As apropriações de que a Retórica tem sido alvo por parte dos meios tecnológicos audiovisuais convidam a uma reflexão sobre as novas formas que as últimas décadas trouxeram à persuasão, entre as quais situamos a Publicidade. A perspectiva defendida por Roland Barthes (1984) e pelos seus seguidores, segundo a qual a imagem acompanha o texto e não comunica sem ele, tem vindo a ser superada por uma progressiva valorização da autonomia da imagem, visão que partilhamos. Em nosso entender, a Retórica foi, desde o seu início, também uma Retórica da imagem, ainda que, na ausência dos gadgets actuais, a consideremos como imagem imaginada.
Segundo Aristóteles, o homem imagina aquilo de que se lembra, indo ao encontro da opinião de autores como Justo Villafañe (2002), que concebe as imagens mentais como um produto tecido com a matéria-prima fornecida pela realidade. Através da imaginação, há palavras que, segundo o autor grego, trazem o assunto para diante dos olhos, ao que acrescenta que há “gestos, (...) vozes, (...) indumentária e, em geral, (...) gestos teatrais, (que) excitam mais a piedade”, pois “ao pôr diante dos nossos olhos o mal, fazem com que ele apareça próximo, quer como algo que está para acontecer, quer como algo já passado” (Aristóteles, s/d: 129).
Na Retórica (1998), o mesmo autor define a imaginação como uma espécie de sensação enfraquecida, afirmação com a qual revela que a imaginação ou imagem mental será mais fraca do que uma imagem, seja ela natural ou criada, dependendo do poder da segunda para desencadear a primeira, após a exposição do indivíduo à imagem ainda que só por uma vez.
Aristóteles não nega a eficácia de serem mostrados objectos, provas ou testemunhas que tenham presenciado (ou seja, que tenham visto imagens de) acontecimentos, motivo favorável para se defender um lugar para a imagem também nas provas extrínsecas, materiais e, portanto, passíveis de ser vistas por qualquer um. Também por isso, defende que “as provas devem ser demonstrativas” (1998: 1417b26). Ora, não quereria o autor dizer mostrativas, destinadas a mostrar algo a um público incapaz de acompanhar raciocínios rigorosos, como reparara Platão no Górgias (1977)? E que dizer da eficácia persuasiva causada pelo desnudar do corpo de Frine (Quintiliano), perante os jurados, quando os argumentos que a defendiam faltavam? Como afirma Aristóteles, “o membro da assembleia e o juiz têm de se pronunciar imediatamente sobre casos actuais e concretos” (1998:1354b6) – ou talvez lhes possamos chamar visíveis,
testemunhados e passíveis de uma recriação teatral, numa tentativa de encontrar o criminoso. No entanto, a tradição retórica nem sempre privilegiou esta dimensão imagética, frequentemente associada à persuasão como mero exercício das emoções. Pelo contrário, com os diálogos socráticos de Platão e a canonização da dialéctica e da lógica do discurso argumentativo, o pensamento ocidental constrói-se, para a Retórica como para outras ciências, sobre e a partir do logos como manifestação de racionalidade, ordem, conhecimento e iluminação.
Ainda assim, tal como no erotismo, era muito mais aquilo que não se via do que propriamente aquilo que se chegava a ver que seduzia a imaginação. A sugestão potenciou, desde sempre, a sedução. Porém, esta sedução não era um fim em si mesmo. O observador não era seduzido para que se encantasse diante do objecto apresentado, mas apenas para lhe prestar atenção.
Naturalmente, no momento em que a ilustração da realidade sugerida passa a ser fornecida pela imagem, poupa-se o esforço da imaginação, confrontando o observador com representações já construídas que constrangem, substantivamente, o seu alcance de representação. A imagem apresentada tende a estabelecer-se como a única possível e a suspender as construções do observador. E é neste poder de limitação da imaginação ou de substituição da imagem imaginada pela imagem exibida as imagens nos obrigam, violentando-nos, a pensar o pensamento que nos oferecem e não o nosso.
A experiência tecno-mediada que nos é proporcionada pelos meios de comunicação tecnológicos enfatiza este poder da imagem. Fecé (1998: 32) observa, justamente, o modo como, graças à televisão, o observador tornado espectador se vê a si mesmo como testemunha do que se passa no mundo, na medida em que, ao ver a “verdade da representação”, acredita estar perante a “verdade do representado”, pois a imagem televisiva apresenta-se (ou é percepcionada) não como realidade mediada (outro em representação de), mas como realidade (o mesmo), o que lhe confere um carácter aparentemente indiscutível, reforçando o seu poder de persuasão.20
Esta dimensão persuasiva vê-se reforçada com a inclusão do humano na imagem, pois o público/espectador quer ver qualidades nas pessoas, particularmente quando estas são
20 Esta confusão entre imagem e realidade tem sido uma constante desde os tempos mais
ancestrais. Ao procurar definir imagem, Justo Villafañe considera seis variáveis, sendo a primeira, curiosamente, o nível de realidade. O nível de realidade é um critério taxonómico baseado na semelhança entre uma imagem e o seu referente, exprimindo-se através do grau de iconicidade, que constitui uma primeira variável de definição icónica para a imagem fixa isolada. A iconicidade pode avaliar-se através das chamadas “escalas de iconicidade”, convenções construídas para representar os diferentes tipos de imagem em função do que seria o maior e o menor nível de iconicidade de cada tipo. Cf. Villafañe, J. (2002). Principios de Teoria General de
portadoras de algum tipo de mensagem com a qual tentam obter algo (o voto, por exemplo) de quem os observa. Aristóteles já o detectara em relação ao ethos: “depositamos confiança no orador na medida em que ele exibe certas qualidades, isto é, se nos parece que é bom, bem-disposto ou ambas as coisas” (1998: 1366a10).
Ora, só se exibe o que se torna visível, seja este aquilo que o orador é ou o que, pela imagem que transmite, aparenta ser. Parece reclamar-se aqui a componente emotiva da Retórica, inalienável da dimensão imagética, isto é, da capacidade de, pela imaginação, produzir e evocar imagens que, devido ao seu vínculo à emoção, se tornam persuasivas por si mesmas, substituindo e, muitas vezes, dispensando qualquer bem urdida cadeia de argumentos e, consequentemente, o empenho intelectual que estes exigem.
Enquanto género retórico, a Publicidade apresenta, precisamente, esta característica e este poder, levando-nos a entender o seu discurso como um logos imagético mediado tecnologicamente. Segundo Juan Carlos Suárez Villegas e Maria Ángeles Pérez Chica, em La Publicidad al Desnudo, “nem todos poderemos ser atraentes fisicamente, no entanto, a publicidade pretende fazer-nos acreditar que a magia dos seus produtos opera esse milagre. (...) A beleza apresenta-se como a realidade do sonho, uma das promessas constantes da publicidade aos consumidores” (2009: 9).21 É, sem dúvida, esse o traço decisivo da Publicidade: o seu discurso opera no sentido de nos fazer acreditar na promessa contida no sonho que envolve o produto, recorrendo a um conjunto de valores que, pensados e projectados em função de um público-alvo, têm fortes probabilidades de lograr a identificação que procuram criar. Identificando-se com o produto e com os valores que este representa, o consumidor facilmente é levado a projectar-se na magia prometida, deixando-se envolver e seduzir.
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No original: “No todos podremos ser atractivos o atractivas fisicamente, sin embargo, la publicidad pretende hacernos creer que la magia de sus productos obran el milagro. (…) La belleza se presenta como la realidad del sueño,una de las promessas constantes de la publicidad a los consumidores.”