Conclusion

metodologia, depreende-se que benefícios do relacionamento são vantagens que o relacionamento pode oferecer, frente a outras alternativas.

Sheth e Parvatiyar (1995, p. 257) salientam que “... um motivo para o consumidor iniciar um relacionamento são suas expectativas quanto a reforços positivos que o relacionamento pode trazer, no futuro”112. (Traduzido pela autora da dissertação). Ou seja, a criação e a continuidade de um relacionamento depende dos benefícios que ele trouxer, segundo a percepção dos clientes.

Para os consumidores, os benefícios de um relacionamento com as empresas incluem a customização e os custos decrescentes de se tratar com provedores já conhecidos (BHATTACARYA e BOLTON, 2000)

Dowling e Uncles (1997) salientam que produtos e serviços fornecem benefícios funcionais, econômicos e psicológicos para os compradores, sendo que tais benefícios são a fonte de valor e de relacionamentos.

Uma questão importante levantada por Rosen e Surprenant (1998) diz respeito ao que os clientes recebem do relacionamento e como eles contribuem com o mesmo e sugerem que os clientes com os quais a empresa opta por estabelecer relacionamentos mais duradouros devem receber algum benefício adicional aos dados para os clientes tradicionalmente

transacionais. Ou seja, qualquer sistema de classificação de sucesso/fracasso de estratégias de

relacionamento deve incluir quais benefícios-extra foram conseguidos, tanto para os clientes como para as empresas.

Baseando-se em extensa literatura, Sheddy (1997, p. 23) resume os benefícios do marketing de relacionamento para os clientes de bancos:

a) maior certeza de que o crédito estará disponível, quando necessário113; b) um defensor dentro do banco (por exemplo, o gerente de conta)114;

112

Original em inglês. 113

Holland, J. Relationship banking: choice and control by the multinational firm.International Journal of Bank Marketing. V.10, n, 2, p.20-40, 1992.

114

Watson, I. Managing the relationships with corporate customers. International Journal of Bank Marketing. v. 4, n. 1, p.?,1986.

c) propostas personalizadas, (advindas do maior conhecimento das necessidades dos clientes)115;

d) uso eficiente do tempo116;

e) risco reduzido de comprar serviços inadequados117; f) tratamento especial e serviços gratuitos118;

g) respostas rápidas para necessidades de financiamentos e outras119;

h) acesso privilegiado às novas idéias e tratamento prioritário em situações de conflitos de interesse120;

i) diminuição de custos de serviços bancários121.

Além disso, Rust e Zahorik (1993) identificam nove elementos que definem a continuidade do relacionamento dos clientes com os respectivos principais bancos:

a) a amizade do banco;

b) quão bem os gerentes conhecem os clientes; c) quão bem o banco ouve minhas necessidades;

d) quantos caixas-automáticos o banco tem pela cidade;

e) quantos caixas são disponibilizados quando o banco está cheio; f) o custo dos cheques;

g) quão próximo o banco é da residência; h) quão próximo o banco é do local de trabalho;

i) quão conveniente situado está o banco, de acordo com a minha rota para ir trabalhar.

Esclarece-se que juntamente com os resultados da fase exploratória, as argumentações de Sheddy (1997) e de Rust e Zahorik (1993) foram importantíssimas na construção dos benefícios do relacionamento, em um contexto de bancos.

Hassay (1999) nota que em transações tradicionais, as recompensas recebidas geralmente ocasionam um aumento nos custos do consumidor, no que concorda com Grönroos (2000).

115

Eccles, R., Crane, D. Investment Banks at work. Boston: Harvard Businees School Press, 1988. 116

Eccles, R. , Crane, D. op. Cit. 117

Moriarty, R., Kimball, R., Gay, J. The management of corporate banking relationships. Sloan Management Review, Spring, p. 3-15, 1983

118

Moriarty, R., Kimball, R., Gay, J. Op. Cit. 119

Holland. J. Op. Cit. 120

Holland. J. Op. Cit. 121

No entanto, em um contexto relacional, caracterizado pela confiança, freqüentemente isso não acontece.

Como já mencionado, o valor do próprio relacionamento pode ser percebido como uma recompensa e, sem dúvida, deve propiciar outras benesses, que os diferenciam dos clientes transacionais. Nos bancos, essas recompensas podem se referir às taxas de juros, empréstimos de longo prazo, tarifas reduzidas. Há, ainda, os programas de fidelização, que vêm sendo amplamente utilizados como forma de reter o cliente. Nesse caso, o consumidor investe no presente (compra) buscando recompensas (prêmios, receitas) futuras. Não se pode deixar de considerar , entretanto, que o consumidor pode se sentir preso à empresa, sem que esteja, necessariamente, satisfeito. Nesses casos, os programas de fidelização podem ser mais uma fonte de descontentamento, e o cliente pode se sentir aliviado ao se ver livre do programa.

