COMPTES SOCIAUX DE L’EXERCICE 2007

Diversas foram as turbulências e metamorfoses que impactaram as revistas brasileiras ao longo de sua história. Nesse sentido, a popularização do acesso à internet e dos dispositivos móveis, acentuada a partir da virada para o século XXI, inaugurou uma nova fase que agrega, simultaneamente, crise e reinvenção. Crise, porque tem sido necessário repensar o modelo de negócio e todo o ciclo de vida das revistas, passando pelos processos de produção até a configuração do produto. Reinvenção, porque, em meio às hibridações, nascem novos caminhos e possibilidades.

O fenômeno da hibridação ou hibridismo, seja dos meios, das linguagens ou das identidades, tem sido discutido por diferentes autores, principalmente a partir da segunda metade do século 20, quando os olhares se voltaram aos efeitos da globalização. Alguns destaques desta linha de pensamento são Stuart Hall (1997; 2016) e Néstor García Canclini (2015; 2016) – este mais centrado no contexto latinoamericano. Cada um à sua maneira, eles buscam identificar entrecruzamentos culturais provocados pela modernidade, colocando no cerne da questão as migrações populacionais e os sincretismos entre tradicional e novo, entre periferia e centro. De modo geral, ambos compreendem a hibridação como um processo constante de choques seguidos de fusões, frequentemente provocado pela chegada de um novo elemento – um povo, uma tecnologia, um costume – em determinado território ou contexto. Ainda que tenham nascido na e da cultura impressa, as revistas têm rompido as fronteiras do papel para habitar novos ambientes e dispositivos, em sintonia com os tempos e espaços da contemporaneidade. Neste contexto, as culturas impressa e digital não apenas coexistem como também se entrecruzam, gerando processos de produção e produtos híbridos, envoltos em novos desafios e potencialidades. Para Canclini (2016), olhar para essa hibridação é importante para se pensar a sobrevivência dos meios:

Estamos em uma transformação integral da cena comunicacional. Há vinte ou trinta anos os jornais e revistas impressos competiam com a televisão, e a televisão e o cinema, com o vídeo. Agora todos se entrelaçam, tanto pela fusão das empresas produtoras e distribuidoras de conteúdos como porque nas telas pessoais dos receptores aparecem paisagens intermediárias: textos, imagens e sons se combinam. [...] Mas as dúvidas tão repetidas sobre a sobrevivência de cada um não têm resposta se as fizermos como se desenvolvessem carreiras independentes. (p. 147)

Aqui, tomo emprestada a hibridação28 para tratar das revistas e do ser revista na atualidade, considerando que, neste cenário, as estruturas e práticas envolvidas na produção, na circulação e no consumo das revistas impressas se entrecruzam com estruturas e práticas fundadas pela comunicação digital, gerando uma nova forma, híbrida, de fazer e de ser revista. A hibridação coloca-se como uma lente para observarmos de maneira integral o que vem acontecendo com essas publicações em termos de processo, de produto e de público, compreendedo suas dinâmicas em meio ao jornalismo e ao mercado editorial. Com frequência, essas mudanças são minimizadas por trás de discursos sobre a morte do jornalismo impresso, em que se prega uma visão de domínio das mídias digitais e extermínio das mídias impressas. Não se pode negar que a variedade e a tiragem das revistas em papel estejam em queda, contudo, o cenário contemporâneo parece ser mais complexo – com seus problemas, contradições e hibridações – do que diz a profecia.

Dificilmente se vê hoje uma revista presente apenas no meio impresso, sem que exista em paralelo uma atuação na internet por meio de sites ou páginas em redes sociais. De maneira geral, as revistas que nasceram exclusivamente impressas – como as fundadas no século passado – e que permanecem ativas até este momento se veem obrigadas a ocupar múltiplas plataformas como condição para se manterem no mercado. Além das edições impressas, que chegam às bancas ou às casas dos leitores periodicamente, as editoras de revistas precisam produzir diariamente um conteúdo online que mantenha seu público – agora composto não apenas por leitores fiéis, mas também por internaturas esporádicos – informado e conectado à publicação. Ao mesmo tempo, as publicações desenvolvidas especificamente para as telas – as nativas digitais – têm mesclado em suas propostas costumes tradicionais do ser revista, como, por exemplo, o tipo de jornalismo, o conteúdo segmentado e a proximidade com o leitor. Em ambos os casos, cada um com suas particularidades, o que vemos são produtos híbridos, com atuação multiplataforma e um contínuo diálogo entre o tradicional e o novo.

