Conclusion

A investigação em torno das escolhas e do acesso ao ensino superior tem vindo a produzir vários modelos explicativos do comportamento de compra e de decisão dos potenciais alunos. Um dos objetivos da criação destes modelos é permitir às instituições a definição de melhores estratégias de marketing com vista à satisfação e à sua promoção junto dos potenciais alunos (Vrontis, Thrassou, & Melanthiou, 2007).

Nesta secção do trabalho, procuramos analisar os modelos existentes na literatura, com o objetivo de compreender o processo de decisão dos alunos e posteriormente procurar criar o nosso próprio modelo, o qual auxiliará a construção da abordagem metodológica (Chapman, 1986; Kotler & Fox, 1994; Maringe, 2006; Vrontis et al., 2007).

Os diferentes modelos podem ser classificados de acordo com a abordagem subjacente. Maringe (2006) considera que os modelos de escolha podem ser classificados em modelos estruturais, modelos económicos e “um terceiro tipo de modelos”, que o autor não classifica mas que podemos designar de modelos de “personalidade”.

Os modelos estruturais analisam as decisões dos alunos num contexto de restrições institucionais, económicas e culturais; as decisões são de certa forma previsíveis tendo em conta o background sócio-económico, cultural e étnico do aluno.

Os modelos económicos explicam as decisões dos alunos com base em cálculos relativos ao retorno associado ao seu ingresso no ensino superior.

O terceiro tipo de modelo é baseado na importância da personalidade e no julgamento subjetivo durante o processo de tomada de decisão.

Vrontis et al. (2007) realizam uma revisão dos vários modelos de decisão na escolha de uma universidade ou curso: modelos económicos, modelos de obtenção de status e modelos mistos.

Os modelos económicos baseiam-se no pressuposto de que os indivíduos selecionam a instituição com base no nível de valor que esta oferece, ponderando custos e benefícios.

Os modelos de obtenção de status descrevem esta escolha como um processo que considera as características determinantes de uma decisão que são adquiridas ao longo da vida; os objetivos do aluno são moldados por variáveis comportamentais (desempenho académico, por exemplo) em conjunto com variáveis de influência (a classe social dos pais, por exemplo).

Os modelos mistos, referidos como mais completos, referem-se a uma junção de fatores económicos com fatores relacionados com a obtenção de status. Alguns exemplos desta abordagem são os modelos de Kotler e Fox (1994) e Chapman (1986) e o modelo desenvolvido pelos próprios Vrontis et al. (2007).

Kotler e Fox (1994, p. 229) referem o “processo de compra” dos consumidores com cinco fases: reconhecimento da necessidade, procura de informações, avaliação da decisão, execução da decisão, avaliação pós-decisão. Na primeira fase, o aluno desenvolve o interesse inicial por um determinado produto ou serviço, neste caso, um projeto de ensino a nível superior. Na fase seguinte, o aluno procura informações antes de tomar uma decisão sobre o produto/serviço que pretende adquirir. Através desta procura de informação, o consumidor avalia a sua decisão e define uma seleção de escolhas disponíveis, eliminando determinadas alternativas em detrimento de outras da sua preferência. A “pré-compra” abarca a decisão em relação à escolha de uma instituição de ensino superior.

O consumidor, neste caso o aluno, escolhe de seguida um serviço em particular que mais corresponda aos critérios inicialmente definidos e executa a sua decisão. O encontro de serviço

(o consumo efetivo) processa-se durante a frequência do projeto de ensino e durante a estada na instituição selecionada pelo aluno.

A última fase é a avaliação pós-decisão, na qual o aluno avaliará o processo decorrido e o seu nível de satisfação com a escolha realizada. O pós-compra decorre após a conclusão do curso e término da estada na instituição selecionada.

Chapman (1986) propõe um modelo teórico semelhante para análise do comportamento de escolha de uma IES, propondo várias questões que poderão servir de base a investigações futuras no âmbito desta temática. De acordo com este modelo, no seu processo de decisão, os alunos e os respetivos pais passam por várias fases, conforme referido na Figura 1.

