Le concept de la marque

Il existe autant de définitions de la marque qu’il ya d’auteurs, En marketing, la marque nepeut pas être définie d’une seule manière. Les chercheurs du domaine ont proposé différentesdéfinitions de la marque mais qui s’appuie sur le même principe et décrivant chacunecertaines caractéristiques. On peut en citer quelques définitions1 _:

 Selon Philip KOTLERdéfinit la marque comme : « un nom, un terme, un

signe, un symbole, un design ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents ».

 Selon David A.Aaker « Une marque est comme une boite dans la tête de quelqu’un même après quelque temps , on peut retrouver la boite , on sait si elle est lourde ou légère ,dans quelle pièce elle est rangée, si c’est dans la pièce des bonnes boites ou celle des mauvaises boites , celle qui vous a laissé un bon ou mauvais souvenir ».

 Selon Al Ries « Une marque n’est rien d’autre qu’un mot placé dans les esprits, mais n’est pas n’importe quel mot .Une marque est un nom, un nom propre,qui comme tous les noms propres, s’écrit avec une lettre majuscule ».

 Selon Jean-Noël Kapferer « … un avantage concurrentiel. Pourquoi les financiers Préfèrent-ils les entreprises à marques fortes ? Parce que le risque est moindre … ».

 Et selon Andrea Semprini « une marque est constituée par l’ensemble des discours Tenus à son égard par la totalité des sujets (individuels ou collectifs), implique dans sa génération…, une instance sémiotique, une manière de segmenter et attribuer du sens d’une façon ordonnée, structurée et volontaire ».2

A partir des définitions précédentes, on peut synthétiser que la marque est un signe qui permet aux consommateurs d’identifier, de distinguer et de différencier les produits ou les

1_{George  Lewi,  « BrandingManagment, la marque de l’idée a l’action »,Education, paris, 2005,p 38}  2 _{A.SEMPTINI, « le marketing de la marque », édition liaison, paris, 1992, P.27} 

Services d’une entreprise par rapport à une autre sur le marché, grâce à ses différentes variables (tangibles et intangibles).Ce signe acquiert de la valeur aux yeux de ces derniers.

1.1.2. La signalétique de marque

Les signalétiques de la marque c’est l’ensemble des signes qui permettent aux clients dereconnaître une marque.

La signalétique de la marque se compose de quatre axes essentiels qu’on peut voir sur la figure ci-dessous et dont on va parler par la suite :

Figure 1 : les composantes de la signalétique de la marque

Source : Mercator, p753 1.1.2.1. Le nom

Le nom de marque est «la racine de la marque »qui permet de l’identifier car « nommer, c’est faire exister », disait Jean-Paul Sartre. Et il ajoutait : « Nommer n’est pas innocent ; nommer, c’est choisir. »3

Le nom est au centre du dispositif construit pour identifier une marque.  Les types de nom

 Le patronyme : De très nombreuses marques ont pour nom celui du fondateur : Michelin, Vuitton, Bic(Marcel Bich), Lipton, Dell.

       3 _{CATHERINE (L.G) : Créer un nom de marque et un nom de domaine, édition Eyrolles, Paris, 2009, p. 13.}      Nom  Packaging, design    Product     Emblème de       marque  Graphisme de  marque     Signalétique de la  marque 

 Le sigle : On transforme un raison sociale en un sigle auquel il faut donner un sens par Des actions de communication, un cheminement pour le moins complexe qu’affectionnent les administrations et les entreprises publiques.

 Le génétisme : Le nom de la marque reprend l’appellation de sa catégorie de produit (exemple : dans le micro-informatique : Microsoft). Il peut s’allier aux patronymes. C’était fréquent au début XXe _{siècle (par exemple, la Jouvence de l’abbé Souris).}

 La marque de fantaisie : C’est un nom dont le sens n’est pas rattaché au produit ou a l’activité de la firme.