Neste trabalho, dou especial atenção às revistas que foram criadas e se consolidaram no meio impresso, mas que hoje se configuram ou estão buscando se

28 _{A opção por tratar do assunto usando a lente da hibridação se dá numa tentativa de compreender os meios}

levando em conta seu contexto, localizando as transformações tecnológicas, midiáticas e culturais no tempo e no espaço. Vale ressaltar, porém, que outras conceituações e ideias têm sido usadas para tratar das mudanças nas mídias e no jornalismo, tais como a “cultura da convergência” de Jenkins (2008), e as discussões sobre o jornalismo multiplataforma feito por Erdal (2009; 2011).

configurarem como produtos híbridos – presentes em diferentes plataformas –, como é o caso de CULT, objeto desta pesquisa.

As revistas impressas brasileiras começaram a expandir suas atividades para a internet entre 1995 e 1996, sendo pioneiras a Manchete, a IstoÉ e a Veja. Em 1996, surgiu ainda o portal Universo Online (UOL), hoje pertencente ao Grupo Folha, que passou a agregar publicações como Exame, Placar, Superinteressante e Playboy29. Entretanto, até meados da década de 2000 o meio digital era visto e utilizado apenas como um novo suporte para a leitura do conteúdo já publicado nas revistas impressas, além de oferecer canais primitivos para a interação dos veículos com seus leitores e dos leitores entre si, como e- mail, chat e fóruns de discussão (ALVES, 2006). Foi somente por volta de 2005, há pouco mais de uma década, que as revistas se despertaram para as potencialidades da web. Assim, gradualmente, passaram a produzir conteúdo diferenciado para cada suporte – papel ou telas de computadores, tablets e smartphones –, investiram em recursos multimidiáticos como vídeos, textos, áudios e infográficos interativos, adotaram as redes sociais como uma via de comunicação mais instantânea com o público, desenvolveram novas estratégias de circulação e marketing, entre outros avanços.

A ocupação do meio digital pelas revistas nativas impressas tem ocorrido, principalmente, com o objetivo de acompanhar os hábitos de consumo de informações e de leitura da sociedade contemporânea, cenário em que os processos de hibridação agem sobre a tradicional posição de receptor e resultam num sujeito híbrido, o leitor-internauta30. Esse indivíduo ativo, participativo e onipresente – em termos de plataforma – exige que os jornalistas e as pequenas e grandes editoras de revistas se reinventem para satisfazer suas necessidades correntes. Do contrário, as publicações correm o risco de perder seu público e lugar no mercado.

Estar presente na internet permite que uma revista seja conhecida e consumida em maior escala, conquistando novos públicos e permanecendo conectada com seus leitores- internautas diariamente. Extingue-se, assim, a distância que separava a revista de seu público no intervalo de tempo entre o lançamento de uma edição impressa e outra. Por outro lado, este contexto de atualizações constantes multiplica a carga de trabalho nas redações, visto

29 _{Em 2001, o UOL hospedava 124 revistas de diferentes editoras (NATANSOHN et al., 2013), incluindo a} CULT, que utiliza esse serviço de hospedagem ainda hoje.

30 _{Canclini (2008) usa o termo leitor-espectador-internauta para tratar desse sujeito híbrido. Aqui, opto por}

subtrair o espectador, usando apenas leitor-internauta, numa tentativa de evidenciar o trânsito entre impresso e digital.

que a produção da revista impressa e do conteúdo digital ocorrem paralelamente. Além de idealizar pautas, encaminhar reportagens e entrevistas, editar e formatar as edições impressas, as equipes precisam desenvolver conteúdo especialmente para a web, levando em consideração as exigências particulares desse meio e, ainda, as diretrizes editoriais cultivadas pela revista. Nessa perspectiva, de acordo com Benetti & Storch (2011, p. 206), é necessário “entrecruzar os dois suportes, impresso e on-line, de forma que os leitores os entendam como um mesmo veículo ou como espaços complementares”.

Esse entrecruzamento se apresenta como uma constante troca de influências entre a revista impressa e sua(s) página(s) na internet. Consequentemente, elas mantêm entre si um fluxo de leitores-internautas: consumidores fiéis da versão impressa tendem a acompanhar a revista também via internet, enquanto aqueles que acessam a publicação via site e redes sociais são estimulados a consumir as edições impressas. Papel e telas passam a conduzir e a sustentar a marca, o modelo de negócio e o ciclo de vida da revista, ainda que a predominância de um ou de outro varie conforme o perfil da publicação.

O ser revista, inevitavelmente, reconfigura-se na era digital, pois quando se alteram os hábitos de consumo e leitura – a ponta final da cadeia das revistas –, mudam também os processos de produção e circulação das publicações, bem como a estrutura dos produtos finais, agora guiados por demandas mais diversas e mais imediatas. Consolidadas como espaços para a propagação de textos longos, analíticos e reflexivos, as revistas encontram no meio digital a oportunidade e a necessidade de publicar também conteúdos mais curtos, factuais e efêmeros. As revistas nativas impressas passam, assim, a atuar em diferentes tempos, espaços e materialidades, mantendo-se coesas por meio de sua segmentação, sua linha editorial e sua identidade visual.