Fica claro, também, que um indivíduo só se submete (ou adere) ao programa de fidelização que se identifica. Cabe às empresas, então, oferecer o programa mais personalizado, possível de ser montado, a partir dos dados que têm sobre os clientes. No caso de bancos, como as informações são passadas pelos clientes sem muita resistência (os clientes sabem e aceitam que os bancos precisam de informações cadastrais, por exemplo) e, além disso, como é fácil recuperar o histórico da movimentação dos clientes, essa personalização é bastante viável.

Além de Morgan e Hunt (1994), Palmer (1996) e Hassay (1999) salientam que a abordagem de marketing de relacionamento sugere que, a partir de certos aspectos do relacionamento, percebidos como benefícios pelas partes, aumenta-se o comprometimento entre as partes.

Outro trabalho que segue o mesmo raciocínio é o de Crosby e Stephens (1987). Segundo os autores, os clientes são propensos a testar os relacionamentos eventualmente e a requisitar evidências de benefícios que obtêm que justifiquem o seu comprometimento.

Em um estudo sobre os benefícios, para os clientes, de se manter o relacionamento, Gwinner, Gremler e Bitter122, citados por Grönroos (2000, p. 36) concluíram que os benefícios podem ser de três tipos:

a) confiança: ansiedade reduzida, alta credibilidade no provedor de serviços, sentimento de confiança;

b) benefícios sociais: reconhecimento pessoal pelos funcionários, familiaridade com os funcionários, desenvolvimento de amizade com os funcionários;

c) tratamento especial: serviços extraordinários, preços especiais, prioridade.

Há que se notar que, em função do modelo a ser pesquisado trazer a confiança como um construto em separado e alguns dos elementos dos benefícios sociais são integrantes de outros construtos (satisfação, comprometimento); para o construto Benefícios do Relacionamento, corroborado em pesquisa qualitativa de caráter exploratório, optou-se pelo uso majorado dos elementos incluídos em tratamento especial.

Em um relacionamento de longo prazo, o conceito de benefícios ganha um sentido aprofundado. Fala-se de segurança, credibilidade, continuidade que, juntos, aumentam a confiança no provedor e, assim, apóiam e encorajam a lealdade. Depois de algumas transações bem-sucedidas, o cliente está, assim, satisfeito, e começa a se sentir seguro em relação à empresa, e a confiança está se desenvolvendo. (RAVALD e GRÖNROOS, 1996).Os autores sustentam que aumentando-se os benefícios com o relacionamento, pode fazer crescer o comprometimento com o relacionamento.

4.5.4 A comunicação

Sabe-se que um dos objetivos do marketing de relacionamento é iniciar e desenvolver relacionamentos com os consumidores, de forma a retê-los , tornando-os lucrativos. Não há como estabelecer nenhum tipo de relacionamento se as partes não se comunicam.

122

Gwinner, K. P., Gremler, D. D., Bitner, M. J. Relational benefits in service industries: the customer´s perspective.

Assim, como não poderia deixar de ser, a comunicação é um construto abordado por vários autores ( MHOR e NEVY123, 1990 apud BHATTACARYA e BOLTON, 2000; DUNCAN e MORIARTY, 1998; GROONROSS et al. 1998; BERRY, 2000124), que destacam, dentre outras coisas, que a comunicação, em um contexto relacional, deve ser um processo de mão

dupla, ou seja, além do aspecto de fornecer informações, cabe as empresas estabelecerem

canais de comunicação com os clientes, ouvindo seus clientes, recebendo deles feedback acerca de seus produtos e serviços. Ainda assim, as empresas correm o risco de não conseguirem desenvolver seus relacionamentos. Grönroos (2000, p. 34) lembra que “... a empresa pode criar processos de interações e de comunicação, que facilitam um relacionamento, mas é o cliente, e não a empresa, quem determina se um relacionamento irá ou não ser desenvolvido”125. (Traduzido pela autora da dissertação).

Schramm (1973, p. 3), citado por Duncan e Moriarty (1998, p. 3), nota que o estudo da comunicação é fundamental ao estudo dos relacionamentos, uma vez que “... a sociedade é uma soma de relacionamentos nos quais algum tipo de informação é compartilhada”126. (Traduzido pela autora da dissertação). Ou seja, relacionamentos são impossíveis sem que haja comunicação.

Grossman (1998) acrescenta o quão importante é a informação para o processo de decisão de compra, mesmo nos casos de compras mais corriqueiras. Dessa forma, estimula os profissionais de marketing a deixarem informações disponíveis para os consumidores, desde que sejam coerentes e compreensíveis. Em caso contrário, as informações podem afetar negativamente o relacionamento.

Duncan e Moriarty (1998) sugerem que a nova geração do marketing (o que inclui o marketing de relacionamento) é melhor aplicada, entendida e acompanhada, a partir de um modelo baseado em comunicação para o marketing de relacionamento.

123

Mohr, J., Nevy, J. R. Communication startegies in marketing channels: a theoretical perspective. Journal of Marketing. v. 54, n. 4, p. 36-51. 1990.