Para concluir a abordagem da linha evolutiva dos casos ilustrativos, faz-se uma mostra de como é hoje o conceito espacial da loja de moda que alia o conceito espacial desenvolvido por Le Bon Marché e o conceito de marca aliado à arquitetura desenvolvido por Loewe. Hoje, como constatamos na evolução do espaço comercial, os espaços de moda procuram a identidade do indivíduo consigo próprio e com a sociedade e é este o conceito dos espaços da moda e mais concretamente das epicentro.
Assim, o caso Prada é fundamental para entender como hoje são entendidos os espaços comercias e mais concretamente os espaços comerciais da moda. A colaboração da Rem Koolhaas com a fundação Prada, é o melhor exemplo de como atualmente o novo conceito de espaço comercial o tornou num espaço interface, uma loja museu, que convida ao enriquecimento cultural e não ao contrário. O epicentro é a transcendência da experiência de compra.
Num Contexto Histórico, como refere Filipa Reis em “Efeitos da globalização na arquitetura a cidade evento, o
edifício consumo e a arquitetura ícone” Miuccia Prada, designer ícone da alta-costura, foi uma das primeiras a
entender a importância da readaptação a uma nova sociedade, símbolo das novas formas de consumo.89
Esta apercebeu-se da importância de criar laços com a arquitetura, sendo fundadora, em 1995 da Fondazione Prada, antiga PradaMilanoArte, fundação dedicada, à arte, à fotografia, ao cinema, ao design e à arquitetura.90 Pedro Caride, refletindo quais seriam as causas da origem da relação arquitetura e moda,
acrescenta “A arquitetura passou a estar na moda. Ambas estão e muito ligadas. Houve marcas que se aperceberam
disso, é fácil perceber o exercício da Prada com Rem Koolhaas. Falar em Rem Koolhaas e Prada, hoje em dia, é falar num só, ao falar-se de um fala-se no outro.”91
Segundo Charles Jencks, no livro The Iconic Bulding— The power of Enigma, o que diferenciaria os espaços de Miuccia Prada seria a sua reinvenção conceptual, sob vários epicentros com uma identidade singular e diferenciada, como o “Street” para Nova Iorque, “Solid “ para São Francisco, “Plastic” para Los Angeles e “Void“ para Tóquio.92A loja, em estudo, localiza-se em Manhattan, Nova Iorque, segundo Reis, a cidade
caraterizada pelo seu ritmo alucinante fruto das forças de mercado. O contexto social é marcado pela cultura de lazer, de restaurantes, bares, e claro, pelas lojas, o que leva a uma enorme concorrência e, por conseguinte, a uma renovação constante dos espaços de forma a acompanhar as últimas tendências. São estes espaços que identificam a vida na cidade e, principalmente, definem o estilo de vida de Nova Iorque.93 Esta cidade é também caracterizada por um dos maiores centros económicos da moda e cultura.
89 REIS, Filipa Alexandra dos Santos, Op. cit., p.61.
90 Cf. Informação sobre a filosofia da marca, disponível: http://fondazioneprada.org/.
Tema também abordado em: REIS, Filipa Alexandra dos Santos, Op. cit., p.61.
91 Cf. Entrevista a Pedro Caride em Anexos.
92 JENCKS, Charles, The Iconic Bulding— The power of Enigma, Frances Lincoln, Londres, 2005, p. 45. 93 REIS, Filipa Alexandra dos Santos, Op. cit., p.63.
O novo Conceito da Marca passa pelas lojas epicentro e, citando Rem Koolhaas, Reis refere que as lojas epicentro desenhadas por ele tem um conceito diferente das flaship store, sendo estas últimas uma repetição megalomaníaca de um espaço e mentalidade lixo que personificam o consumismo como o último estado da humanidade.94 “shopping “ the terminal state of mankind”95 Segundo Koolhaas, os museus, bibliotecas, aeroportos, hospitais e escolas, tornam-se cada vez mais difíceis de distinguir dos centros comerciais, a adoção por parte destes, de “varejo” retail, a favor da sobrevivência fez com que uma enorme onda de espaços comerciais fechados transformassem os usuários em frequentadores de museus, pesquisadores, viajantes pacientes ou alunos, em possíveis consumidores, clientes, o que, segundo o autor, resulta num empobrecimento da variedade, pois, o que antes tornava estas atividades distintas de hoje já não existe, levando a uma perda de identidade e de riqueza. Neste contexto, o autor propõe uma inversão desta questão, ou seja, em vez de entender os clientes como consumidores, identifica-os como pesquisadores, estudantes, pacientes, frequentadores do museu, propondo a experiência de compra como enriquecimento e não como empobrecimento. 96
É neste base que o autor propõe entender este novo espaço comercial, o epicentro, entender o cliente não como anónimo, mas sim como alguém com uma identidade e, para tal, proporcionar estas diferentes identidades que se traduzem em atividades e espaços num único só.