As hibridações entre impresso e digital podem agir sobre distintas dimensões do jornalismo de revista, desde a escolha das pautas até a linguagem adotada. Entre a revista em papel e seu site, geralmente mantidos pela mesma equipe de profissionais, criam-se variados intercâmbios. É comum, por exemplo, que as edições impressas utilizem termos e símbolos da cultura digital, como hashtags e trending topics. Na outra ponta, os sites de revistas comumente adotam características e expressões da cultura impressa, como as editorias e as colunas de opinião.

Mas, apesar dos elementos compartilhados, o jornalismo de revista expressa diferenças conforme o suporte a que se destina. No meio digital, além da combinação de

textos, fotografias, ilustrações e infográficos, que já ocorre no meio impresso, as revistas podem explorar recursos de vídeo, áudio e imagens animadas (GIFs) para compor suas matérias. Ademais, a internet permite navegações e leituras multidirecionais com maior acumulação de conteúdo e uso de links, que oferecem novos traços à hipertextualidade já existente – em outras medidas – na cultura impressa (CANAVILHAS, 2014). O consumo de informações na web tende a ser rápido e ramificado. Um texto não deve ser muito curto, com informações insuficientes, e nem longo demais, cansativo para a visualização no computador ou smartphone. O conteúdo digital precisa, ainda, ser capaz de atrair a atenção do leitor- internauta em meio a tantas opções de informação e entretenimento, pois, de minuto a minuto, surgem na tela notícias mais atualizadas que podem desviar o rumo da navegação. Em contrapartida, as revistas impressas, feitas para uma leitura mais lenta e concentrada, costumam ser apreciadas pouco a pouco, ao longo da semana ou do mês31. Porém, isso não as livra da concorrência, já que precisam disputar não apenas a preferência do consumidor, mas também seu tempo e sua disposição para dedicar-se a textos que, muitas vezes, exigem maior interpretação e repertório.

Além de mudanças no tempo de produção e circulação e no suporte de distribuição, o jornalismo de revista vive transformações provocadas pelos novos mecanismos de interação entre as publicações e seu público. Desde meados dos anos 2000, quando surgiram as redes sociais Facebook (2004) e Twitter (2006), as revistas – assim como a maior parte das empresas, jornalísticas ou não – passaram a se comunicar de forma mais rápida e direta com os leitores-internautas, deixando para raras ocasiões as trocas de cartas e e-mails. Com isso, as sugestões e reclamações podem ser enviadas às revistas por meio de suas páginas nas redes sociais (fanpages), seja em mensagens privadas ou comentários visíveis aos demais usuários.

Da mesma forma, a satisfação do público passou a ser medida não apenas pelos índices de venda das edições impressas, mas também pela quantidade de curtidas e compartilhamentos em cada postagem feita pela revista em suas redes sociais. Isso porque, de maneira geral, toda publicação que vai ao ar no site de uma revista é repercutida em suas páginas no Facebook, Twitter e Instagram, utilizadas como isca para levar acessos ao portal, onde os acessos são mais rentáveis. Deste modo, jornalistas e editores têm em suas mãos um

31 _{Evidentemente, existem opções de leitura bastante densas no meio digital, ao passo que, entre as publicações}

impressas, existem opções de leitura amenas, como as revistas sobre celebridades ou voltadas às telenovelas. Contudo, aqui, recorro às generalizações a fim de identificar os contrastes entre um meio e outro.

termômetro quase instantâneo para verificar a popularidade de seu conteúdo e acompanhar os assuntos de interesse do público, recurso que pode contribuir para seleção de pautas e fontes. Vale ressaltar, porém, que a relação entre o número de curtidas nas redes sociais e a audiência dos sites pode ser a causa de fenômenos preocupantes, como a propagação de notícias caça-cliques ou click baits, que usam de chamadas apelativas ou sensacionalistas para fisgar a atenção do leitor-internauta – mesmo que isso sacrifique princípios éticos e morais do jornalismo (GOMES & COSTA, 2016) – e, assim, atrair audiência e lucro.

Diante desse cenário, torna-se habitual que o conteúdo vá ao encontro do leitor- internauta e não o tradicional caminho inverso. O leitor-internauta seleciona o que quer consumir em meio à vasta oferta de informações disponível nas redes sociais, sendo cada vez mais raro o acesso direto aos sites jornalísticos sem intermédio das postagens. Os leitores-internautas passam a atuar como propagadores de conteúdo, integrando-se, portanto, à cadeia de circulação das revistas. Segundo Jenkins et al. (2014, p. 47), “suas escolhas, seus investimentos, seus interesses e propósitos, assim como suas ações, determinam o que ganha valor”, visto que, ao compartilharem links, textos e vídeos com seus contatos, eles interagem entre si, ressignificam o conteúdo em questão e dão nova forma às comunidades de leitores que já existiam no meio impresso.