Exemple : Apple,Google, Novartis, Amazon, Vinci.

 La marque promesse : Le nom exprime la promesse attachée au produit (exemples : Slim Fast-la minceur- ; Volvo du latin-je roule- ;aufeminin.com-un site pour femme- ;Keljob- un site d’offre d’emplois où se réunir- un site de réception etc…)

Les qualités d’un nom de marque : doit être :4  être court et facile à mémoriser ;

 ne pas avoir de connotations indésirables ;

 être international, non seulement pour éviter les mauvaises connotations Dans d’autres langues mais pour faciliter la prononciation et la lecture

 être disponible et protégeable juridiquement.

 faciliter éventuellement le positionnement de la marque, plus un nom signifie

Précisément le domaine d’activité, les attributs de la marque et sa promesse, plus il facilite le positionnement mais il enferme la marque a terme, en limitant ces possibilité a d’autres marchés.

1.1.2.2.Le packaging et le design de produit

 Le packaging (emballage) : « Est l’ensemble des éléments matériels qui, sans être inséparable du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa représentation en linéaire, son identification et utilisation par les clients ».5

Le packaging des produits a une grande importance dans la stratégie marketing d’une Marque, Il ne sert pas seulement à protéger les produits mais aussi :

 De provoquer l’acte d’achat.

       4_{LENDREVIE (J) et LEVY (J) : Op.cit, p.789.}  5 _Idem 

de séduire le client et de l’informer sur les caractéristiques du produit, et de son contenu il lui confère une certaine image.

 Sa mise en forme permet de mettre en valeur le produit et de protéger L’environnement.

 Le design : Mode de création des produits permettant au consommateur d’identifier la Personnalité esthétique et fonctionnelle d’un produit et de différencier une marque sur un linéaire par la vue.6

Le design joue plusieurs rôles à savoir :7

 Outil de mise en forme d’un produit, de son emballage.  Outil de positionnement du produit.

 Outil de communication visuelle.  Outil de vente.

 Outil d’amélioration de la cohérence du mix et de la reconnaissance de l’Enterprise.  Les emblèmes d’une marque : C’est la structure graphique que peut contenir une marque, il peut être composé d’un seul, de plusieurs et parfois de tous les constituants représentés dans la figure suivante :

Figure n°02 : les constituants des emblèmes de marque

Source : Mercator p.790

 Le logotype (logo) : c’est le drapeau de la marque, il est unique et son changement ne peut pas se faire d’un jour à un autre sauf en cas de révolution, en revanche il doit être

Évolué pour rester actuel mais sans perturber les clients dans leur identification de la marque.  Le jingle : Le jingle ou sonal en français est une courte séquence sonore (musique

       6 _{CLAUDE (D) : Marketing : Aide‐mémoire ,6émeédition, Dunod, Paris, 2008, p. 140.}   7 _Idem          Emblème de marque  Logotype        Jingle  Symbole    Signature 

et/ou chant) accompagnant ou ponctuant un message publicitaire en radio ou télévision ou dans les appels téléphoniques.8

Donc cette musique représente une marque qui fait partie de son identité et cela d’une manière permanente.

 Le symbole de marque : Ils peuvent être incorporés ou non au logo. Ce sont des personnages, des animaux, des signes abstraits…etc. Des personnages utilisés dans des publicités qui ne sont pas nécessairement des symboles de marque. Ils peuvent être utilisés pendant plusieurs campagnes et être abandonnés.

 La signature de la marque ou slogan : C’est un message, une expression ou

Une idée qui résume toute l’identité, l’image, les valeurs et les objectifs de la marque. Cette signature accompagne le nom de marque et son logotype pour préciser l’engagement de l’entreprise.

1.1.2.3.Le graphisme de la marque (les codes graphiques) :

Il fait référence à un ensemble d’éléments à savoir les couleurs, la mise en scène, ces éléments favorisent et facilitent la communication de la marque en externe et en interne sur le marché.