“New York’s Prada Epicenter – an exclusive boutique, a public space, a gallery, a performance space, a laboratory – is part of OMA / AMO's ongoing research into shopping, arguably the last remaining form of public activity, and a strategy to counteract and destabilize any received notion of what Prada is, does, or will become.”97
Segundo o arquiteto, o Espaço Arquitetónico é uma conversão de uma antiga loja do museu Guggenheim em Soho, com 23 mil m2. Koolhaas descreve “The Wave”, a onda, como peça
crucial deste espaço. Esta é um elemento curvo que “escava” o piso térreo e se abre para a cave, simbolizando o que uma loja de moda pode ser, ao tempo que facilita a experimentação deste novo conceito. Para Koohlaas, a onda é composta, de um lado, por degraus que servem de exibição de sapatos e acessórios, que também funciona como “anfiteatro” onde se pode assistir a filmes, performances, conferências, etc., em frente a um pequeno palco que se desdobra a partir do outro lado da onda.
94 Ibidem, p.62.
95 JENCKS, Charles, Op. cit., p. 44.
96 Cf. Informação sobre Prada Epicentro de Nova York, disponível em: http://www.oma.eu/projects/2001/prada-new-york. 97 Cf. Informação sobre Prada Epicentro de Nova York, disponível em: http://www.oma.eu/projects/2001/prada-new-york;
Koolhaas explica que, ao longo da parede norte da loja, se desenvolve um espaço de circulação que serve de rua interior pedestre do quarteirão que faz ligação entre a Broadway e Mercer Street. Ela serve também como mural gigante, Prada Wallpaper, que muda constantemente o tema, servindo de base às exposições que se espalham nos restantes espaços de toda a loja, como vídeos em ecrãs plasma pendurados em trilhos entre as peças de vestuário, livros empilhados junto aos sapatos e em monitores interativos.
Tal como descreve o arquiteto, para fazer transcender a experiência de compra, faz-se uso de tecnologia experimental, materiais inusitados e métodos de exibição inovadores em todos os espaços da loja, que vão desde artifícios como de clicar num botão, para que as paredes de vidro do provador se tornem opacas, ver as roupas que são experimentadas, em vários ângulos projetados em vídeo, ao uso de um elevador circular de vidro, jaulas de metal suspensas a partir do teto de madeira, para a exibição de vestuário, às paredes de gesso cartonado inacabadas e às paredes originais de tijolo, cobertas com uma face translúcida de policarbonato. Segundo o arquiteto, a loja inclui ainda um espaço, all-white “clinic”, que possui salas Vip, um espaço de alfaiataria e catering.98
Contudo convém realçar, a crítica negativa que Pedro Caride faz ao mau contributo da parceria entre arquitetura moda e publicidade, considerado um mau exemplo, explicando que isso acontece quando o conceito espacial do arquiteto se sobrepõe ao conceito da marca. “O que aconteceu – relativamente à questão da loja de Rem Koolhaas em Nova Iorque - foi que a obra tinha um pensamento muito fundamentado da sua parte , mas que o cliente provavelmente não entendeu. Este é um caso em que o arquiteto “puxa” pela marca, desenvolve o conceito, mas depois a marca não se consegue aguentar o conceito do arquiteto. Lembro-me, também, de ir e ver as portas onde estava toda a parte técnica e aquilo parecia uma “régie”, parecia um estúdio de televisão, montes de câmaras, montes cabos, montes de botões, uma coisa impressionante! E era uma coisa que não se sentia na loja, pois na loja cheguei a ver os LCD´s apagados porque quem está lá não entende aquilo e a loja perde muito do encanto, portanto isto são maus exemplos.”99
Como se pode analisar, a loja reflete tanto a sociedade contemporânea, que vive na ânsia de se personalizar e de ter e ser várias coisas ao mesmo tempo, como a vivência da cidade de Nova Iorque. É o exemplo, por excelência, em que a moda, publicidade e arquitetura convergem a favor do consumo.
98 Cf. Informação sobre Prada Epicentro de Nova York, disponível em: http://www.oma.eu/projects/2001/prada-new-york.
Este caso é também abordado em: Reis, Filipa Alexandra dos Santos, Op. cit., p.63-64.
9 – Vista Interior Loja Prada Epicentro, Nova Iorque
10 – Vista Interior Loja Prada Epicentro, Nova Iorque