente investiram na “estrutura argumentativa” baseada na ideia de expansão das políticas. Nas propagandas eram mostrados os resultados positivos das políticas implantadas pelos candidatos na época em que estes eram governantes da Cidade do México e de São Paulo, respectivamente. As propostas, a partir daí, se transformavam na promessa da expansão (dos benefícios) dessas políticas para todo o território nacional.
Spot (trecho): Por el Bien de Todos – 9 de maio de 2006
Joven: Nos prometió más y mejor educación medio y superior y cumplió.
Off: Como Presidente, López Obrador creará 200 preparatorias y 30 universidades públicas. El nivel educativo aumentará.
A promessa de expansão, no caso das propagandas tucanas, por vezes, era acompanhada da citada ideia de “adequação” das políticas, traduzida em propostas que visavam “corrigir as falhas” do governo adversário.
Também apostando no voto retrospectivo, a coligação A Força do Povo transformou políticas implantadas em propostas de campanha. Para tanto, apresentou uma “estrutura argumentativa” pautada na continuidade e, quando necessário, no aperfeiçoamento dessas políticas. Afinal, como afirmou Lula no horário gratuito do dia 19 de setembro, o
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“Brasil melhorou, mas não vive num mar de rosas” e, apesar dos destacados resultados dos programas federais, “ainda há muito trabalho a ser feito”.
A “estrutura argumentativa” formatada como aperfeiçoamento era uma tentativa de blindar o candidato petista e seu governo (e programas) dos constantes ataques e críticas promovidos pelos adversários. Ao menos em princípio, a propaganda sugeria que situação e oposição “compartilhavam” da noção de que tudo pode ser melhorado. Entretanto, a “manutenção das conquistas”, continuidade, era um compromisso assumido apenas por Lula.
HGPE (trecho): A Força do Povo – 22 de agosto de 2006
Lula: O Bolsa Família é um programa respeitado e aprovado. Mas, como tudo na vida, precisa de aperfeiçoamento. Destaco três pontos: primeiro, é preciso uma fiscalização ainda mais eficiente para evitar fraudes; segundo, a sua ampliação para que possamos beneficiar todos os necessitados; terceiro, a criação de mais programas de portas de saída, aqueles programas de formação de mão de obra e de geração de emprego que fazem as pessoas melhorarem de vida e não mais necessitarem desta ajuda. Isso tudo já está sendo feito, mas pretendo fazer ainda mais. O que não podemos é deixar que o Bolsa Família acabe. Ele é uma conquista e um direito do povo brasileiro.
A Alianza por México, ainda que tenha apostado no voto retrospectivo em 18,75% de sua campanha televisiva, não se apoiou nele no momento de definir sua “estrutura argumentativa”. A ocorrência das propostas concretas (em 15% do total das propagandas) não coincidiu, em nenhum caso, com a menção a realizações passadas. As propostas consistiam, assim, em promessas (ainda não experimentadas) de campanha.
Por meio da “estrutura argumentativa” da coligação centrista tecia-se a ideia de