Figura 1. Modelo de cinco fases do processo de escolha de uma IES

Fonte: Chapman, 1986

Analisamos em maior detalhe cada uma das fases.

O comportamento pré-procura refere-se à fase da decisão de ingressar no ensino superior, ponderando os custos e benefícios desta decisão. O aluno iniciará aqui a procura de informação sobre a oferta disponível.

Uma vez estabilizada e concretizada esta decisão, o aluno passa à fase do comportamento de procura, caracterizado por uma procura ativa e extensa de informação acerca das alternativas disponíveis, consultando indivíduos que possam facultar essa informação, procurando informação escrita nos mais variados suportes ou mesmo contactando diretamente as potenciais instituições de destino. Esta fase termina quando o aluno canaliza a sua escolha para um conjunto reduzido de instituições às quais pretende submeter a sua candidatura.

Segue-se a decisão de candidatura; a candidatura é enviada para as instituições que reúnem o conjunto de requisitos que o aluno considera como mais importantes para terem sido consideradas no conjunto final mencionado na fase anterior.

Na fase seguinte, a decisão de escolha, o conjunto de escolhas refere-se ao grupo de instituições nas quais o aluno foi admitido. Nesta fase, pressupõe-se que o aluno tem em sua

Comportamento

posse toda a informação acerca das características das instituições. No entanto, o aluno poderá aprofundar a sua pesquisa no que respeita aos “atributos determinantes”, aqueles que irão influenciar a sua decisão final. Esta fase termina com a escolha de uma instituição específica.

A última fase é a inscrição, na qual o aluno finalmente procede à matrícula na instituição escolhida para iniciar o seu curso.

A investigação nesta área incide em larga medida na fase da decisão de escolha, dado o custo mais reduzido de realização de estudos neste âmbito e a maior facilidade de definir a população do estudo (Chapman, 1986).

Vrontis et al. (2007) propõem ainda um modelo para países desenvolvidos. Os autores identificam vários fatores influenciadores da decisão de um aluno para ingressar no ensino superior, partindo de vários determinantes:

 Determinantes individuais: comportamento, atitudes e valores;

 Determinantes ambientais: fatores económicos e demográficos e influências;

 Determinantes institucionais: características das instituições e ações implementadas. O núcleo do modelo consiste no processo de decisão do consumidor, rodeado e influenciado pelos determinantes ambientais, individuais e institucionais, os quais são, por sua vez, influenciados diretamente pelas características e forças do ambiente económico dos países desenvolvidos (Figura 2).

Figura 2. Modelo de decisão dos alunos do ensino superior para países desenvolvidos

Fonte: Vrontis et al., 2007, p. 987

A ordem pela qual o aluno realiza a sua escolha tem sido também abordada por vários autores.

Relativamente à decisão de estudar no estrangeiro, Mazzarol e Soutar (2002) referem que o processo de decisão tem três fases (Figura 3): em primeiro lugar, o aluno decide que irá estudar fora do seu país de origem; em segundo lugar, o aluno decide qual o país de destino; finalmente, o aluno decide qual a instituição de destino (Mazzarol & Soutar, 2002).

Figura 3. Processo de decisão do aluno internacional

Fonte: Mazzarol & Soutar, 2002, p. 83

1ª fase Decisão de estudar internacionalmente 2ª fase Decisão do país de destino 3ª fase Decisão da instituição de destino

No estudo de Chen (2007), a maioria dos alunos participantes considerou em primeiro lugar o programa de estudos a selecionar; dada a especificidade dos programas e as áreas de especialização, os candidatos selecionaram, numa primeira fase, o programa, passando posteriormente a recolher informação acerca do país e instituição de destino.

Dada a importância de compreender os fatores que motivam o aluno a decidir estudar fora do seu país de origem assim como os fatores que o atraem para um determinado país e instituição (Llewellyn-Smith & McCabe, 2008), nas seguintes secções deste trabalho, procuramos analisar a literatura existente no que se refere às seguintes categorias que pretendemos estudar: as motivações que levam o aluno a sair do seu país de origem; as fontes de informação consultadas no processo de escolha; os fatores de decisão que influenciam a escolha de uma IES.